摘 要

近年来，中国在线外卖市场依托互联网得到了迅猛的发展。根据美团点评研究院公布的报告，2017年，中国外卖市场规模达到2046亿元，在线订餐客户达到3亿人。而在主要的第三方外卖订餐平台中，美团外卖以53.9%的用户使用份额高居榜首，超过了饿了么和百度外卖的总和。民以食为天，餐饮行业存在着巨大的市场潜力，而且网上订餐因为其便利性得到了大多数人的认可。然而，由于外卖行业的恶性竞争，大多数互联网公司都采用“天降红包”的方式来抢占市场，培养了用户低价购买产品的习惯。所以，普遍来说，企业品牌忠诚度较低，这显然不利于企业的长久发展。本文将以美团外卖为例，采用4Ps营销策略理论，研究顾客购物体验对企业忠诚度的影响。首先，介绍美团外卖平台的发展状况；其次从4Ps营销理论的四个角度来研究美团外卖的品牌忠诚度；最后分析其存在的发展问题，并提出相应的解决措施。

关键词：美团外卖； 品牌忠诚度； O2O； 4Ps营销策略

1 绪论

1.1研究背景

随着支付宝和微信等聊天软件在中国的普及率越来越高，用户群体呈现出指数增长，这两个平台也成了商家必争之地。美团外卖在微信平台上建立了独有的订餐系统，而饿了么不甘示弱，依托于支付宝，同样混的风生水起。平台通过首单免减和推荐新人补贴的方式来吸引新用户，并用红包补贴的方式来培养用户习惯。但是，往往顾客的忠诚度不高，很容易被其他商家的促销活动吸引走，用户粘度太低，导致企业的维持顾客的成本过高。

2017年，美团外卖的用户渗透率达到79.9%，用户使用份额达到53.9%。市场规模达到2046亿元，增长率23%。在线订餐用户规模达到3亿人，同比增长18%。虽然，外卖平台也受季节和天气的影响，但能达到如此高的规模令人不敢小觑。

1.2研究目的

作为网上订餐平台的龙头老大，美团外卖将自己的对手远远甩在了身后。它的市场份额超过了第二名饿了么和第三名百度外卖的总和。这一点，也可以很容易地从大街上送餐的骑手数量中看出来。美团外卖能有如此高的成绩，必定和它的科技手段和管理体系是分不开的。对于外卖行业来说，顾客的消费体验是至关重要的。主要体验包括菜品的价格、菜品的卫生程度、包装盒的质量、骑手送餐的速度以及态度、平台售后服务情况。只有等到了用户的认可，用户才会成为形成粘度，这样即使你的价格适当的提高，顾客依然愿意在你的平台上消费。

本文主要从科技手段和管理体系两个方面来研究美团外卖的营销策略。以便其它类似的平台或者相似的行业能够得以借鉴。

1.3研究意义

1.3.1对于消费者的意义

（1）减少顾客购买时间。品牌其实就是企业在外的名片，也是对消费者的承诺。消费者在优秀的O2O平台上选择商家时，往往会减少评价收集和产品比较的时间，在O2O外卖行业这一点尤其重要。

（2）降低顾客购买风险。外卖这个行业大多以餐饮为主，这就非常看重食品的卫生情况，毕竟顾客都不想吃到“地沟油”。一个正规的O2O平台，它上面的商家肯定也是符合卫生标准的，这无疑能够降低顾客的购买风险，让他们买的放心。

1.3.2对于企业的意义

（1）有利于企业利润的稳定增长。根据著名的“二八法则”，20%的忠诚顾客能够给企业带来80%的利润。提高用户粘度能够带来用户的重复购买次数的增加，提高企业的销售收入，实现净利润增长。而且，良好的口碑效应可以无形之中开发新的顾客，形成企业与顾客之间的良性循环。

（2）有利于企业获取市场信息。O2O外卖平台大都很看重后期客情的维护，不论是商家还是消费者。通过他们的反馈，平台能够收集到市场上大量的有效信息，以便随时采用相应的政策，或者改进平台的产品与服务。

2 相关理论概述

2.1 4Ps营销策略组合

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业的不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

渠道策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

2.2 STP理论

现代市场营销理论的核心就是STP营销，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。（1）市场细分是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的作用包括：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。4.有利于企业提高经济效益（2）目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。（3）市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔.赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而砸顾客心目中占有特殊的位置。

