1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、选题背景与意义

截至2017年6月底,中国网民规模达到7.51亿,半年新增网民1992万。互联网普及率达到54.3%。随着网民数量增长所伴随而来的是网民生活习惯的改变,现在人们将大部分的空余时间花在网络上。而观看网络视频是大多数网民上网消遣的方式之一,人们可以在网络上观看自己喜欢的电视节目和电影,还可以和其他网民分享信息^[1]。

网络视频是新兴的传播媒介, 专业视频网站的出现为网民观看视频节目提供了便利,例如优酷网和土豆网^[2]。它生动形象,表现力强,改变了传统图文传播的形式,它的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域等各个方面都要优于传统电视模式，它是互联网的一场革命。网络视频广告是在数字化进程中伴随着网络视频的成长而成长的。网络视频网站的迅猛发展为视频广告提供了肥沃的土壤。网络视频广告以其覆盖面广、形式新颖、推广高效和内容丰富四大特点迅速发展,大有超越传统四大媒体的趋势。随着网络技术的发展,其优势将进一步显现。

对于传统广告效果的研究已经非常成熟,不论国内还是国外都有相当成熟的研究模型。但是,目前对网络视频广告效果进行研究的文献较少,笔者通过阅读大量相关文献尚未发现成熟的研究模型。本文从广告受众的感知角度来研究影响网络视频贴片广告效果的因素,希望能够得到一些具有参考价值的信息 ^[3]。

二、选题研究现状

随着网络应用的不断发展，网络视频已成为人们娱乐、消遣的重要渠道，而网络视频广告的用户接受度将直接影响用户对该网络视频的有效评价，因此学术界对网络视频广告的探索也越来越多，相关的研究文献数量可观，但与其他成熟领域的研究对比来看，相对的还是比较欠缺的，尤其对消费者的感受和知觉研究方面很薄弱，简而言之是消费者会根据自己的参与程度和记忆功能对获取的广告信息进行加工，我们要在消费者对信息进行加工时的显露阶段、注意阶段以及理解阶段提高消费者信息输入的成功率。

经过对网络上大量文献资料的搜集、分类、探索、分析后，笔者得出了结论，将目前的研究分为以下几个角度:

（一）网络视频广告的发展与现状

网络视频广告是随着网络视频的发展而发展的，它是在网络视频，例如QQ影音、暴风影音或者优酷网、土豆网等的基础上， 借助因特网，运用高科技，把前者的网络视频融入到网络中，并最终到达客户端的技术^[4]。

黄妍在《网络视频广告类型及发展趋势》中总结了国内网络视频广告的类型，分别有前置式广告、视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告以及视频植入式广告^[5]。

（二）网络视频广告传播模式

徐蓓蕾在《网络视频广告品牌传播模式研究中》介绍了病毒式视频广告和植入式视频广告等。^[6]病毒式视频广告，这并不是指视频中需要带有病毒，而是指将包含品牌和产品信息的广告视频植入病毒式信息，在获得观看者的喜爱和肯定之后自愿转发而形成的几何级增长类似于病毒扩散速。病毒式视频广告，主要通过口碑来传播，对于产品来说，曝光度的提高对于提高产品知名度具有显著效果。植入式视频广告，一般来说是指制作方将广告主的品牌和产品信息以配合剧情的方式融入到电视、电影或综艺节目中，潜移默化地增强消费者对某品牌产品的认知和记忆，从而影响购买行为的过程。它的优点是传播效果显著，而缺点是万一营销策略不正当，会影响广告效果，甚至产生负面影响^[7]。

（三）用户接受度培养分析

用户在接触媒介的过程中，经常会出现广告回避的现象，网络视频广告也是同样如此。柴欣、闫星宇在《女大学生网络视频广告回避行为原因分析》中对女大学生群体进行了回避行为习惯分类分别为完全回避和部分回避。完全回避包括身体离开、安装插件，加入会员，换页并静音，关闭页面广告，快进处理等。部分回避给企业广告到达目标受众提供了较大的可能性，包括转换页面，静音处理，与他人交谈，忙于其他事务，随意瞥过，视而不见自动忽略，粗略观看广告等。

杨延兵在《网络视频广告对受众的培养分析》中指出需要培养消费者对产品认知。商品化社会，广告作为一种信息传播手段，直接与受众进行沟通。通过刺激消费者的购买兴趣，从而引起购买行为。视频广告不仅可以培养消费者对于产品的初级需求，宣传自己的品牌价值，使消费者产生对品牌的认识，从初级需求完成到选择性需求的过度，还培养了消费者对于产品的认知程度，提高商品的销售。由于插播式视频广告的不可关闭或跳过性，受众受到广告内容的影响，必定会对该产品有一定的认知，这并不是简单的知道有这样的一件商品，而是广告商通过这样的视频广告，培养受众对于这件产品背后的企业文化底蕴认知。随着消费者对于品牌的要求越来越高，在短短的十几秒的广告中，能够很好的展现企业的产品价值与文化价值，更能培养消费者对于产品的购买欲望，它不仅仅是一个广告，而成为了一个优秀的艺术创作作品，给受众带来艺术的体验。

