1.选题依据（选题背景）

近年来,生鲜产品在电子商务领域越来越火,很多电商企业都推出生鲜网站或生鲜频道。 张玉在《我国生鲜电商发展存在问题的症结分析》中提到：生鲜产品是人们的生活必需品，消费粘性较大、频率高，更重要的是生鲜产品的利润率很高，这才是吸引电商企业争相进入生鲜领域的主要原因。^[1] 本文介绍了我国的蔬果类生鲜产品的电子商务现状,并进行分析,提出了蔬果类生鲜产品的电子商务发展对策和建议。

杨炎、蔡瑶在《生鲜电商发展影响因素探讨》中提出：生鲜电商具有高回头率、高客户粘性、高毛利，这是其吸引企业前来竞争的原因。^[2] 张漪、张媛媛、段梦媛在《生鲜产品电子商务产业链一体化运作模式》中描述道：随着现代化冷藏保鲜技术的成熟、物流配送网络的健全以及人们消费方式的逐渐转变，越来越多的蔬果类生鲜企业及蔬果经销商尝试通过电子商务线上营销的方式来扩大销售。^[3]

王巍在《农产品电商直供引起的物流变革问题研究》中分析：通过电商网站销售不仅能大大减少蔬果生鲜产品的流通环节和流通浪费，而且能够实现生产和销售的高效对接整合，在给城市居民带来极大方便性的同时，大大提高食品供应链的透明性和信息的可追溯性。^[4] 徐广姝、宋子龙在《生鲜电商与物流服务商的契约协调》中说明：物流服务商的在途保鲜投入会影响到生鲜农产品新鲜度，订单配送及时性、配送末端服务态度会影响消费者网购体验及满意度，并进一步影响其二次购买意愿，间接影响到生鲜电商企业的利润。^[5] 由于蔬果类生鲜产品属于特殊商品，具有易腐性，客户对产品的”真实新鲜度”要求高，这使得生鲜产品电子商务运作比一般商品的运作困难得多。张漪、张媛媛、段梦媛在《生鲜产品电子商务产业链一体化运作模式》中描述道：生鲜电子商务产业链一体化有利于提高运作效率，使生产、经营、监控过程相互衔接、紧密联系，因此，探索从农场生产到销售到加工配送及其全程跟踪监控的生鲜产品电子商务产业链的运作成为当前产业界和学术界关注的热点问题。^[3]

目前，有不少蔬果类生鲜产品的批发商和销售商通过网络进行产品推广和销售，但成功的案例少，失败的案例多。

本文将通过案例分析方法，以目前中国市面上较为成功的三种类型的蔬果类生鲜电子商务企业为案例研究分析，讨论平台类、B2C、O2O三种蔬果类生鲜电子商务的发展现状和存在问题。

本文将用调查表（或调查问卷）方式，调查用户对于不同类型的生鲜电商营销方式的接受度和意见建议，为中国蔬果类生鲜电子商务的建设提出指导和建议。

2.研究现状

Qunfang Zhu，Chun-sheng Jiang在”Development mode of the E-commerce of eco-agriculture products in China#8217;中分析说：生鲜电子商务起步发展较晚，也缺少完美的模式和体系。因此生鲜电子商务目前仍然是逐渐摸索发展的过程，还无法替代传统的商务模式。各种企业和个人都在此领域竞争，争取分一杯羹，从而形成了不同的生鲜电子商务模式。^[6]

梁凤、 彭洁、 徐剑晖在文章《生鲜产品电子商务物流配送体系创新研究》中提出：目前，我国生鲜类电商企业主要有三种类型：