1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

本文从电子商务模式的特点、问题和对策研究几个方面，总结了相关文献和研究成果。

1.电子商务模式的特点

1.1 C2M电子商务模式的特点

本文主要将全球第一家采用C2M电子商务模式的百货类电商必要商城，与国内首个采用原创设计制造商网易严选作对比。必要商城是一家采用C2M电子商务模式的电商平台，实现用户到工厂的两点的对接，连接设计师、制造商，根据消费者的需求定制产品的价格^[1]。从而减去用户与工厂之间的多余环节。由用户直接在网上制定需求，通过一定的生产周期，最终到达用户手中。网易严选的经营模式是原始设计制造（ODM），但探究其模式的本质，也是C2M模式。它是网易旗下的原创生活电商，在这种模式下，网易严选可以剔除品牌溢价、去除各级经销商、商场展柜产生的中间环节，在价格上更有优势。

谭晓林在2010年发表的《电子商务模式的分类、应用及其创新》^[1]指出：C2M电子商务模式与其他B2B、B2C电子商务模式相比在运营模式和商业模式上有显著的特点。在传统电子商务模式中，B2B模式是厂商与厂商之间进行产品的交易和流通。它的作用对象在于企业而不是客户^[2]。B2C是一种企业与消费者之间进行的商业贸易活动。它针对的对象虽然是消费者，但由于企业生产的产品是批量生产，很难满足用户的个性化需求。王馨妍在2016年发表的《网易电商:工匠精神回归》^[3]指出网易的创新之处：由于C2M电子商务是由顾客在互联网上根据自身的需求描述相关信息，工厂会根据客户需求制定相应的信息。在整个购买过程都是根据消费者的意愿进行的^[3]。所以，在这种模式下，用户的购物体验会远远高于其他两种模式。在C2M中，用互联网连接用户与工厂消除多余环节，为消费者提供质优价廉的产品。并且必要商城在与制造商的合作中，选取的都是与奢侈品合作的加工厂，所以它的优势在与销售的产品质量可以和奢侈品相媲美，价格却只有品牌商品的四分之一^[4]。同时它提供优质的售前和售后服务。网易严选在无忧退货上开创行业之先河，将原先国内制定的标准七天无理由退换货延长到30天，这对电子商务行业无疑是一大创举^[5]。

回顾国内的C2M电子商务的模式和特点，目前，C2M作为一种最新的电子商务模式，它在原先传统电子商务的模式中突出了一些改变，甚至颠覆了一些过去的理念。但是，这种模式毕竟处于初级阶段，只是刚刚兴起^[6]，现在主流的电子商务公司仍然是淘宝、京东这些电子商务巨头。如何能够在激烈的市场竞争中突出自身的特点的竞争优势，如何为消费者提供更加的人性化的购物体验和服务，以及如何能够缩短制造产品的生产周期是电商企业在研究自身模式是应该思考的问题^[7]。在国外，其实个性化定制早已经大行其道。美国Zazzle 网站是一家为消费者提供在线定制零售服务的网站。只有一件商品也可以下单。它可以按照用户的需求下单定制，它最主要的特点是用户除了在网站提供现有的商品里挑选外，还可以将大部分的商品依据自己的需求进行个性化修改和设计，比如图案的大小和摆放位置，选择字体和颜色，将自己喜欢的文字和颜色添加到商品上，甚至还可以加上自己的形象^[8]。用户还可以完全使用自己设计的图案，网站也可以帮助用户修改图案，来实现独一无二的个性化需求。真正意义上做到了个性化定制。Zazzle 在尝试网络定制购物、增加用户体验的同时，也想出了让用户参与其中，展示自己设计的服装，这样提高用户粘性的同时，也给那些充满热情的设计师、艺术家提供了展现个性和发展品牌的平台^[9]。

