摘 要

近年来，我国电子商务产业飞速发展，电商彻底改变了人们传统的生活方式，是人们的生活变得更加便捷，在电商蓬勃发展的环境下，出现了许多电商平台，其中以C2C为主要模式淘宝，以B2C为主要模式的京东，还有网易考拉、唯品会、蘑菇街等。随着国内做电商的增多，传统电商行业出现了发展瓶颈，获客成本与渠道流量成本高成为传统电商发展的短板。传统电商平台纷纷探索新领域，寻找发展的突破口。近年来，以社区为依托的小红书社交电商平台，以社区带动电商发展，为传统电商引入了社交元素，社交电商或成为传统电商发展的启示。

本文第一章主要讲述选题背景及意义，论文研究内容目标及方法；第二章主要对传统电商进行简要介绍，以及社交电商兴起背景及发展，和传统电商与社交电商的特点对比分析；第三章主要对小红书产品进行分析，绘制了小红书产品的功能结构图与使用流程图，重点对小红书社区与电商功能进行了分析；第四章主要分析小红书在社区与电商功能上存在的问题，并针对提出的问题提出相应的优化建议；第五章是对全文的总结。

本文以小红书为例，对小红书产品进行分析，并就小红书目前存在的问题提出优化建议。小红书采用社交电商中典型的社交内容电商模式，这种社交电商模式依托于自身的社区背景，实现商业转型，完成社区到电商的商业闭环设计，是社交电商中典型的代表，对小红书产品进行研究分析，对于社交电商的发展与传统电商的转型都具有重要的意义。

关键词：社交电商；传统电商；移动电商；用户原创内容；

Abstract

In recent years, the rapid development of China's e-commerce industry, electricity, completely changed the traditional way of life, is the life of people become more convenient, under the environment of electricity business booming, many electric business platform, including taobao C2C as the main mode, primarily in the B2C mode of jingdong, and netease koala, Vipshop, mushroom street, etc. With the increase of e-commerce in China, the traditional e-commerce industry has seen a development bottleneck, and the high cost of customer acquisition and channel flow has become the weakness of traditional e-commerce. Traditional e-commerce platforms are exploring new areas and looking for breakthroughs for development. In recent years, the e-commerce platform of xiahong book club, which is based on the community, drives the development of e-commerce with the community, and introduces social elements for traditional e-commerce. Social e-commerce may be the inspiration for the development of traditional e-commerce.The first chapter mainly describes the background and significance of the topic, the research content, objectives and methods; The second chapter is a brief introduction to traditional e-commerce, as well as the background and development of the rise of social e-commerce, and a comparative analysis of the characteristics of traditional e-commerce and social e-commerce. The third chapter mainly analyzes xiaohongshu products, draws the functional structure diagram and flow chart of xiaohongshu products, and mainly analyzes the community and e-commerce functions of xiaohongshu. The fourth chapter mainly analyzes the existing problems of xiaohongshu in community and e-commerce functions, and puts forward corresponding optimization Suggestions for the proposed problems; Chapter five is a summary of the full text.This paper takes xiaohongshu as an example, analyzes the products of xiaohongshu, and puts forward optimization Suggestions on the existing problems of xiaohongshu. The little red book with social electricity electrical business model, the typical social content in the electric business model relies on its own social community background, realize the business transformation, to complete the community to the electricity business closed loop design, is a typical representative of social electricity to research and analysis, the little red book products for social development of electricity and the transformation of traditional electricity has important significance.

