摘 要

当前，我国生活家居行业正在快速稳步地发展,生活家居供应链的各部分成员纷纷从传统的线下渠道扩展到线上网络渠道,网络化、多样化的生活家居产品流通渠道形成了目前发展迅速的生活家居020模式。生活家居O2O模式为家居行业的网络化发展产生了较大的影响,因此研究生活家居020模式下的产品定价问题就具有长远的意义，也能为家居企业产品定价提供决策支持。

本文以O2O模式的生活家居为研究对象，考察不同家居供应链下各成员成本收益等因素对家居产品合理定价的影响。在研究目前生活家居020行业中代表性企业的主要运营模式的基础上,运用定性定量分析、建立收益函数模型、演绎推理等方法详细分析生活家居O2O模式在各个参与主体侧重点不同的情况下对O2O协同定价的影响，并求解出各种情况下产品最优定价与各参与成员总收益。

研究发现，在以制造商为主导的生活家居O2O直销模式下，家居产品最优定价与产品市场总需求、单位产品总成本成正相关，与消费者对价格的敏感程度成负相关。在以销售商为主导的开启线上线下多渠道进行家居产品销售中，考虑供应链协同时，产品最优定价与市场总需求、单位产品总成本成正相关，与供应商提供的具有一定替代性的家居产品需求替代率成负相关。在以消费者为主导的定制家具模式中，产品最优定价较为困难，文中将消费者个性化需求进行模块化设计，并合理引入了定制成本与时间成本因素，得出来定制家具合理定价模型，同时对消费者关于产品的满意度进行了量化分析。

关键词：生活家居；O2O；协同定价；定价模型

Abstract

At present, China's domestic life industry is rapidly developing steadily, the life of the

various parts of the supply chain members from the traditional line of channels to expand to online network channels, network, diversified life of household products distribution channels formed the rapid development of the current the life of home O2O model. Life home O2O model for the home industry network development had a greater impact, so the study of life home O2O model of product pricing problem has long-term significance, but also for home business product pricing decision support.

In this paper, O2O model of living as the object of study, to study the different home

supply chain members under the cost of income and other factors on the rational pricing of household products. Based on the study of the main operating modes of the representative enterprises in the domestic life O2O industry, the qualitative and quantitative analysis, the establishment of the income function model, the deductive reasoning and other methods to analyze the life of the home O2O model in the various participants focus on different situations O2O co-pricing, and to solve the best price of the product in each case and the total income of the participating members.

The study found that the optimal pricing of home products was positively correlated with

the total market demand and the total cost per unit of product, which was negatively correlated with the sensitivity of consumers to price, in the case of manufacturer-oriented living O2O direct sales model. In the case of vendor-led open-line and multi-channel sales of household products, considering the supply chain coordination, the optimal price of the product is positively correlated with the total market demand and the total cost per unit of product, which is related to the supply of the demand for home products demand for a negative correlation. In the consumer-oriented custom furniture model, the optimal pricing of the product is more difficult, the paper will be personalized consumer demand for modular design, and the rational introduction of custom costs and time cost factors, derived custom furniture reasonable pricing model, At the same time on the consumer satisfaction with the product carried out a quantitative analysis.

