摘 要

　　目前,电子商务产业蓬勃发展,大数据也成为重要的战略资源.随着大数据时代的到来,数据的多样化正在出现,数据的市场价值越来越体现出来。京东商城在近年来发展较为迅速，对大数据技术的运用走在电商行业的前列，其采取的的营销策略也值得行业内外借鉴。文章通过分析京准通营销平台的营销产品、媒体资源布局以及大数据营销策略，指出了大数据在电商营销平台的应用中存在的数据分析的有效性、信息的流通性以及广告的创意性不足等问题，提出了基于大数据的数字营销建议，对电商企业有一定的借鉴意义。

研究结果表明：电商平台依据各自的大数据优势，不断挖掘用户的数据价值，通过整合站内资源同站外媒体资源，实现跨屏的互动，对用户精准量化的行为数据深入挖掘及分析，以达到精准营销的目的。以社交为代表的媒体环境，具有庞大的用户数据，涵盖用户兴趣爱好、社交关系、交流分享等信息，与电商的消费数据相结合，激活用户的数字画像助力电商精准营销。

关键词：大数据；电子商务；数字营销

Abstract

At present, the e-commerce industry is booming, big data has also become an important strategic resource. With the advent of the big data age, diversified data are emerging, and the marketing value of data is increasingly reflected. East of Beijing mall in recent years to develop more rapidly, the use of big data technology in the forefront of e-commerce industry, its adoption of marketing strategy is also worth the industry and internal reference. By analyzing the marketing products, media resources layout and big data marketing strategy of Beijing quasi marketing platform, this paper points out the validity of data analysis, the circulation of information and the lack of originality in the application of big data in e-commerce marketing platform, and puts forward the e-commerce digital marketing countermeasures based on big data.

The results show that the e-commerce platform based on their big data advantages, continuously mine the user data value, through the integration of the resources of the station and the outside media resources, to achieve cross screen interaction, accurate quantitative behavior data mining and analysis, to achieve the purpose of accurate marketing. Social media environment, with the huge user data, covering the user interest hobby, social relations, sharing and other information, with the e-commerce consumption data, activate the digital portrait of the users to help e-commerce accurate marketing.

Key Words：big data；electricity commerce；digital marketing

第1章 绪论

1.1 选题目的与意义

近年来，我国的大数据市场规模迅速扩大，市场价值持续攀升，2015年全球大数据市场规模将近1500亿人民币，同比增长24.2%；我国大数据市场规模为160亿元，仅占全球总市场规模的10.7%，但同比增长率为65.3%；预计2018年全球大数据市场规模将超过2500亿元。随着信息技术的发展，人类所产生的数据量在飞速膨胀，信息的更新传播速度也在不断超越，数据包含的营销价值也随着大数据技术和市场的迅猛发展而得到体现，由社会网络、搜索引擎和移动终端所代表的数字营销正在经历一场新的革命。

电商平台的营销服务涵盖了电商营销的各个环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有独到的优势，在营销市场中掌握着更多的营销话语权。本文通过对京准通营销平台的营销模式分析，找到其运用大数据进行营销的不足之处，并由此推及到国内整个电商行业，总结出大数据在电商营销平台的应用中普遍存在的一些问题，制定出适应中国市场的电商平台数字营销策略，对于发展我国的电商平台有一定的借鉴意义。另外，在营销手段上的丰富对于其他电商企业也具有借鉴作用，使得研究具有广泛性与目的性，对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

1.2 国内外研究综述

国内深入研究大数据在数字营销中应用的论文并不多，但相关的研究如大数据研究和数字营销研究的著作和文献还是有一些。相关著作方面，2013年4月出版的《大数据时代的历史机遇》^[20]是由赵国栋、易欢欢等四位作者共同编著的，书中全面阐述了大数据对社会、经济、科学研究等方面的影响，提出大数据时代的三大发展趋势：数据成为资产、行业垂直一体化、泛互联网化。2014年1月出版的《淘宝大数据》^[18]一书分析了淘宝平台的现实状况和当下电商行业的关键信息，并用淘宝卖家的案例解释了电子商务与数据之间的关系。相关论文方面，张引、陈敏、廖小飞共同撰写的《大数据应用的现状与展望》^[10]一文从技术角度肯定了大数据应用的可行性，并将其归纳为6个关键领域——结构化数据分析、文本分析、Web分析、多媒体分析、社交网络分析和移动分析。牛艳红与王春国共同撰写的《大数据时代的网络营销探究》^[9]一文分析了大数据时代我国的网络营销市场面临的历史机遇和挑战，提出了搜索引擎精准营销策略、再锁定营销策略和博客营销的策略。胡络绎的《大数据，让营销更精确》^[4]一文肯定了大数据对于企业营销活动的积极作用，同时也提出了大数据营销面临的技术问题及应对办法。姜智彬和黄羲煜的《整合数字营销策略研究》^[8]一文通过阐述丰富典型的案例，提出了整合数字营销的大数据策略、移动化策略和仪式感策略，为数字营销的进一步发展提供了借鉴。

