文 献 综 述

一、研究背景

根据中国三大移动运营商公布的数据显示，截至2011年8月，中国手机用户总数已达9.2726亿户。而据国外研究机构的一项研究数据统计，移动广告收入2008年比2007年增长了79%。这些数据表明移动营销在未来商业活动中将起着越来越重要的作用。

随着网络、通信技术的发展，3G 、WIFI技术的普及，我们已经进入移动计算时代。作为移动计算的时代的典型载体：移动电话，它的适应性在人类的历史上比其他任何一种技术都快。现代化的电子信息网络是计算机与现代通讯技术的有机结合，是以计算机技术为基础的数字化的多媒体通信网络。随着新媒体技术的发展，手机成为人们生活中重要的信息传递工具，成了人类的"影子媒体"。其传递信息的快捷、便利、准确超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播#8212;#8212;到达每个受众点，同时每个受众都可以成为信息的传递者。在新媒体的研究中，受众研究处于中心位置。

由上述可见，移动平台已构成社会密不可分的一体化组织机构，社会对于移动平台的依赖性使得人类愈来愈方便的同时，也使人们越来越重视移动营销里用户信息行为的研究和控制。在校大学生作为特殊的细分群体，与移动通信技术的应用、发展有着先天的密切的联系。对大学生群体的营销始终是中国移动营销开拓稳定市场的重中之重。

二、国内外研究现状

近年来，手机和个人笔记本电脑等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长。各种无线通信技术如3G，wifi和蓝牙等，得到了广泛的应用，以及定位技术的提升，使人们可以随时随地的使用移动设备获取信息。夏垠,谢灵宁在《手机如何改变营销#8212;#8212;中国移动营销透视: 移动, 正在生长》^[1]中提及，近几年，随着短信业务的发展，这些促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销。移动营销（mobile marketing）概念近几年涌现出来，但是到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。

移动营销的相关文献几乎横跨国内外各个学科的期刊上，比如营销学、管理学、物流营运、信息技术、信息系统以及工程学研究。通过搜索各大数据库，进行了移动营销的综合性文献资料的收集。综合所浏览的文献，我个人比较认同《移动营销活动模式研究》^[2]中对移动营销（mobile marketing）提出的定义，指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G3GWIFI）下直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为，也称作手机互动营销或无线营销。

徐树华,王娇在《移动营销及营销模式的发展历程》^[3]中提及一些研究机构和专业协会对移动营销都给出了自己的定义，2006年，移动营销协会将移动营销定义为：利用无线通讯媒介作为主要的内容传播渠道所进行的跨媒介营销；美国移动营销协会定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用；无线广告组织定义为：通过无线网络向移动设施，如手机、PDA发送广告信息。从各位学者对移动营销的定义中，我们可以发现移动营销的部分特性：首先是交互性，移动电话是一种很好的即时交流媒介，消费者能在收到营销信息后立即将回应传送给营销者，使营销者通过基于位置的服务提供更合适和更深入具体的信息，以便提升营销信息带给消费者的价值；其次是营销信息特制化，也就是营销者通过潜在消费者的发讯地和发讯时间等这些资讯传送给消费者最适合的营销信息，也就是之前提到的基于位置的服务。

傅蜜蜜^[4]根据研究者的主要研究焦点、研究目标、远景分析，认为移动营销的研究可以大体分为四个研究方向：①基础理论：研究主题包括移动营销和移动商务定义与差异，移动营销当前的市场渗透力，主要特点，未来预测等，为移动营销奠定了富有远见的研究基础。②战略：这类采用了战略远景，主要致力于移动营销模式的设计，跨媒体整合的有效性以及移动营销在刺激消费者响应的有效性和关键成功因素。③消费者行为：这类研究以消费者个体层次特点为基础来研究解释和预测移动营销里的消费者行为。④法律与公共策略：这类主要关注在移动领域中消费政策问题以及有关的法律框架。