Key Words: social e-commerce; Traditional e-commerce; Mobile e-commerce; UGC

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究内容及方法 3

第2章 传统电商与社交电商相关介绍与对比分析 4

2.1传统电商简介 4

2.2社交电商相关介绍 5

2.3传统电商与社交电商对比 8

第3章小红书产品分析 9

3.1 产品简介 9

3.2体验环境 9

3.3市场分析 10

3.4用户分析 15

3.5产品功能分析 18

第4章小红书产品优化 23

4.1社区系统优化 23

4.2电商系统优化 23

第5章 总结 25

参考文献 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 选题背景

近年来，中国电子商务行业在飞速发展，出现许许多多的电商平台，如淘宝、天猫、京东、蘑菇街、唯品会、小红书等，电商改变了人们现有的生活方式，在人与商品之间架设了一座可以快速连接的网络桥梁。国家也相应出台了有关于电子商务的法律，建立相关法律法规，以此来规范、支持与保护我国电子商务的发展。

许多特定的日子被设为购物节如天猫双十一、京东618等，平台与商家通过打折促销和提供优惠政策的方式，以此来刺激网购用户进行消费。在2018年 11月11号天猫电商平台实现成交额为2135亿元，在2017年11月11号交易额为1682亿元，增长了将近有27个百分点。一方面体现了国民消费水平的提高，另一方面也反映了人们越来越接受电商、越来越信任电商。在2018年另一个非常火的电商平台——拼多多，出现在大众的手机上，拼多多赞助了许多综艺活动，成为《极限挑战》的赞助商，借助《极限挑战》节目的热度，打响了自己平台的知名度。全新的在线购物模式出现在公众的眼中，为用户追求了更低的优惠，非常满足国民购物的需求，所以迅速拥有大体量的用户，同时占有了部分电商市场。这突然引起了淘宝、京东等大型电商平台的关注，究竟是什么原因使拼多多能够以那么快的加速度进入并占有市场地位呢？

对于上文所提到问题可以分析一下拼多多电商平台的商品交易模式，用户通过搜索选择商品发起拼团，可以将拼团链接发送到社交平台上，这样更利于找到有同样需求的顾客，以这样的方式在社群上得到很具影响力，容易产生刺激用户消费，打破了传统上的有人先产生购买物品的需求，再去电商平台上搜索购买的想要的商品的模式。不难看出社交力量在电商行业产生了巨大的影响力，传统电商平台也纷纷将创新方向向社交看齐。

而在社交方面，有些社交平台也开始尝试自己的电商功能，抖音就是其中之一。抖音是在2018年的3月开始对电商功能进行探索的，据统计在2017年年底的时候，抖音用户的注册量就超过了7亿，日活跃量开始突破1亿，被认为仅次于支付宝与双微之后的又一大“国民APP”。抖音在其产品上添加了一个按钮，该按钮设计的功能是想要瞬间将抖音转变成为一个电商平台。虽然在后期版本更新中，取消了这个有些冒险或者说冒进的行为，但是由于今日头条与腾讯之间的各种矛盾冲突，抖音探索商业化的道路可谓说是意义重大。虽然抖音是以短视频内容为主要方向，但是抖音的商业之路并不是只有成为视频电商的一条路可走，在抖音的庞大的用户群体与绝对大的流量的支持下，其它方向还是有路可循。

电商平台探索社交之路和社交平台试探电商之路，电商与社交真的可以产生交集。那么集社交与电商为一体的社交电商平台，对于社交与电商结合创新出新的社交电商模式具有重大意义。

上文提到的拼多多电商平台就是社交电商的一种比较成型的模式，但是拼多多以拼团的购物模式，所产生的社会诟病确实不少。与其相对的是注册用户激增的小红书电商平台。

目前小红书注册用户数量已经突破两亿大关，小红书是一个基于用户原创内容的社交电商平台，在小红书上，用户可以使用灵活的形式来记录生活的点滴^[1]，可以是文字，可以是图片，也可以是短视频。小红书最初也只是作为一个分享平台，依靠海淘用户和UGC，为用户提供很多海淘的攻略^[2]。后期发展了自己的电商板块，集社区与电商于一身，但此时社区与电商可以说是毫无关系，社区里的笔记内容在其电商平台上购买不了，电商也只是纯粹的跨境电商。于是，再往后小红书在此方面做好了毕环设计，形成了一个从购物到分享再到引导购物的整个商业模式。小红书不断赞助综艺节目，引入明星网红，为小红书带来了很多用户^[3]。

