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视觉可能性？店内标识对顾客视觉注意力的影响

Tobias Otterbring ^a,n,1, Erik Wauml;stlund ^a,nn,1, Anders Gustafsson ^a,b, Poja Shams ^a

摘要

我们使用双眼追踪领域的实验来检测用于导航和决策的店内招牌的使用程度，以及视觉标识是如何影响顾客的视觉注意力和选择行为。杂货店的175位顾客在执行预定的购物任务时，都受到标识的刺激。实验一展示对标识的注意力受到顾客对商店熟悉等级和店内调查阶段的影响。实验二表明标识对方向和在决策时客户视觉注意力的级别有着相当大的影响。

1.介绍

店内标识作为一个具有竞争力的市场工具对于形成零售业内顾客的第一印象起着至关重要的影响。零售业每年在建造以及管理这些店内设施花费数百万美元。顾客经常将那些导致更多非计划的购买以及增加平均花费的商品解释为好的交易。除此之外，还有大量其他的例子说明店内标识对顾客的决策以及购买行为有着意义非凡的影响。

研究发现百分之八十的顾客在店内花费的时间是用于寻找以及剩下的时间用于决定选择哪个商品，这说明标识对导航也有着促进作用。在此基础上，顾客在店内搜索过程中的导航以及决策受到标识设施的影响。

关于店内标识的大多数的研究主要集中于销售、实地观察、回忆以及包括自我感知的定性方法上。基于销售、实地观察和自我感知，缺乏顾客的视觉注意力对标识设施的明确措施，这是一个重要的缺陷。总的来说，标识的刺激真实地影响着顾客，这一现象是不可能被总结为一种固定或客观的行为。像销售这样的行为只有着收入这样的数据，而不能反映其过程（比如标识是怎样影响视觉注意力的以及是怎样反映决策和购买行为的）。在某些方面，自我感知以及回忆措施包含关于怎样可能会被观察的信息，但是这种信息在随后的调查过程中是显然包含的。

现在的研究主要强调视觉注意力在研究过程中而不是研究后的主观和细致的措施。据我们所知，这是首次关于店内标识怎样影响顾客视觉影响力和选择行为过程的研究。视觉是选择和购买一个产品的必要条件，我们认为在整个研究过程中需要更多的知识，从选择和购买的角度上说，不只是购物旅程的结果。了解顾客包括其选择和决策的整个过程是十分重要的。

现在的研究主要有两个目标，实验1检查的程度，指示标志的刺激是在存储过程中使用的搜索过程（在导航和决策），并探讨是否这取决于客户的存储熟悉程度。实验2专注于搜索过程的决策阶段，并探讨是否接触到的商店标牌材料影响客户的视觉注意力和选择行为。我们在商店的标志，如所有的标志和显示，位于一个商店的目的是传达文本和/或图案信息的客户有关产品或服务。

2.理论与假设发展

2.1.在导航和决策过程中，视觉注意力转向商店标牌

以前的研究已经表明，熟悉购物环境是一个重要的因素，当调查的程度，客户使用视觉在商店的线索，如标牌的刺激，在导航和决策。商店熟悉的客户（即客户习惯于在超市购物去特定的商店）更善于正确识别自己的位置在购物环境中，这意味着他们的店铺导航应该认知要求比商店的陌生客户RS。这个推理是由加工流畅性理论的支持（“主观经验使人们处理信息；“，这表明，熟悉的刺激处理更流利的新刺激。一个大的身体如环境心理学、建筑学、营销学和消费者行为学等领域的研究一致认为，熟悉程度提高了人的导航性能。

Iyer（1989）和帕克等（1989）主张在商店里不重复购物体验的顾客将在其导航中的大量的购物线索，而不是顾客和商店的布局熟悉。这一思路是由神经科学发现不熟悉的刺激引起更多的注意定向比熟悉的刺激正当。陌生的人，一个地方主要是使用外部的信息来源，在他们的导航，而那些熟悉环境的人更依赖于存储的信息在他们的长期记忆 。在店内搜索行为对顾客他们的文章，提多和埃弗雷特（1996）发现，与很少或没有家的人与超市数量进行大量的产品搜索（可以说是看着大量的店内刺激）比那些熟悉的购物环境。钼此外，在一家杂货店otterbring等人最近的研究。（在审查中）发现，一个频繁和广泛分布的观看模式积极影响导航的流畅性（即，第在一个特定的区域内，在一个特定的区域内航行的主观的易用性，在商店中不熟悉的客户之间，但不影响在存储熟悉的客户之间的导航。

