文献综述

一、洗衣液行业基本认知
　　近几年的宣传和普及促使洗衣液走进了大大小小的家庭里，从最初的价格争议到现在的普遍认同，可谓一路坎坷。目前看来，洗衣液已经占据了大多数综合商场的商品架，之前洗衣粉和肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返。[1-2]可见，洗衣液的需求量，已随着日益发展的经济水平和日益提高的居民环保意识而大大增加。洗衣液不仅弥补了洗衣粉的不足，更大程度上还加强了去污、护色等效果。洗衣液的出现正顺应了现代人生活理念变化的趋势。[3-5]

二、洗衣液的发展与现状

中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。

国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。[6]

洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，衣服残留液也少，深得家庭主妇的喜爱。洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤。

许多超市增加了洗衣液的产品陈列，洗衣液品牌也有十多个。超市发现市场份额逐年上升的洗衣液即将在不远未来完全取代洗衣粉。[7-9]

在衣物洗涤产品中，目前洗衣粉的主导地位已经 受到挑战，同时由于洗衣粉在洗涤过程中存在不能完 全溶解、容易损伤衣物和皮肤以及不易漂洗等问题，而洗衣液具有酸碱度适中、配方温和、溶解速度快、 易漂洗、不伤衣物和皮肤等优点，近年来洗衣液正逐步被人们所接受。[10-12]

三、洗衣液当前市场格局

产品的营销实际上就是对消费者心理的了解，销售的本质在于发现或是强化消费者的需求。而战略营销正是企业根据新的市场环境并结合自身条件，寻找营销要素在市场变化中的突破。战略营销就是要站在一个更高处去审视并决策营销，对消费者的需求进行进一步创造性的发现。在这个过程中最重要的就是企业决策市场营销模式与方案。 [13-14]

短短几年时间，国内洗衣液在整个洗涤剂市场中份额迅速增长，预计2015年后将可达30%以上。截至2010年底，国内洗衣液品牌达45个，单品数量601个，但其中前5名占有6成以上份额，且品牌集中度越来越高。未来洗衣液市场可预见200亿空间，但要想出现其他具有影响力的品牌，仍需走立体化、差异化路线，通过例如手洗洗衣液等产品的推陈出新带动整个行业的全面升级。经过一轮价格大战之后，洗衣液行业处于调整期，整体上会继续细分并产生高端化品牌。现有基础性品牌则依然会占据一定优势，对新品牌造成寡头性施压。 [15]

　　从国内的经营状况来看，国内洗衣液市场有一下特点：