文 献 综 述

一、选题背景与意义

当今社会，信息发展日新月异，互联网的使用也越发普遍。据中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的《第40 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%，较2016 年底提升了1.1个百分点^[1]。随着我国互联网络逐渐进入稳健发展期，各类应用不断融合社交、信息服务、生活服务、交通出行等各项综合功能，打造一体化服务平台，无形中也推动了互联网的进一步发展，以及互联网功能的进一步实现。

互联网使用率的普及与功能的完善开启了一个新时代的大门，越来越多的互联网用户可以通过微博、论坛、博客、点评网站等各种社交媒体收集其他消费者对某一企业及其产品所提供的各种信息以及相关讨论，同时也可以发表他们对企业的看法、消费经历以及产品的使用感受。这就形成了网络口碑，网络口碑的概念也就应运而生了，CIC公司是国内首家研究网络口碑和咨询的公司，该公司提出网络口碑（Internet Word of Mouth）用IWOM表示^[2]。网络口碑概念提出的时间并不长，还属于较新的研究领域。

网络口碑作为口碑的一种新形式，虽然提出的时间不长，但是其作用不容小觑。消费者对网络口碑信息一般是无意得到信息或者是主动搜寻信息。对于主动搜寻信息这种行为一般是消费者为了降低购买风险而做出的。而无意得到的信息有很大可能会影响到消费者对企业的看法，并且对该产品以后的购买产生很大影响。

二、选题研究现状

良好的企业形象是企业无形的财富，是企业可持续发展的动力。如今互联网发展愈发成熟，消费者对传统广告逐渐形成信息免疫力，而口碑营销作为最重要的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。而在网络基础上发展的网络口碑，其对企业的影响力度也在日益增大。网络口碑传播对于塑造良好的企业形象、提升企业综合竞争力有着重要影响^[3]。

（一）、网络口碑传播的现状分析

网络口碑传播与传统口碑传播相比核心内容不变，都是指消费者与消费者之间对有关产品的非正式沟通。但是两者之间又存在着明显的差异。传统口碑传播属于人际沟通范畴，而网络口碑传播需要借助于网络媒介，属于中介沟通的范畴。

杨雪青在《口碑与网络口碑的比较研究》文章中提到，对于网络口碑的定义，众学者也是众说纷纭。Newman定义网络口碑为：两个或者两个以上消费者之间以计算机为媒介进行的文本交换。Henning的定义为：潜在、现实或者以前的顾客对公司及其产品的一切正面或负面的评价，该评价通过互联网传递给广大的消费群体或者组织。Litvin则认为，网络口碑是信息的交流者之间通过网络媒体对产品或服务的使用、功能等进行交流，且参与的交流者都是消费者^[2]。