1.2 ODM 电子商务模式的特点

原创设计电商网易严选，ODM（Original Design Manufacture）指原始设计制造商模式。ODM模式由制造商企业设计、生产产品，由品牌方采购，然后配上各自的品牌名称或稍作改良生产^[10]。产品的外观、面料等权益归属方为制造商，制造商可以将方案和产品售与多个品牌方。相比较其他传统的电子商务模式，网易严选有让商品的性价比更高的优势。网易严选通过ODM模式，把制造商生产的产品，直接通过网易严选的平台卖给需求者，没有品牌溢价，没有层层分销流程，将商品的性价比做到最高^[11]。普遍上，大牌商品的溢价至少30%，奢侈品溢价更高。例如网易上一双袜子的成本是2元，传统模式卖给国内外经销商或品牌，被品牌方以20美元再分销给下一层品牌经销商，再一层层分销，加上店面费用、人事经营费用，到消费者的手中商品的溢价会更高。而网易的运作模式是首先严格选择商品的供应商。供应商应具备以下条件：有ODM资质证明、具备一线大牌生产能力、通过ITS、SGS、BV等第三方认证机构。这些举措保证了网易严选的质量品质。同时价格又十分的亲民^[12]。

1.3新兴电子商务模式的问题

作为新兴的电子商务平台，如何做好初期的平台的营销工作是重中之重。2015年，陈昌在《B2B电子商务模式的探讨》^[13]总结出：消费者在进行网上购物时，往往会亲睐于那些规模较大、知名度较高的大型电子商务平台。对刚刚新起的电子商务平台会觉得起规模较小、经营时间较短，会心存顾虑。但是却没有指出新兴的电子商务在初期如何积累用户数量的问题。因此,必要商城和网易严选应该提高消费者的用户体验，只用用户体验良好，才会有粉丝积累^[13]。同时要发挥自身的优势和优质产品的特点。在电子商务蓬勃发展的时代，必要和网易应该独辟蹊径，既然选择的是走精品路线，就要严格把握产品的质量，提高竞争优势。要加强对货品的配送和售后服务的监管。提高消费者的购买信息和信任度^[14]

2．电商消费的对策研究

在电子商务模式的对策研究中，较采用的分析工具是问卷调查分析。在研究电子商务的模式中，2006年，黄京华在《企业电子商务模式建立方法初探》^[15]中总结出这些因素：首先要确定影响电子商务在模式中取得成功的因素。这些因素一般包括以下几个类别：（1）科学因素：包括电子商务平台管理人员和设计人员的知识水平、经验，以及员工的专业知识，客户的观念和意识。（2）环境因素：包括市场、政府规定、生产者和消费者（3）人文因素：包括这一类相关的可访问性和内部资源的应用以及专业员工的数量。（4）技术安全和成本。然而在电子商务模式的对策研究中，还应该考虑一些其他因素，这些因素在电子商务模式的对策研究中也有潜在性地作用。其中的有些因素是至关重要的。例如（1）性能因素：客户满意度，改善网上购物流程，突出竞争优势。（2）营销因素：在线广告、客户意识和品牌认知度（3）操作因素：质量改进、内部交流、在线支付安全、网页设计风格^[16]。

朱永生在2015年发表的《电子商务背景下企业营销模式研究》^[17]这篇文献中还提出了一些研究模型和假设。文献中提出一个新的模型来确定电子商务模式成功的因素^[17]。用数字说明研究模型包括四个变量：基础设施、成本、客户满意度、知识和意识。假设出四个测试变量的之间关系框架已经制定和生产。这一研究思路和研究成果，为本文调查问卷的框架设计提供了研究电子商务模型的方法。此外，电子商务模型的对策研究中，常常使用的SWOT^]分析模型来评价企业的战略制定和竞争对手分析。从而将企业自身的实力作出综合的评估。同时考虑企业外部环境变化对企业内部造成的影响^[18]。