Key Words：living furniture；Online To Offline；parallel pricing；pricing model

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究方法与研究思路 1

1.3 国内外研究现状 2

第2章 以制造商为主导的生活家居O2O协同定价模型 3

2.1问题描述与假设 3

2.1.1 应用现状 3

2.1.2 运营模式描述与假设 3

2.2 模型构建 4

2.3决策分析 5

2.4影响因素分析 7

2.5 本章小结 9

第3章 以销售商为主导的生活家居020协同定价模型 10

3.1 问题描述与设计 10

3.1.1 应用现状 10

3.1.2 运营模式描述与假设 10

3.2 模型构建 11

3.3决策分析 12

3.4影响因素分析 14

3.5本章小结 15

第4章 以消费者为主导的生活家居020协同定价模型 16

4.1 应用现状 16

4.2 定制家具O2O模式特点 16

4.3 O2O模式定制家具影响因素分析 17

4.3.1 成本因素 17

4.3.2 供应商因素 18

4.3.3 市场竞争因素 18

4.3.4 客户需求因素 18

4.4 模型构建与决策 19

4.5 本章小结 23

第5章 总结与展望 24

5.1 总结 24

5.2 不足与展望 25

5.2.1 不足 25

5.2.2 展望 25

第1章 绪论

1.1 选题背景

家居市场发展前景非常大，在新常态下城乡一体化的推进既加速了传统生活家居行业线下商场的发展，也促进了家居行业线上商城的运营，而其中的装修行业也得到较大的发展。作为人口最多的国家，中国不仅是全球最大的生活家居消费市场，也一直是世界最大的家居制造与出口国。当前，我国的家居行业产能已超过全世界的1/4，而每年的生活家居消费能力也在不断增加。在人民的生活水平不断提高的同时，居民对生活品质的要求也在不断提高，而其中突出的一个方面就是居民居住条件的改善。消费者对生活家居产品的需求早已不是当初最基本的功能性需求，而是更加地追求精致、舒适、环保与个性，定制家具的发展也由此而来。而从2013年开始,互联网技术的高速发展加速了本地化与移动设备的整合与完善, O2O模式也由此进入大众的视野，各大互联网企业也纷纷加盟O2O领域。随着O2O的概念逐渐为人们所熟识,生活家居领域的商家开始了发展线下家居体验店和线上商城相结合的方式进行家居产品的销售，由此生活家居O2O也得到快速发展。目前生活家居O2O市场发展较快的有一体化装修、定制家具、智能家居等领域，相信将来也会向更多领域发展。

本次论文通过查阅资料与模型构建，详细分析生活家居O2O模式在各个参与主体侧重点不同的情况下对O2O协同定价的影响，对生活家居O2O的整个供应链运营中库存、订货、成本等进行全面系统的研究，根据所获得的结论有针对性的设计生活家居O2O的协同定价机制，便于家居企业供应链运营的协调与高速发展。

1.2 研究方法与研究思路

（1）设计生活家居O2O协同定价模型，分别以制造商、销售商、消费者为不同侧重点进行合理的定价模型设计。提出合理假设，定量和定性的分析协同定价机制设计的重要性，定量分析手段包括利润函数、盈亏平衡等，定性分析手段包括比较分析等。

（2）以协同定价模型出发，分析家具O2O供应链运营中各参与主体对定价机制的影响，设计和实现模型。以制造商为侧重点，主要涉及原材料采购，产品仓储、物流、生产等；以销售商为侧重点，主要涉及市场渠道、市场容量、采购成本、服务水平等；以消费者为侧重点，主要涉及个性化定制成本、客户满意度等因素。

（3）基于分析结果，设计生活家居O2O协同定价机制，有针对性的提出定价策略与建议。

1.3 国内外研究现状

目前，O2O模式进入快速发展的阶段，国内外学者对O2O模式的研究也日益丰富。在O2O模式的供应链定价研究上，许多学者都发表了自己的见解，也为O2O模式的实际应用起到了一定的借鉴意义。

在线上线下双渠道供应链研究上，郭春荣等[1]分析了供应链中双重混合渠道分销的价格竞争及均衡分析。邢伟等[2] 研究了考虑渠道公平的双渠道供应链均衡策略。陈军等[1]分析了零售商开辟二级市场下双渠道供应链定价决策，但斌等[5]研究了随机需求下双渠道供应链协调的收益共享契约，分析了双渠道供应链库存协调问题.给出了集中式决策下传统渠道最优库存量和电子渠道最优库存量所应满足的一阶条件。范建清[7]分析了不同流通渠道结构条件下家具产业的零售商定价策略，杜少甫[8]、赵泉午[9]、张婷婷[10]、Xu Y[12]等研究了不同条件下供应链契约协调问题。

在现有的O2O供应链定价研究中，文献大多集中在供应链参与者上，主要针对二级供应链与三级供应链进行研究，其中尤以二级供应链研究居多。吴燕丰等[14]进行了一般需求函数下两级供应链定价博弈研究。PAN KW[15]研究了需求不确定情况下二级供应链中零售商订货策略。在三级供应链定价研究中，李洋等[16]进行了三级供应链的利益分配机制及定价策略研究；Jaber M Y[17]等分析了价格折扣下的三级供应链的协调问题；公彦德等[18]研究了三级闭环供应链系统的定价、回购及协调策略；王勇等[20]研究了考虑3PL决策的三级供应链定价和订购决策。

当然由于实际供应链的复杂多样化，其形成与影响因素也极为广泛。许多学者也对此进行了必要的研究。王玉燕[19]进行了供应链、逆向供应链相结合的定价策略研究。在服务定价方面，蒋珊珊[21]进行了考虑服务质量的网上零售商定价策略研究；田志宇[22]分析了基于客户价值的供应链协同服务定价策略。在闭环供应链方面，郑克俊[23]、杨华[24]等分析了不同情况下闭环供应链的定价与契约协调机制。

总体而言，这些文献大多集中在整体供应链定价研究层面，而没有对具体行业领域进行更细致的分析，忽略了不同领域供应链的差异性与复杂性。同时，文献对O2O模式的生活家居研究几乎没有，然而当前O2O模式的生活家居领域发展非常迅速，所以将生活家居O2O的定价问题纳入研究就显得很有必要。