虽然小红书在不断的改进中，且尽管小红书现在也可以被认为成熟的社交电商平台，但是仍然在重视用户笔记内容建设之中，忽略了提升用户在购物方面的体验和电商运营建设。尽管有很大的注册用户提升量，但是电商与其用户体量很不对称。

对小红书社交电商平台分析与研究，有利于传统电商在社交电商方面得到启发，创新出新的社交电商模式，同时也有利于找出社区内容与电商更加强有力的结合方式。

1.2 国内外研究现状

王孟博、吴植栋等认为小红书是一个社区跨境电商平台， 包括海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”两大模块，采取 B2C 自营模式，创办于 2013 年 6 月。小红书 APP 旨在让全世界的好生活触手可及，通过用户创造内容（UGC）共享到社区平台，将线下消费者冲动购买行为转换到线上， 平台发布的用户购买产品体验及海外购物分享让消费者轻松地获得产品攻略，一定程度上刺激了消费需求^[1]；孙少军与张宇红认为在互联网产业快速发展的今天,采用UGC商业模式发展起来的公司在取得经济收益的同时,为大众带来了更多原创的内容^[2]；卜文娟认为2018小红书用户增量再次爆发的主要原因在于明星效应和节目投放,如电视剧《北京女子图鉴》、综艺节目《偶像练习生》和《创造101》^[3]；郑美青人为社交电商有着获客成本低，、用户粘性高等优点^[4]；朱小栋和陈洁认为社交电商平台的优点正在被传统电商借鉴使用^[5]；余俊灵认为社交化电子商务正在发展阶段，前景广阔^[6]；HATTY LIU认为喜欢、评论和购买：创新应用程序小红书将社交媒体与电子商务结合在一起，赢得名人用户，并因将事物传播而享有盛誉。但是，但是对这种趋势真的是一种成熟盈利的商业模式提出了质疑^[7]; 陈婉露和林洁认为小红书有着成熟的社区系统，营销方式更加简洁^[8]；周宇阳认为在如今用户为王的时代，用户体验需要重点考虑^[9]；赵埙认为用户发表原创内容多出于想要得到大家的认同目的^[10]； 臧梦璐认为小红书有社区起步，逐步建设电商，实现社区到商业的闭环设计^[11]; 姜友龙.小红书商城存在退货难等问题^[12]。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

