文 献 综 述

一#183;选题研究背景和意义

研究背景：

网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。

如今世界各国都在广泛开展电子商务，而电子商务的开展极大地决定于网络的发展状况。经常上网购物的人占7.3％，2013年内计划网上购物的人数将达到58％【13】。众多数据显示中国人在网上购物的比率在逐年上升。作为电子商务中重要的环节#8212;#8212;网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机,便可足不出户,在很短的时间内完成整个支付过程。网上购物、网上银行将逐渐成为一种新的生活时尚，被越来越多的人们所接受。随之发展的信息系统，也从MIS转化倒ERP，进而转化BI和智能决策系统。网络市场是对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的客户总和。网络购买者与传统购买者相比，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机比重较小，网络购买者受外界影响较小。网购消费者主流仍然是30岁以下大专学历以上的工薪人士，其次是学生【16】。

图书网络营销的意义：

网购并没有向成熟人群加速渗透，主要由于成熟人群本身的原因还有网上购物环境的问题。但是成熟人群偏爱网上购书。网上图书的销售风险比较低，不会出现大幅折让促销库存或者过季产品，而且质量上风险不大。同时，网站的信誉很高，例如当当，亚马逊等【13】。网上书店之所以成为电子商务中的热点，主要与书籍、杂志以及音像制品等商品所固有的无差异性有关，对于同一名称的书籍都是同质的，因此挑选性不是特别强；另外，书籍、杂志、光盘的销售商可以通过网络提供简介、片段，使消费者了解其内容后再订购，没有过多的售后服务、退货问题，相比较而言，服装等商品就不具备这个优势。此外，在网上购书的消费者整体文化水平较高，这也是网上购书成功率较高的原因之一。与传统店面书店相比，网上购书的市场规模和经营模式突破了地理位置、经营面积、营业时间的局限，是一种全新的销售渠道，其优势是显而易见的，比如虚拟世界可以容纳巨大的信息，内容传播和交流沟通的无障碍与低成本；时空概念上相对的自由度；增加书籍品种易如反掌，它能给读者海量的选择；新一代网民迅速增加，目前已超过3千万，而使用电子商务的网民也增长较快；同时国家对信息产业大力支持【6】。目前，国内图书市场供需不完全平衡，网上书店以广阔的市场覆盖面及7*24小时全天候服务，充分满足了读者的需求。另外，开设网上书店的成本远远低于传统模式，会给商家带来可观的经济效益。因此，无论是从商家的角度而言，还是对于消费者而言，网上书店都具备较强的优势和良好的发展前景。

二#183;国内外研究成果

自全球金融危机以来,行业结构急需调整,随着迫切程度加大,网络支付成为行业调整的有效工具。

裴思远在《中外企业家》2010年第04期中提出网络消费者行为和理论研究大多是依附在某个理论之下进行实证研究,理论在实证研究中扮演着重要的角色,二者相辅相成。裴思远根据相关文献研究主题及运用的理论,将网络消费者行为的研究归为:基于计划行为理论(TheoryofPlanned Behavior,TPB)、基于交易成本理论(Transaction Cost Economics,TCE)、基于科技接受模型理论(TechnologyAcceptance Model,TAM)的研究。从网络消费者的群体特点看，消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。