除了问卷的框架设计，本文总结了影响电子商务模式成功的因素。有一些值得电商企业关注的特制^[19]。例如武志勇在《基于信息流动视角的电子商务平台价值研究》^[19]中指出：用户的个性化服务是服务设计的重要内容，也是网络环境体现服务价值的关键所在。对于C2M网上购物，不同的用户有着不同的需求，为了获得最佳的服务价值^[20]。C2M电子商务网站或移动终端需要给不同的用户提供不同的服务。C2M个性化服务意识主要是商品推荐，网站根据用户的注册信息、购买历史、查询历史大致可以确定用户的购物偏好，然后根据用户偏好通过邮件、在线提醒、个人首页的商品推送，以及用户与用户之间的商品推荐来提供个性化服务。

在基本确定电子商务模式的对策研究框架后，本文针对C2M电子商务的特点、问题，分别梳理相关文献的研究成果。以电子商务网站用户体现评价为例，研究表明，电子商网站（或移动终端）用户体验评价模型主要有品牌、视觉设计、交互设计、购物流程、信息构建、安全保障和个性化服务等七个维度组成。针对这一问题，新兴的电子商务如网易严选，为了走出一条品质路，吸引更多内行人购买，做的比大牌更用心^[21]。严选外部有遍布全国的甄选家团队，负责为他们的单品开发作智库。同时，严选自掏腰包为所有的商品进行第三方检验。在物流仓储方面，为了提高用户体验，一开始就采用顺丰物流。网易严选在东莞自建全品类仓库投入运营，总面积达数万平方米。因此，本文在后续的C2M电子商务模式如何提高用户体验的分析中，将这七个维度与必要商城和网易进行具体相结合，探究新兴的电子商务是否能后以这七个维度作为标准，来提高消费者的用户体验。本文还探究了不同购物平台C2M模式的问题，通过对这些问题的研究，来解决C2M在未来发展中遇到的情况。从而促进电子商务更好地发展^[22]。

同时本文参考了电子商务模式创新的合法机制。探究了C2M电子商务在没有公认的合法标准，宏观设施和行业基础都不完善的情况下，如何发展。因为中国的电子商务其起步较晚，基础设施比较薄弱，企业的发展受到法律制度与商业规则体现不完善等瓶颈的约束。着意味着提高商务模式与环境的契合度（即实现合法化）是中国电子商务模式创新成功的关键^[23]。还有，C2M电子商务属于新的模式。企业的合法化不局限与以已有的标准为引导。而是构建新的制度。因此，合法性电子商务创新机制是一种新的探索。

分析电子商务的合法化机制之后，本文将两家电子商务的问题和特点分别做问卷调查和SWOT分析。阅读文献的过程中，发现有学者做过类似的问卷调查和SWOT 分析。通过科学的战略评估方法分析企业内部因素和外部因素的优势、劣势、机会和威胁^[24]。分析出过去的电子商务公司因为乘着互联网的东风，抓住了电子商务发展的机会。一些互联网技术人才的充足储备。该研究方法为本文的SWOT分析提供了新的角度和思路。研究指出新兴的电子商务有许多机遇和挑战。可以借助以前电子商务的模式研究他们的特点和问题，然后反思自身的问题，并加以改正。如何以合法化的机制来发展新的电子商务模式是他们的挑战。

本文最后部分。思考在未来的研究中如何能使C2M 电子商务更好地发展。如何更有针对性、创造性地分析电子商务发展模式。有学者指出电子商务模式成功中有四大假设。（1）成本在电子商务成功中有很重要的关系（2）基础设施建设和电子商务成功有重要关系（3）客户满意度和电子商务成功有很重要关系。（4）个人的意识、知识和电子商务之间有一个重要意义的关系。

基于这些假设。问卷调查被作为手机数据的主要工具。问卷设计是基于李克特式量表，采用有效样本随机的选取，利用SPSS软件对参数进行描述性统计^[25]。获得数据用智能PLC（偏最小二乘法）进行分析，最后区分效度检验比较不同索引的变量金额其他变量的关系。这样多元化的研究方法，对本次研究以及日后的探索有一定启发。