（1）在电商环境中对社交元素的研究:分析电子商务领域中社交化电商的兴起因素。

（2）在社交电商领域对小红书的研究：分析社交电商平台小红书的特点，对传统电商有何借鉴意义。

（3）对小红书用户量与所占跨境电商的市场份额的研究：对比分析差距所在的原因，并对小红书产品提出优化建议。

1.3.2 研究目标

（1）通过对电商领域的社交元素的研究，便于了解社交元素对我国电子商务发展的促进作用。

（2）社交电商平台代表小红书特有社区系统对商城购物提供路径。

（3）针对小红书这些年的发展与转型与小红书APP版本的更迭和小红书所占电商市场份额及小红书APP的用户购物体验，对小红书提出相关优化建议。

1.3.3 研究方法

（1）文献分析法：收集国内外对小红书研究的相关文献，分析小红书社交电商平台的自身特点。

（2）比较分析法：通过对国内外文献的搜集与分析，对小红书社交电商平台在社交电商领域迅速发展的原因进行研究

（3）数据分析法：通关相关数据研究，分析社交电商行业与小红书电商平台的特点。

第2章 传统电商与社交电商发展及对比

2.1 传统电商发展

传统电商可以说是把在线下实体店铺的商品转到互联网电商平台去售卖，也就是可以理解为把商铺从线下的实体转变成互联网上的店铺，这种销售方式的变革，对传统的销售形势产生了巨大的改变，为广大商家与客户带来了巨大的便利。商家只需要将商品信息出售价格形式放到互联网上就行，用户产生需求并在互联网上搜索，在线购买，并由物流公司配送到顾客手中。用户通过这种方式可以做到足不出户就可以买到本地外地、国内国外的好商品。然而，近年来实体做电商的越来越多，电商市场的竞争压力也越来越大，如果仅仅依赖于传统电商那种老套的营销方式或者是现在大家都在用的那种营销模式的话，那么在这个市场竞争中就不会有自身的优势，所以在网上也不会有很好的销售效果，以为同类商品越来越多，如果自身也没有品牌优势，自己的网店就很难在这些同品类中脱颖而出。

目前，中国电商市场在自身优势与国家政策的支持下发展得已经越来越成熟，但由于做传统电商的越来越多，获客成本高的发展瓶颈问题在传统电商领域已经越发尖锐，各大传统电商平台纷纷开始探索突破口，想要在电商市场中得到二次发展。

随着拼多多逐渐挤占中国电子商务市场，这个依靠社交力量的电商平台可能成为其他传统电商平台探索创新的灵感。拼多多这种用户拼团的购物模式，用户可以将拼团链接发到社交网络上，这种依托于社交网络与熟人经济的新型购物模式，减少了获客成本，同时社交熟人网络的传播带来的用户更具有稳定性。社交方向成为了传统电商开拓创新的突破口。

2018年不少传统电商开始发力转攻社交电商。

京东与美丽联合集团专注微信社交电商。2018年1月，京东与美丽联合集团共通宣布，将成立一家全新的合资公司，专注于运营微信社交电商。据分析可以知道京东在其供应链、物流、平台资源等方面具有资源优势，而蘑菇街、美丽说更是具有社交电商运营经验，二者结合发展是传统电商平台在发展社交电商领域与挖掘微信社交平台红利方面的重要尝试。

京东与淘宝纷纷发展拼团模式。2018年3月，京东上线独立的小程序“京东拼团”，而在2017年7月，淘宝也上线了“拼团”功能，传统电商平台开始开展拼购模式。这些传统电商发展拼团模式的原因可以认为是拼多多的刺激，拼多多已拼团、抵价购物的玩法得到快速发展，该类型社交电商发展方式也受到传统电商平台的重视，但是拼购模式本质是用低价吸引消费，社交属性较为薄弱，平台发展需要对商品质量智障具备强控制性。

2.2 社交电商发展

社交化电子商务是电子商务在发展过程中产生的一种新的模式。它依托于社交网络，借助社交工具，如社交网站、双微等的传播方式，通过用户自己写作的内容和其他方面的社交互动等方法来促使网络交易的产生。在如今互联网与移动互联网时代，网络上越来越多的内容是由终端用户产生的或者说针对终端用于产生的，像微博、博客等。社交化电子商务平台有小红书、拼多多、云集、礼物说等。

2.2.1 社交电商兴起背景

近年来，移动网络的普及，移动购物时尚已然成为人们的生活方式之一，图2.1中数据显示，移动购物市场交易与移动电商用户数量都在持续上升，在2018年移动购物市场交易额5.737万亿元，移动电商用户数更是突破了5亿大关，增长至5.12亿。我们知道这几年中国电子商务市场规模越来越大，市场机制越来越成熟，在移动互联网、移动支付领域技术更是发展迅速，促进了电商移动端行业的空前发展，移动电商用户数量不断扩大，国民消费者已经逐渐养成了网上购物的购物习惯。中国电子商务行业的高速发展，在一定程度上为社交电商的发展奠定了市场基础，社交电商的发展离不开移动电子商务行业发展的大背景。

图2.1 2013-2019中国移动购物市场交易额及预测、移动电商用户规模及预测

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