文 献 综 述

一. 选题背景与意义

随着电子商务的不断发展，网络营销方式的不断扩大，产生了很多种网络营销的方式，各种各样的网络营销方法都在发挥着一定的作用，目前以微博为平台的网络营销方式也在不断的发展，这也就是我们所说的微博营销，微博作为其中一种新兴的媒体，如今越来越多的个人和企业都利用微博成本低，操作简单，针对性比较强，传播范围广、速度快等特点对自己的产品进行一定的宣传推广，以此来达到盈利的目的，从而产生了微博营销的热潮^[11]。

2月23日，微博发布2016年第四季度及全年财报。截至2016年底，微博月活跃用户全年净增长7700万，增至3.13亿，移动端占比达到90%。随着信息流产品的优化、视频的爆发以及垂直化的稳步推进，微博表现出强烈的网络效应，活跃用户继续保持高速增长^[22]。

从微博商业化至今，随着多种多样的广告位、微博头条、微博热门话题、微博红包、网络红人以及一些微博大V营销号等一系列的微博营销方式来看，如果说之前的微博营销可能还只是散兵游勇、单打独斗，而今随着微博平台的不断发展壮大，微博已经逐渐形成一套相对完善的营销体系结构，可以说在微博这个平台上进行网络营销的方式对于企业以及个人来说都有着很大的影响，让他们获利许多，从中实现企业实现品牌和形象的传播^[8]。

近几年来，随着OPPO手机的不断壮大，通过O2O的线上线下的推广方式进行不断扩大整合营销，其中特别是在微博营销方面也投入了大量的花费和心思，取得了十分显著的效果，OPPO从2015同期的9.9%，到去年为止就已经上升到了16.2%，特别是李易峰定制版喋喋phone手机在微博上几分钟抢购一空的成功营销，给OPPO带来了极大的收益^[20]，与首先进行微博营销的小米手机相比，市场份额取得了极大的成功，本文通过研究微博营销的优劣势及给企业带来的价值，结合OPPO微博营销的成功与取得的收获来分析基于微博这个平台的网络营销所带来的巨大价值，更好的指导我们个人以及企业来利用微博开展网络营销，说明网络营销中基于微博这个平台的网络营销的研究意义。

二.研究现状

网络营销是一种为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，网络营销众所周知实践先行，开展网络营销的过程中会利用多种网络营销工具，并且每种网络营销工具都发挥着自己独特的作用。当然在实际的运作的过程中企业多数会多种营销工具联合使用，这样可以起到快速扩大受众面的作用。微博是网络营销工具的一种，是近年比较流行的一种互动平台，属于社会化关系网络，企业如何利用微博开展网络营销是一个比较切实的问题，即微博营销的问题。

（1）基于传统网络营销模式下新兴网络营销方式的发展现状

传统网络营销是一种交易网络营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。