本章综述的总结表如下表：

本文文献综述的总结如下表：

参考文献

[1] 谭晓林.谢伟.李培馨. 电子商务模式的分类、应用及其创新[J].清华大学. 2010,(01):10-25

[2] 毕达天. B2C电子商务企业#8212;客户间互动对客户体验影响研究[J]. 吉林大学， 管理科学与工程 2014, (11):22-23

[3] 胡柯. 毕胜:开启C2M定制模式[J]. 小康#183;财智, 2015，(9):50-53.

[4] 王珏辉. 电子商务模式研究 [D]. 吉林大学. 2007.

[5] 王馨妍. 网易电商:工匠精神回归[J]. 首席财务官, 2015，(9):29-31.[6] 钱玉娟. 毕胜_用C2M电商模式破局 [J]. 中国经济信息. 2015,(03):37-38

[7] 李全喜.马晓苗. 电子商务模式其及发展趋势研究[J]. 情报科学. 2005,(08)：5-6.

[8] 吴菊华.高穗. 社会化电子商务模式创新研究[J]. 理论研究 2014,(12):120-121

[9] 李培馨. 电子商务模式与价值创造[J]. 科技管理研究. 2011,(11): 81-84

[10] 丁毓. 网易:做”有态度”的媒体电商[J]. 上海信息化.2016，(7):72-75.

[11] 黄琼莹. 网易严选:为促销加点”生活美学”[J]. 销售与市场:管理版, 2016(15):87-87.

[12] 文艳霞. 解读网易电商#8212;#8212;消费升级背景下的崇洋与自主[J]. 企业研究, 2016(10):51-56.

[13] 陈昌. B2B电子商务模式的探讨[J]. 企业技术开发:学术版, 2007, (4)89-91.

[14] 袁凌. 面向传统零售业的电子商务模式研究[D].北京: 北京工业大学.2014.

[15] 黄京华 赵纯均. 企业电子商务模式建立方法初探[J]. 清华大学经济管理学院 2006,(01):56-58

[16] 黄京华 赵纯均. 企业电子商务模式建立方法初探[J]. 清华大学经济管理学院 2006,(01):56-58

[17] 朱永生. 电子商务背景下企业营销模式研究[J]. 河南大学(哲学社会科学版). 2015, (11):91-93.

[18] 张娜娜.谢伟. 中国电子商务模式创新的合法化机制#8212;#8212;基于淘宝网的案例研究 [J]. 科技创新与创业 2012,(10);47-51.

[19] 武志勇. 基于信息流动视角的电子商务平台价值研究[M]. 华侨大学. 2015

[20] Yangs Z, Shi Y, Yan H. Scale, congestion, efficiency and effectiveness in e-commerce firms[J]. Electronic Commerce Research amp; Applications, 2016, 20:171-182.

[21] Cui M, Pan S L, Newell S, et al. Strategy, Resource Orchestration and E-commerce Enabled Social Innovation in Rural China[J]. Journal of Strategic Information Systems, 2016.

[22] Choshin M, Ghaffari A. An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small- and medium-sized companies[J]. Computers in Human Behavior, 2017, 66:67-74.

[23] 王刊良. 基于分类的企业电子商务模式创新方法[J]. 西安交通大学管理学院. 2003,(3):62-65.

[24] 陈露. O2O电子商务模式SWOT分析#8212;#8212;以滴滴打车为例[J]. 江苏商论, 2015(7):80-81.

[25] Automatic C to Simul Electronic Commerce Internet Strategies and Business Models-A Survey [J]. Information Systems Frontiers, 2000, Vol.1 (4), pp.389-399

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文研究的问题:

本文主要研究c2m电子商务的特点和问题，以必要商城和网易严选为例，分析它们的商业模式、用户体验，指出它们的优势和存在的问题。如何取得良好发展，并提出对策和建议。