2.3品牌忠诚度

2.3.1品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

2.3.2品牌忠诚度的价值

一、降低营销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

二、易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

三、提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

四、面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

3美团外卖发展现状概述

3.1 发展现状

2017年最新报告显示，美团外卖已成为国内最大的餐饮外卖平台，成功赶超饿了么，市场份额突破50%。美团外卖凭借一年多的高速发展，后来者居上，在月度覆盖率、用户活跃度、运行次数、增长速度等关键指标上均领先于对手，稳居首席：TrustData信诺数据发布的《2017年1-12月中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在外卖领域美团外卖以1.23%的月度覆盖率稳居行业第一，饿了么则以 0.97%的月度覆盖率居次席。TalkingData发布的《2017年餐饮O2O移动应用行业报告》显示，2016年2月到2017年2月一年时间内，美团外卖增长速度高达惊人的4743%。同时，美团外卖也获得了消费者最高的信赖度。从联合数字100市场研究公司的调查数据可以看出，美团外卖获得34.6%受访者的信赖，淘点点(19.9%)、百度外卖(12.9%)、饿了么(11.2%)则分列二、三、四位。
　　综合各项报告可以看出，美团外卖快速领跑，在外卖O2O领域占据绝对领先的地位。据了解，美团外卖日订单量已超过220万，覆盖全国超过270个城市。

3.2市场细分

从校园细分市场的竞争格局来看，2017年上半年美团外卖的订单份额占比高达47.86%，相比其他厂商具有明显的领先优势。对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员。对于上班族，上课族来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。

在白领商务区细分市场的竞争格局中，美团外卖的发展速度同样亮眼，按照《2017年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》统计，2017年一季度美团外卖的白领商务区市场份额为25.33%，而上半年整体数据中，这一份额上升至34.47%，增长近10个点。白领商务的餐饮外卖市场具有客单价高、用户忠诚度较高的特点，并且市场未被深度挖局，这将成为未来互联网餐饮平台主要的拓展方向。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。同样，而对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。 

4 美团外卖品牌忠诚度的影响因素——基于4Ps营销组合策略

4.1产品策略  

团购就是020的典型代表。在这种模式的热潮下，美团没有忽视品牌忠诚的重要性，在美团网团购取得成功的前提之下，美团赢得了大批消费者和市场前景。通过coupon模式，美团达到了自己的盈利目的，同时让更多的消费者知道和了解这个能为自己“省钱”的方式，美团一方面洞察了消费者渴望便宜消费的心理，另一方面能收集各种满足消费者日常需求的商家信息，长期的服务保证和满意的服务质量为美团塑造了良好的企业形象。而美团也同样抓住了消费者的心理需求，人们团购的目的是为了省钱，而“懒”也是当代更多人的共性。让人们坐在家中的电脑前，外卖能够送到面前，是更多人的需求，特别是大学生和白领，因此才有了淘宝点点、美团外卖、饿了么等本地生活服务——外卖。
美团外卖注重校园和商厦的推广，因为这类地方的人群大都没有时间离开自己的位置。更多的人要坐在电脑前工作学习或者并没有太多用餐的时间，如何买饭便成了问题。与此同时，美团外卖借由移动终端已经取得的成功来二次推广，利用已经形成的品牌效应进行线下宣传，在原有的口碑上提供新的服务，自然是水到渠成。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。此外，美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。美团外卖十分重视客户的反馈信息，不断地改善自身服务。             

4.2定价策略 

价格机制是市场机制的核心，美团在团购方面用价格获取了消费者的倾心，自然没有忘记在美团外卖上再出此牌。消费者首要关心的永远是价格，美团外卖在削价促销方面同样有过人之处，通过对每份外卖减免2元，让消费者自然对比普通外卖方式，并接受和愿意尝试使用美团外卖。在消费者在线下单订购外卖的同时，美团外卖的赠送饮料也让消费者省去二次购买的麻烦，感觉到美团外卖的“贴心”。为了吸引更多新用户的加入和使用，更是有着新用户首次下单免5元或者是赠饮等优惠。
　　而这种削价只是相对的，更多的商家会选择适当提高起送价格，例如10元起送，而这家店内更多的外卖是6元和7元，这种情况下消费者自然会选择和其他人一起合买两份以免去送餐费。这无形中已经为商家或者美团外卖赚回了减免的2元钱，因为无论一次买多少外卖，减免的金额是按次计算，不会因购买数量而累加。也有部分商家会在平台上给自己的外卖产品提高1元钱，即便是减免后，依旧达到预期盈利。当过了一段时间，他们吸引消费者的预期目标达到之后，这种削价策略便可以逐步减弱，从每人每天只限两单，再到最终不再减免，人们已经习惯并认可这种外卖模式，美团外卖也同时赢得了市场。
由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。 

4.3渠道策略

从流量入口的角度来说，美团覆盖了全国一千个各城市，用户数量超过3亿，其中有相当部分用户以前就在美团有过餐饮团购消费。尤其是美团在移动端更是优势明显，如今美团移动端交易已经占到整个美团交易总额的95%，这为外卖O2O打下了坚实的用户基础。作为新兴外卖平台，美团外卖主要通过以下两个渠道开展业务： 

1、PC终端   

作为传统的方式，PC终端拥有广大的用户基数和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。 

2、移动终端