文 献 综 述

近年来，随着中国经济体制的转轨和社会结构的全面转型，非营利组织与政府、

企业共同构成当代社会的三大支柱，成为社会协调运转不可或缺的组成部分。由于越来越多的非营利组织的涌进，竞争变的十分激烈，再加上一些营利性的企业也开始加入服务性的领域，使得竞争更加激烈。如今，非营利组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力，为了维持组织自身的生存与发展，非营利组织必须采取措施，营销观念便被引到了非营利领域。但在营销观念引入非营利领域的过程中出现了很多的障碍与问题。如何解决这些问题，促进非营利组织的发展，对于第三部门的发展具有现实意义。

目前国内学术界关于非营利组织营销的研究集中在以下几个方面：

一、关于非营利组织营销概述的研究

王辉在其《我国非营利组织营销困境及对策研究》中提出，非营利组织营销是指达成组织目标、满足消费者需要的交换过程。在这个过程中非营利部门通过创造、提供及与他人交换有价值的准公共产品而满足自身的需要与欲望。吴冠之在其著作《非营利组织营销》一书中指出非营利组织营销的九大特点：活动受捐赠者限制；调研资料不翔实；认为营销没有必要；竞争意识差；态度和行为转变很难；存在大部分志愿者；细分不明显；营销效果不明显；预期与结果偏差。台湾学者谢儒贤认为，非营利组织营销是一种深入的追究，找出人类的需求，以作为服务的根据。严寒薇在《我国非营利组织营销问题及对策分析》中指出非营利组织营销是指为了达到组织开展的公益活动的目标，而采取的营销策略，以引起对象人群的注意，并产生一定的经济行为的过程。因此，非营利组织营销是利用各种手段，让社会人群自发的与对象群体进行价值交换，来满足对象需求和自我的精神满足。

二、关于发展非营利组织营销必要性的研究

张志刚、程佳琳在《非营利组织营销战略探讨》一文中认为非营利组织确立营销有利于非营利组织的发展；有利于政府改革；有利于三大部门的和谐发展。王芳华、周洁如合著的《非营利组织营销》一书中认为非营利组织要像营业性的企业那样引入以交换为主线的营销理念，其必要性在以下几个方面：1.非营利组织营销是社会经济发展的内在规律所决定的；2.营销是非营利组织获得资源的有效手段；3.营销可以防止”搭便车”的行为；4.营销是非营利组织可持续发展的需要；5.非营利组织营销是由该组织的二重性决定的；6.营销可使非营利组织更新经营观念；7.营销促使非营利组织提高核心竞争力；8.进一步提高非营利组织的管理效率。吴冠之在《非营利组织营销》一书中，指出了营销的必要性：如果非营利组织不能有效地利用营销来开发市场，并根据市场来改变供应的话，长此以往，其最初选定的目标市场就会发生偏离，甚至会随着市场的变化而消亡。实际上，人们作为顾客或消费者的某种行为方式会随着提供公共服务的转移而很快地发生转移。例如，当孩子们离开学校的时候，他们的父母对学校的兴趣很快地发生转移。

三、关于目前非营利组织营销面临的困境研究

王静、于立荣在《营销观念在非营利组织中的应用》一文中提出我国非营利组织在营销上存在着现实问题：一是非营利组织在营销上在进行市场调研时，占有的资料不详实；二是由于非营利组织所提供的产品大多是无形的，消费者的获益一般不会像营利性组织那样明显；三是非营利组织活动主要关注的是公众的长远利益与公众关注的是自己目前的、短期的利益之间的矛盾。因此，公众对其活动及理念缺乏关心，使得非营利组织在提供符合公众利益的产品服务时表现的不充分，推广阻力大，甚至需动用国家强制力量。王方华、周洁如在其合著的《非营利组织营销》一书中指出非营利组织开展市场营销存在以下问题：1.市场调研资料不翔实；2.非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本职能；3.在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，并且其推广产品的阻力相当大，以至国家有时不得不通过法律形式予以强制执行；4.公众通过对非营利组织的活动表现出漠不关心，甚至是毫无兴趣，造成了机构的营销计划无法指定或即便制定了计划也无法实施；5.消费者获益不明显；6.非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种产品；7.非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，相反确使相关群体受到影响；8.非营利组织通常预算不足，缺少竞争和进取精神，而且往往不支持创新。张忠英在《非营利组织营销问题研究》中指出非营利组织营销面临的问题有：管理落后，缺乏营销经验；营销活动受到资源的限制；人才不足；竞争意识差。张志刚、程佳琳在其《非营利组织营销战略探讨》一文中提出现阶段非营利组织确立营销战略的意识中还存在着一些问题：外部体制影响；非营利组织思想观念的影响；社会选择的原因。吴冠之在其编著的《非营利组织营销》一书中指出非营利组织营销存在以下几个问题：1.活动受捐赠者限制；2.调研资料不翔实；3.认为营销没必要；4.竞争意识差；5.态度和行为转变很难；6.存在大部分志愿者；7.细分不明确；8.营销效果不明显；9.预期与结果偏差。