摘 要

现如今，自媒体时代到来的同时也带来了植入广告营销方式的变革，因为传统植入广告有效性的降低，更多的广告主开始寻求新的投放方式，以满足其目标消费者新的需求，所以自媒体植入广告作为一种新的盈利方式开始被不断增长的广告主所认可。自媒体植入广告具有很多传统广告方式不可比拟的优势，比如具有高交互性、高直达率、高点击率、高转化率、高信任度的优势。

本文主旨在于用实例分析的方式总结出成功自媒体植入广告形式的营销策略，例如目前存在的两种软文故事性广告与硬式植入视频类广告，从而推出自媒体植入广告营销的发展新思路。另外同时对于目前自媒体广告营销存在的问题以及解决方法上提出建议，希望可以引发公众对自媒体植入式广告营销未来的发展方向做出探究与思考。

最后笔者认为自媒体植入广告的发展方向在朝着运用高技术手段，内容娱乐化的方向发展，将娱乐化的广告内容运用新兴技术手段例如目前的VR、AR、H5等技术展现出来，与时代技术的进步时刻保持同步，使得能够抓住用户的好奇心与注意力，并乐于分享、主动传播，从而实现营销效果的最优化。

关键词：自媒体；植入广告；营销策略；品牌传播

Abstract

Now, since the arrival of the era of media at the same time also brought implant advertising and marketing changes, because the lower the effectiveness of traditional ads, more advertisers began to seek new ways of delivery, to meet its goal of the new consumer demand, so from the media placement as a new way to profit has been growing the advertisers recognized. Since the media ads has many traditional advertising incomparable advantages, such as high interactivity, high access rate, high click rate, high conversion rate, high degree of trust.

The purpose of this paper is to use case analysis summed up the success from the media ads in the form of marketing strategy, such as the existing two kinds of soft and hard advertising story into video ads, to launch new ideas for the development of media ads marketing. In addition to current problems existing media advertising marketing and Solutions some suggestions, hope can cause the public to make a research and Reflection on the future development direction of the media Product placement marketing.

Finally the author thinks that the development direction of the ads in the media with high technology content, entertainment in the direction of development, the entertainment advertising content using emerging technologies such as the VR, AR, H5 and other technology show, with the times and technological progress keep synchronization, enables the user to seize curiosity and attention, and willing to share, active communication, so as to realize the optimization of the marketing effect.

Key Words：We-Media；product placement；marketing strategy；brand communication

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.3.1 国外研究现状 1

1.3.2 国内研究现状 2

1.4 研究主要内容及方法 2

第2章 自媒体植入广告的出现 4

2.1 自媒体的概念 4

2.2 植入广告的概念 4

2.3 自媒体植入广告的特征与优势 5

2.3.1 具有高交互性 5

2.3.2 具有高直达率 5

2.3.3 具有高点击率 5

2.3.4 具有高信任度 5

第3章 自媒体植入广告的新发展 7

3.1 软文故事性广告 7

3.2 硬式植入视频类广告 8

第4章 自媒体植入广告营销策略研究 10

4.1 自媒体植入广告营销侧重点 10

4.1.1 考虑目标人群 10

4.1.2 考虑广告难点 10

4.1.3 结合热点话题 10

4.2 自媒体植入广告营销发展新思路 11

4.2.1 合理引导用户的传播欲 11

4.2.2 及时锁定广告消费群体 11

第5章 自媒体植入广告存在的问题及对策 12

5.1 自媒体植入广告存在的问题 12

5.1.1 存在虚假广告 12

5.1.2 未建立有效的广告效果评估体系 12

5.1.3 过度推送商业性信息 13

5.1.4 内容缺乏创意 13

5.2 自媒体植入广告的对策 13

5.2.1 加强对自媒体平台广告的监管 13

5.2.2 努力建立广告效果评估机制 14

5.2.3 适度推送商业性植入广告 15

5.2.4 注重内容及形式创新 15

第6章 总结与展望 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章 绪论

1.1 研究背景

目前在进入Web2.0的时代大背景下，我们正处于一个新兴的以个体传播为主，以现代化、电子化向公众传递规范性及非规范性信息，每个人都可以发声，每个人都是信息传播者的自媒体时代。以微信、微博等新兴形式的自媒体使得原本处于弱势的受众成为信息传播的不可忽略的力量，自媒体向传统媒体发起了挑战。而现在消费者去何方，广告就要到哪去，广告主们不停调整着营销方案就是为了能够吸引消费者的注意力，与其进行更好的互动。因为传统植入广告有效性的降低，更多的广告主为了满足其目标消费者日益增长的新需求，开始寻找新的广告投放形式，所以自媒体植入广告作为一种新的盈利方式开始被越来越多的广告主所认可，自媒体平台的媒体价值也正被逐渐发掘。

1.2 研究目的及意义

目前在进入Web2.0的互联网大背景下，公众能够不受时间和地区的约束分享自己的看法。2002年年末，《圣何塞水星报》的专栏作家丹·吉尔莫称“我们正在开启一个新闻业的黄金时代，但这个新闻业不是我们通常熟知的新闻业。媒体未来学家已经预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式。”^[1]自媒体时代的到来和崛起不仅使新闻业得到了巨大的变革，更加引发了一场新形势的广告营销变革。

本文的目的就是在结合已有的研究成果与自媒体植入广告营销发展现状，列举目前微博、微信公众平台两大主流自媒体上的大V（关键意见领袖Key Opinion Leader,简称KOL）的案例，从其的传播方式与盈利模式上探讨其共通的成功原因，并且为目前自媒体广告营销存在的问题以及解决策略上提出建议。