在店内研究的决策阶段，在存储过程中的存储熟悉的影响的结果是稀缺的。然而，一些研究在决策过程中提供了间接证据，不同于商店不熟悉的客户，熟悉的客户使用视觉的存储方式。例如，英曼等人发现熟悉的顾客矿石的非计划购买比商店的陌生客户，作者解释为意味着，店店使用熟悉的客户线索为指导他们的购物需求超过STO再陌生客户。因此，在熟悉的客户中这样的刺激应该是更具说服力的和有影响力的商店。因此，商店的熟悉程度应导致更大的决策。

我们认为，对英曼等人的结果一种可能的解释是在随后的研究阶段中，熟悉的客户更多的视觉注意力放到店内的线索上（例如，在商店的标牌）。因为商店熟悉的客户不需要像陌生客户关注标识导航那样关注店内的线索，他们大概会直接在决策过程中，他们对这些刺激的视觉关注度相对较大（例如，当站在商店货架前）。这，反过来，会增加非计划购买的可能性。因此，我们希望找到一种熟悉的相互作用之间的商店（不与熟悉的）和店内搜索阶段（导航与决策），作为描述床在下面的假设。

在搜寻商品阶段，熟悉的客户比陌生的客户放在标识上的注意力要相对较少。而在选择决策阶段，熟悉的客户放在标识的注意力则要相对较多。

2.2.在商店标牌对顾客的视觉注意和选择行为的影响

另一个有趣的问题是在商店的标识是如何影响客户的视觉注意和选择行为。例如，是否客户会更有可能关注放在标识牌上的商品和从商店的货架上选择这些产品呢？以前的研究表明，这确实是这样的。

感性的动机（即改进加工之前看到的材料，相对于看不见的材料）是一种便于识别的刺激，并提高其相应的知觉特征。人类对先前视觉刺激有较低的感知识别阈值。因此，首要的是听觉类似或等于后来提出的，目标将通过影响速度和感知识别精度提高对目标的处理。这将增加参与的特点与先前的一致或相似，通过感性启动导致更快的识别处理流畅性，而喜欢，通过轮廓匹配图片处理。最近，西于尔扎多蒂等人表明，引发了一个更大的概率检测目标。虽然这些结果是在受控制的实验室实验与非复素数得到的，类似的效果可能是广义的，因此即使受到一个单一的刺激下，也是适用于其他刺激。在这个概念的支持下，当使用的是复杂的（如在商店招牌包含文本和图片信息）和暴露的数目很小的刺激时，知觉启动效应更明显的刺激时。因此，我们提出以下假设：

1. 感性的店内标识设施导致更快地发现货物并且这些商品更早地被关注。

2. 感性的店内标识会增加对商品的视觉注意力，并且这些商品比同类选择受到的关注更加频繁。

产品加工更流畅、更为频繁的选择，包括环境感知相关的素数。有相当多的证据表明，通过知觉启动程序积极影响着产品和品牌态度的流畅性以及实际选择行为。因此，假定标识对客户的视觉注意的影响，并记录了知觉启动对选择行为的影响，提出了以下假设：

店内标识的感性驱使增加商品比同类商品更容易被选择的可能性。

3.技术方法

视觉注意力用眼睛追踪来测量，这使得有可能在一秒钟内进行的搜索行为的研究在一秒钟的基础。眼动追踪是能更精确的消费者反应措施，并导致了更深入地了解营销刺激如何处理，以及如何衡量他们的有效性。眼动跟踪还调查认知过程中的一个比内存为基础的措施更标准化的方式，并比自我报告的响应偏差的影响较小。人们发现很难抑制自己的眼球运动，因为他们通常不会意识到他们的眼睛。

我们的研究中使用的视频为基础的瞳孔和角膜反射法。Tobii眼镜，移动眼球跟踪系统类似于一个普通的眼镜，在30赫兹的采样频率记录参与者的眼睛注视。一个注视点是眼睛注视某物体并且获取信息。

除了眼动跟踪措施，我们还通过后研究问卷收集数据。

4.实验1

实验1的目的是测试H1，根据他们的商店的熟悉水平，从而探讨客户使用店内标牌导航和决策过程到那种程度。

4.1.参与者

当他们在杂货店购物时，我们接触顾客，101（39女）自愿同意参加这项研究。在历时大约10-15分钟的会议结束后，参与者被给予了彩票（约2美元的价值）和他们在商店购买的所有食品5%的折扣。

从后来的分析中因为不够的眼睛跟踪记录,一名男性参与者被删除。此外，所有参与者与上述绝对值2个标准差的Z因变量被视为离群值（Nfrac14;8），因此排除分析.