（四）广告效果分析

王淼在《数据驱动的互联网广告效果监测研究》中表示，广告网络效果检测指标主要有流量指标、互动指标、转化指标、互联网广告效果检测指标体系等^[12]。数据驱动的互联网广告效果监测最大的特点是实时、全量和全流程。实时是指这种基于大数据技术的监测，能够做到监测用户行为的同时随时反馈数据资产，并被应用于企业经营的各个方面。

（五）广告策略研究

由于网络视频存在用户基数大、传播效果好的优势，因此需要对网络视频进行正确的传播。

何志华在《网络视频广告的传播策略探讨》中表示要从观众的认知方面、观众的情感方面和观众的行为方面进行传播^[13]。（1）利用网络传播的优势来吸引观众的眼睛（2）制造悬念，使用技术上的手段吸引观众，同时在内容上吸引观众（3）对市场进行仔细的分析总结，根据市场的不同，制定合适的定位（4）以人为本，视频广告在设计时多添加一些东方情感，展现出浓郁的中国风。（6）与观众进行适当的交流沟通， 积极了解观众的想法。（7）对品牌进行强调，建立特有的品牌形象。

综上所述目前在网络视频广告的研究上，主要的观点集中网络视频广告的发展与现状网络视频广告传播模式用户接受度培养分析广告策略研究，在网络视频广告效果的研究上相对匮乏，因此本文计划从消费者的角度着手，调查网络视频广告效果，分析影响网络视频广告的因素，提出有利于网络视频广告发展的建设性意见。

三、参考文献

[1]刘晓英;区敏. 网络视频定向广告发展现状及问题探析 [J].视听界，2017,(5): 66~69

[2]郭亚婷. 浅论网络视频直播的兴起原因及发展趋势[N].发展导报，2017(27)

发展和建议

[3]史林静.视线:网络广告投放平台的新选择 [J].广告大观(综合版)，2013,(11):85

[4]王若涵. 网络视频监控系统现状与发展趋势研究 [J].科技与创新，2018,(1):79~80

[5]黄妍.网络视频广告类型及发展趋势 [J].西部广播电视，2016，（17）：27

[6] 徐蓓蕾.网络视频广告品牌传播模式研究 [J].新媒体研究，2017,(5):69~70

[7]汤雅雯.网络视频广告与电视广告的粘连与互补 [J].视听界，2013,(6):58~60

[8]彭锦，张明学.网络视频广告的受众逃避及有效传播 [J].编辑之友，2015,(3):72~75

[9]柴欣，闫星宇.女大学生网络视频广告回避行为原因 [J].科技传播,，2015，（11）：56~57

[10]杨延兵.网络视频广告对受众的培养分析#8212;#8212;以插播式广告为例 [J].科技信息， 2012,(34):338~339

[11]万君，秦宇，赵宏霞.网络视频广告对情感反应和产品购买意愿影响因素研究 [J].消费经济，2014,(2)：59~65

[12]王淼. 数据驱动的互联网广告效果监测研究[J].广告大观，2017，（4）：31~46

[13]何志华.网络视频广告的传播策略探讨 [J].新媒体研究，2016,(19):58~59

四、检索方法、检索结果

从南京工业大学图书馆馆藏资源中分别进入中文数据库和外文数据库中，利用关键词快速检索出与课题相关的文献。

五、检索结果分析

从检索结果可知，网络视频广告近几年是一个电子商务市场下的热门话题。国内有关网络视频广告效果的分析一直都在持续进行当中，并对存在的问题提出了相应的意见。随着互联网的发展与推进,移动智能手机的普及，人们习惯用手机来获取信息，更习惯于用手机看视频，这其中会接触到很多广告，网络视频广告具有良好的发展前景和广阔的开拓空间。虽然关于网络视频的研究有很多，但从文献检索结果来看，对网络视频广告效果分析的文献并不多，也就是说，在网络视频广告效果研究方面没有系统化的理论研究，这也正是本文研究课题的意义所在。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本课题要解决的问题是站在消费者的角度上，分析网络视频广告效果的影响因素，对各种因素进行排序，得出影响网络视频广告效果的重要因素，并提出可行性意见与建议，就如何完善网络视频广告效果的策略进行研究。

本文将从以下几个方面开展研究：

1.网络视频广告的swot分析