文 献 综 述

一、论文研究背景及意义

2006年，埃文.威廉姆斯创建了Twitter,由此开启了微博时代的大门。Twitter在国外迅速地发展，用户数量迅猛增长，多家企业利用Twitter广泛开展网络营销，取得了很好的效果。借鉴国外Twitter成功经验，我国一些门户网站先后开通了微博，其中以新浪微博为代表。微博凭借其书写的自由性、内容的简洁性、传播的实时性、交流的互动性、平台的开放性以及进入门槛比较低等特点，逐渐深入人心，迅速发展成为一个重要的社会化传播、分享、获取信息的平台。2011年12月21日，上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布《2011中国微博年度报告》中称:2011年，中国微博延续了2010年迅猛发展的势头，对社会生活的渗透日益深入，企业和企业家微博发展迅猛，可谓企业微博元年。

随着微博的火热发展，微博用户的不断增长，我国一些企业从中看到了潜在的营销商机，一个全新的网络营销模式#8212;#8212;微博营销在这样的情况下诞生了。微博营销是一种以Web2.0为基础的社会化媒体营销新模式，它以微博为平台，在特定网络社区中进行信息发布、展品展示、用户交流等一系列营销行为，从而实现营销目标。2012年10月9日DCCI互联网数据中心发布《2012中国微博蓝皮书》中称：在中国的互联网用户中，微博用户量约为3.27亿。庞大的微博用户数量为微博营销的开展提供了客户基础。2012年京东商城和苏宁易购进行电商大战，就是以微博为平台，开展的微博营销活动。

越来越多的企业开始尝试微博营销，这迎合了现代消费者一种新的诉求，是一种有益的尝试。但目前国内企业的微博营销还处于初级探索阶段，像阿里巴巴、京东商城这样把微博营销运用好的企业还是很少，现阶段的微博营销模式比较简单，难以让用户积极参与，此外对于微博营销的赢利模式以及效果的评估还在探索阶段。商务模式是影响公司业绩的首要因素，对微博营销的商务模式的分析，有利于公司使用其资源，超越竞争者，向客户提供更大的价值，从而获得利润。所以对于微博营销的商务模式分析是很有必要的。

二、国内外研究现状

微博营销是微博发展的产物，它是一个新兴的事物，国内对它的研究也比较晚。李开复在2010年发表的《微博改变一切》一书中提到：”每条微博只有140个字。别小看这140个字，要用好它，其中可有大学问。” 微博的出现改变了人们传统的交流方式，它成为人们传播、分享、获取星信息的平台。随着微博的发展，一些企业逐渐发觉到微博的潜在商机，一些学者开始了微博营销的研究。朱升在2011年发表的《企业微博营销浅析》中谈到”企业微博营销是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台”。微博营销以其独特的优势吸引了企业开始对微博营销的初探，其中阿里巴巴和京东商城在微博营销上都取得了成功。虽然微博营销有不可替代的营销优势，但是它也存在着问题和挑战。胡建在2012年发表的《浅谈微博营销的问题与对策》一文中提到：”微博营销平台不够健全，微博平台的开放性不足是微博营销的一个弱点，API的 开放性有待完善；微”粉丝”多有数量少有质量，微博营销中仅仅追求粉丝的数量，其效果很难见好；微博盈利模式有待形成；微博营销缺乏其他营销方式的支持”。这些问题都阻碍了微博营销的发展。面对微博营销所存在的问题，大家都在探求对策，面对这个新兴的事物，大家也是摸着石头过河，在逐渐的探索中寻找解决的办法。张慧在2012年发表的《国际商务环境下我国微博营销的现状分析研究中》提到”作为新兴的网络营销方式，微博营销具有不可替代的特点。要充分利用微博的特色，将其营销理念合理地融入到微博营销中，掌握发布信息的技巧，注重和客户的互动，扬长避短。唯有如此，微博营销才能给企业带来意想不到的收益。”郝明霞在2012年发表的《企业微博营销，如何与”博”共舞》中也谈到”做好微博定位，聚集目标粉丝群，保证微博营销精确力。做好与粉丝的互动，注重倾听，及时解决负面信息。微博营销与各种营销方式手段结合，达到微博营销的根本目标。” 此外王娟娟在2012年发表的《微博营销的法律支持》中说到”微博营销存在着一些难以避免的弱点，包括滋生谣言、垃圾信息失控等，甚至出现侵权。诈骗等犯罪行为。这就需要以法治贯穿网络微博营销的全过程，在法律支持的前提下，在法治规范的基础上，实现对微博营销的积极引导和有效管理，促进其更快发展。”对于微博营销的研究我国的学者还在继续研究中。

微博营销是网络营销方式的创新，同时也是商务模式的创新。商务模式是企业创造价值及传达方式的概念性框架，商务模式阐述了如何在当今激烈的市场竞争中创造价值和利益。程愚、孙建国在2010年发表的《基于实证研究设计的商务模式概念新研究》中谈到”企业将各环节策略活动协同匹配起来，通过为客户创造价值而获得利润的确定化、模范化逻辑体系。通俗的说，商务模式就是定型化的生意逻辑套路，或说是相对确定化的策略活动。”商务模式已经成为新兴的主流管理工具，企业业绩的好坏依赖于其商务模式的选择。随着社会的发展，商务模式和营销模式的创新是必不可少的，微博营销的商务模式应运而生，目前国内对微博营销的商务模式的研究还不多，这有待于我们在这方面进行探索。

国外对微博营销研究，比我国要早。2006年，埃文.威廉姆斯就创建了提供微博服务的Twitter网站，随后它在国外飞速发展。美国人谢尔.以色列在2010年出版的《微博力》一书中说到”微博兴盛，140字虽然微小，力量却波及全世界，微革命之势已不可逆转。”《微博力》这本书主要研究的就是微博的商业价值。通过它，人们怎样为各种事业募集资金、怎样让政府做出更积极的反应、怎样构建私人或商业网络、怎样塑造品牌，获得收入，甚至是拯救一个企业的声誉。国外的一些企业利用Twitter，进行营销活动，例如美国的戴尔、百思买、全食公司、新加坡洲际酒店集团等，利用Twitter进行微博营销，并取得了有效成果。Bob Li 在2011年发表的《Micro-blog marketing gaining favor among companies》一文中谈到”微博不再仅仅是一个自我表达，发表评论的平台，它逐渐成为企业为了促销商品，提供服务而争夺的战场。越来越多的公司利用微博拓宽企业网络平台，构建企业品牌”。微博营销得到了企业的青睐。

国外对商务模式的研究也比我国要早，但对于商务模式的概念至今都没有一个系统的总结。其中影响比较大的是Morris，Schindehutte and Allen在2005年提出的：商务模式是企业通过决策变量集创造持续竞争优势的表达。此外，Shafer，Smith and Linder在2005年也提出：商务模式是企业在价值网内创造和捕获价值的核心逻辑和策略选择的表达。企业的商务模式不是一成不变的，随着互联网技术的发展，微博的诞生，微博营销的商务模式被一些企业所选择，但是大家还在初探中。