　　由于国外的互联网技术起步早，网络环境更为成熟，因此他们对大数据和数字营销的研究都更成熟。维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼思·库克耶《大数据时代：生活、思维与工作的大变革》^[19]，从大数据时代的思维转型、商业转型和管理改革三个方面探讨了大数据时代的特征、规则和优势。《大数据云图》^[17]一书，大卫·芬布雷通过采访数百家创业公司以及世界 500 强公司后绘制的一幅大数据领域全景图，这本书介绍了 100 多家公司的大数据运用案例，这些案例涉及商业分析、医疗健康、社交、教育、设计、营销等方面。同时，通过分析这些公司对大数据的应用情况，阐明了要想快速增长潜力市场，应该善于运用云计算和大数据技术，数据驱动创新，云计算避免高昂的先期投入，移动应用影响了人们相互交流的时间、地点、方式。劳尔森 (Gert H.N.Laursen)的《精准营销方法与案例：大数据时代的商业分析》^[21]，该书抓住了当前就如何进行客户分析、识别、关系保持等进行了论述，以及如何使用事前信息、事后信息和学习信息来保持客户，最后要求企业抓住客户的价值，对其开展连贯、精准的销售活动。

1.3 研究思路与研究内容

本文在对基于大数据的电商数字营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开：

第一部分为引言部分，具体阐述了选题研究的目的与意义、国内外研究现状以及研究内容与研究方法，强调了本课题研究的重要性，概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析，针对大数据和数字营销的具体含义进行了解析，为后文的研究做了理论的铺垫。

第三部分是针对京准通营销平台大数据营销策略进行了完整的分析与介绍，找到京东商城在将大数据应用于营销策略中存在的不足。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发，总结了当前大数据在电商营销平台的应用中存在的问题。

第五部分是从当前大数据在电商营销平台的应用中存在的问题出发，提出了

促进大数据在电商数字营销中应用的具体建议。

第六部分是对全文的总结。

1.4 研究方法

本论文综合运用文献查阅、比较归纳,对典型的电商平台数字营销策略进行深入研究。

1. 文献综述法:通过查阅国内外专著、期刊、学术期刊论文等文献,查阅相关资料,并进行深入阅读和借鉴。在此基础上,对相关理论知识进行总结,为论文的编写提供理论支撑。
2. 案例分析法:本文分析了京准通营销平台大数据营销策略，对其营销产品、媒体资源及大数据布局进行了详细的介绍，指出了其不足，为后续所提出的建议提供参考。
3. 举例论证法：本文在理论阐述的同时，结合一些近年来比较成功的电商行业的数字营销案例来进行论证，使论文的阐述不至于流于空洞的理论说教，增加了文章的说服力。

第2章 相关理论基础及综述

2.1大数据相关概念

目前对大数据的概念并没有一个统一的定义，简单来说，大数据(big data)指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。IBM将它的特点归结为5V——Volume(规模性)、Velocity(高速性)、Variety(多样性)、Veracity(真实性)、Value（价值性）。数据规模化是保证大数据分析结果的重要前提；结构化数据和非结构化数据构成了大数据的多样性；大数据的及时有效的快速分析并预测出准确的结果，是大数据有意义的前提；获得洞察力和价值是大数据的终极意义。

大数据技术的战略意义与实际价值在于对这些含有意义的数据进行专业化处理并获取潜在有用信息。大数据的核心技术——数据挖掘技术，利用人工智能从海量、不完整、模糊、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的潜在有用信息和知识，准确地分析出受众的消费偏好和需求。例如，社交媒体提供的关系数据，可以完善用户画像，寻找相似人群，扩大广告投放的目标人群；搜索引擎提供的搜索数据,可以在消费者对某产品表露出兴趣时立刻与消费者沟通。大数据使营销组织能够获取成千上万条消费者信息,并利用云技术将这些信息融入跨市场和跨行为计算中。

2.2数字营销概述

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务，以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多网络营销中的技术与实践，但它的范围要比网络营销更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的通信渠道。这些渠道统称为数字传播渠道，它涵盖了手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等一整套元素。数字营销是由传统营销理论发展起来的，基于明确的数据库对象，通过数字化渠道实现营销精准化，成果可量化，具有多媒体、互动、跨空间、拟人化、高效、经济等特点。^[1]

数字营销自提出以来，已历经了三个发展阶段：数字营销1.0 是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代，如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告；2.0 是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代，如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB（见表1）。随着数字营销飞速发展，电商平台广告占比份额不断加大，已经进入全新的数字营销3.0即电商营销时代。电商营销时代，数字营销利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。

表1　实时竞价RTB组成部分

2.3电商营销平台概述

电子商务营销平台将B2B和B2C融为一体，是一个可以快速实现个性化的网上贸易门户，它的主要目标客户包括将电子商务作为未来发展战略的传统中大型商贸企业、希望通过网络直销拓展市场的生产制造商和急需自立门户的规模化网商。平台还包括完整的网络营销系统工具，帮助企业有效开展网上宣传和推广，提升网站流量、转换率和成交金额。平台还提供与前端交易系统融为一体的企业管理系统，包括采购管理、销售管理、仓储管理、办公管理、营销助理、资金管理、客户管理、供应商管理等功能，确保电子商务交易订单的准确交付和执行。电子商务营销平台为各类企业提供一站式、全过程的电子商务解决方案，突破企业传统、单一的营销方式，为企业打造互联网时代的立体化营销模式。