本章从跨境电商、社区营销和消费者购买行为三个方面，总结了相关文献和研究成果。

1. 跨境电商的概述

1.1 跨境电商的发展现状

随着全球经济一体化和信息技术的飞速发展，跨境电商作为新兴行业，发展迅猛，近年来跨境电商政策的密集出台，进一步促进了我国跨境电商的发展，众多传统企业开始进入这一领域，跨境电商的崛起和发展，充分带动了整体经济的快速增长。仅2016年上半年，我国跨境电商的整体交易规模就有2.6万亿元，同比增长率高达30%，且进口跨境电商整体交易额也高达5125亿元^[1]，跨境电商虽然起步较晚，但却颠覆了传统贸易模式，以蓬勃的姿态成为国际瞩目的焦点。而前人对这个新兴领域的研究还相对较少^[2]。

1.2 跨境电商的发展机遇与障碍

通过梳理文献，总结出了跨境电商发展的机遇与障碍。跨境网络购物这一新型购物方式,既有传统跨境购物的特点，又具有网络购物的便捷性，相关调查报告指出，我国超过75%的网络购物用户浏览过相关的跨境购物网站。由此可见我国拥有着庞大的跨境购物需求。并且我国目前已接近小康社会，根据马斯诺需求层次理论，即按：”生理-安全-社交-尊重-自我实现”这一发展历程来进行，居民在小康社会阶段会产生社会需要和尊重需要，人们的消费需求不再是简单的物质需求，而是更高层次的精神消费需求，即生活的质量和品味^[3]。跨境网络购物这种新兴的购物方使得人们的生活方式更加丰富多彩，很大程度上满足。

网络给人们提供了娱乐、购物、交友、以及信息共享的平台。智能手机和4G网络的普及为跨境电商的发展提供了技术支持，使得手机购物缩短了决策时间，拓展了支付场景，激发了更多的消费增量，近几年跨境电商平台层出不穷，它们简化了跨境网络购买的购物程序，以及政府出台政策，支持并引导发展同时监督各大跨境电商的合法性，例如《关于电子商务平台开展对外贸易的若干意见》的出台；国家发改委携手海关总署开展的跨境电子商务服务试点相关工作等，进一步加快了我国跨境电商的进一步发展。

2008年三鹿奶粉事件的爆发可以说是跨境电商兴起的导火索，消费者对国内产品的质量产生了怀疑，在精神消费时代，健康与养生的生活理念深入人心，国内产品质量得不到保证，理性的消费者将购买力延伸至境外，购买有质量保证且安全的产品。

国家政策的支持是跨境电商得以良好发展的重要基础，王健在2017年发表的《跨境电子商务，中国机遇，世界未来》文章中到，针对跨境电商，政府各部门都在积极努力推出支持政策，但是仍然存在一定的局限性^[4]。特别是有些政策还是参照传统的一般贸易。例如，跨境电商零售进口需要提供通关单，对个人购买加以额度限制等。这给跨境电商平台、企业和消费者带来了很多限制。

随着跨境电商平台的层出不穷，最典型的代表有亚马逊、eBay以及阿里巴巴，他们占据着较大的市场，但是每个企业都想在这个市场上获利，他们唯一的出路就是开辟自己的独特电商平台，吸引消费者，现在这个时代就是流量为王的时代，谁掌握了大数据，谁就拥有主导权。为了获得数据，每个电商平台的营销策略也各有不同，其中最典型的就是社区营销，例如小红书，通过建立自己口碑库获得庞大的用户的数据。