4.2.设计与刺激

准实验2（商店的熟悉：陌生与熟悉）的混合设计方法，自我说明对商店的熟悉度作为主观因素和搜索阶段作为客观因素。在几个标识的刺激之下,参与者被要求执行一项购物任务.总的，参与者在完成任务时要通过30个标识（16个用于引路、14个用于决策）。

4.3.措施

为了探讨H1，我们集中在三个主要措施：固定数量，商店的熟悉，和导航的流畅性。

4.3.1.固定计数

标牌刺激促进导航和积极地影响非计划购买。因此，眼睛注视向在商店招牌作为导航和决策过程中消费者的视觉注意测量数。因此，固定计数在导航和决策时的存储标志是作为因变量。眼睛注视的视觉注意力的有效措施，以及在事件报道中的眼动跟踪数据。复杂的刺激，如店内标牌材料和食品，固定对象的识别是必不可少的。此外，眼睛注视的数量通常被视为一个很重要的指标，经常关注的对象更重要。

4.3.2 商店熟悉度

类似于英曼等人定义的商店熟悉程度，其重点是客户访问某个特定的商店中购物有多么频繁，我们通过陈述“我常在这家商店购物”测量商店的熟悉程度.该评价通过在7分的Likert量表评分，从1（非常不同意）到7（完全同意）。继英曼等人,商店熟悉度被结合到一个陌生的范畴（Nfrac14;54）和一个熟悉的类别（Nfrac14;38）。这是作为独立变量。

4.3.3.引导的流畅度

以前的研究已经发现，在零售环境中搜索行为的调查中,导航的流畅性是一个重要因素.。

因此，参与者使用相同的七点规模以上，以表示他们的协议与声明“我认为这是很容易在这家商店找到我的路rsquo;rsquo;。这项措施是包括隔离的影响，商店的熟悉程度对客户的视觉注意力的引导流畅有着潜在的混杂影响。Otterbring等人）发现商店熟悉导航的流畅性中度相关，但也表明，如果顾客更依赖于他们的视觉注意力，他们能感觉到引导流畅性流尽管有限。因此，引导流畅性作为协变量进行分析。

4.4.流程

参与者被告知，这项研究的目的是探讨如何视觉注意力是在完成一个普通的购物任务。受试者同意参加了眼动跟踪设备调整后的发展在他们的头上，一九点校准程序开始。一旦校准成功，眼睛注视的记录开始。在商店门口，每一位参与者给出了一个购物清单（相同的主题）和下面的封面故事作为购物任务：

想象一下你在购物时忘记了一些食物。这些项目已经为你写下了这个列表。你的任务是把它们放在你的购物篮里，当然你也会加班必须为他们付出。你可以自由选择任何你喜欢的，只要它是在名单上。尽可能地表现自然，并采取你的时间。我会满足你一次又一次的检验。

该列表包括六个产品/产品类别（例如，汉堡包面包，西红柿）。收集产品，参与者要通过30个店内标牌，位于路劲上（16个标识）或实际产品中（14个标志）。这个所谓的购物清单程序已在先前的研究，最大限度地提高PR参与者采取obability大致相同的路线，而在商店，没有指示他们去哪里或特定的产品寻找。

一旦一个参与者把所有产品在他或她的购物篮，眼睛跟踪设备被拆除，参与者填写一纸笔问卷包括人口呃，信息和报表链接到商店的熟悉程度和导航的流畅性。

4.5.结果与讨论

检测H1，我们进行了一项（商店的熟悉：陌生的，熟悉的）（搜索阶段：导航、决策）与店铺熟悉为主体之间的混合因子的协方差分析，搜索站GE为组内因素，导航流畅作为协变量。分析发现存在显著的协变量的影响（F（1，89）frac14;4.85，Pfrac14;。030，Rfrac14;。233），这表明导航的流畅性与视觉注意朝向在商店标牌。搜索阶段的主效应边缘显著（F（1，89）frac14;3.17，Pfrac14;。078，Rfrac14;。19）。自定义人在决策阶段有一个稍大一些的眼睛注视着标牌的刺激（Mfrac14;11.11）相对于导航阶段（Mfrac14;8.86）。商店熟悉程度的主要影响视觉注意不显著（FO1），如导航流畅搜索阶段的相互作用（F（1，89）frac14;2.05，Pfrac14;。156）。然而，分析发现有统计学意义的商店熟悉度搜索阶段的相互作用（F（1，89）frac14;3.99，Pfrac14;。049，Rfrac14;。21）。据推测，符合H1，商店不熟悉的客户（Mfrac14;10.84）有大量的眼睛注视着T他标志的刺激比商店的熟悉的客户（Mfrac14;6.04）搜索过程的导航阶段。

商店熟悉的客户（Mfrac14;11.83）比商店陌生顾客更关注对标牌刺激数（mfrac14;10.60）在决策阶段（见图1）。

虽然经常有必要比较，这种方法不应该被用于描述相互作用。当界面反应中心的假设，如在本研究中，残留的分析是必要的。因此，瓦特E采用这样的分析通过以下描述的

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