摘 要

新零售既是电商逐渐遭遇“天花板”拓展线下空间、开辟新的利润源的倒逼行为，又是电商在消费升级时代弥补网络零售短板、依托信息技术争取竞争优势的战略之举。“新零售”时代的线下零售实体不同于传统零售实体，大数据的开发应用是“新零售”的关键，这也决定了当前网络零售企业主导“新零售”的基本格局。在新的零售时代，对于企业而言，现阶段新零售的核心要义在于推动线上与线下的融合，关键是让互联网平台的大数据和线下的实体商店体验形成真正的协同效应，零售商不仅要组织和协调商品交易的顺利完成，还要利用自己强大的数据分析能力为整个供应链参与者提供综合服务。 对于下游消费者来说，他们必须深入生活，了解他们的潜在需求，为消费者提供满意的产品和服务;对于上游供应商，有必要提供准确的供需信息，为供应商的生产和销售提供服务指导。通过对苏宁及京东两大零售服务企业新零售的商业布局比较比较分析，所得结果对于新零售商业模式具有一定的借鉴意义。论文主要研究了苏宁及京东在新零售商业模式上的布局。研究结果表明：新零售时代呈现全渠道互通、数字消费、场景购物、零售新业态大爆发四大趋势。本文的特色：横向对比分析两大零售服务商的线上及线下布局更为直观的展现新零售的商业模式及发展趋势。

关键词：新零售；商业模式；线上线下；苏宁京东

Abstract

The new retail is not only the electric dealer gradually encountering the ceiling expands the line space, opens up the new profit source The backward force behavior, is also the electric business in the consumer upgrades time to make up the network retail short board, relies on the information technology strives for the competitive advantage the strategy. The "new retail" era of offline retail entities is different from the traditional retail entities, the development and application of large data is the key to "new retail", which must set the basic pattern of the current network retailing enterprises leading "new retailing". In the new retail era , for enterprises, the core of the new retail at this stage is to promote the integration of online and offline, the key is to let the Internet platform's large data and offline entity store experience to form a real synergy, retailers should not only organize and coordinate the smooth completion of commodity transactions, but also use their strong data analysis capabilities to provide integrated services to the entire supply chain participants. For downstream consumers, they must live in depth to understand their potential needs, to provide consumers with satisfactory products and services ;For upstream suppliers, it is necessary to provide accurate supply and demand information to provide service guidance for the production and sales of suppliers. Through the comparison and analysis of the new retail business layout of Suning and the two major retail service enterprises, the results are useful for the new retailing business model. This paper mainly studies the layout of Suning and Jingdong in the new retail business model. The results show that the new retailing era presents four major trends of total channel interoperability, digital consumption, scene shopping and new retail business. The characteristics of this article: horizontal and comparative analysis of the two major retail service providers online and offline business model layout is more intuitive to show the new retail business model and development trend.

Key Words： new retailing;business model;OTO; Suning amp;Jing Dong；

目录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究方法与研究思路 1

1.3国内外研究动态 1

第2章 新零售内涵与理论支撑 3

2.1新零售内涵 3

2.2新零售驱动因素 3

第3章 苏宁、京东新零售的理念及发展基础 4

3.1苏宁、京东新零售的发展基础 4

3.2苏宁、京东新零售的发展理念 5

第4章 苏宁、京东线上线下布局对比 7

4.1苏宁京东线上模式对比 7

4.1.1京东开放线上平台 7

4.1.2苏宁经营线上流量 8

4.2苏宁京东线下模式对比 9

4.2.1京东线下领域布局分析 9

4.2.2苏宁线下领域布局分析 11

第5章 总结与启示 16

第1章 绪论

1.1选题背景

目前，互联网流量红利已经消失，流量获取成本日益高增。另一方面，传统的在线电子商务公司有一个很大的缺点，网上购物体验一直不如线下购物。与实体商店为客户提供商品或服务而提供的直观属性相比，在线电子商务始终没有找到一种现实的方式来提供真实的场景和良好的购物体验。2016年11月11日，国务院办公厅印发“关于促进物流零售业创新转型的意见”强调线上线下融合的问题：“建立适应融合发展的标准规范和竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平。将线下物流，服务和经验的优势与在线业务流程，资金流和信息流相结合。展开智能的，网络化的全渠道布局。”电商巨头亚马逊在2016年12月针对美国便利店市场推出Amazon Go便利店计划，该市场在零售业中占有很大的份额。经济发展带来的消费升级迫切需要一种新的零售业务模式。目前线上及线下零售业正经历急剧变革，各大电商巨头纷纷探索新零售模式的突破口，纷纷布局线下消费场景搭建。目前中国“新零售”的商业模式有哪些？“新零售”的市场实际需求是什么？对于“新零售”问题进行研究是必要的和有价值的。本文把京东苏宁两个线上线下零售巨头作为研究目标，以京东苏宁新零售商业模式为主要分析对象， 通过对比分析，探索未来新零售的表现形势与商业路径，为处于新零售探索期的企业提供借鉴。

1.2研究方法与研究思路

文献调查法即通过咨询相关公司的行业报告和相关文件，了解行业的相关情况，并获得必要的数据。对比研究法，通过对行业内企业经营布局的异同点及商业成果进行比对分析，得出新零售商业模式的建议。

1.3国内外研究动态

国内学者王宝义认为，“新零售”是零售业界的本质回归，当前我们正处于数据驱动和消费升级的时代，新零售是以全渠道和通用零售形式满足消费者对购物，娱乐和社交多维整合需求的综合零售业态^[1]。鄢章华认为“新零售”不是概念上的创新，而是以消费者为中心，通过线上和线下的整合，从而获得全方位的数据，提高零售效率^[2]。蒋亚萍、任晓韵基于 “零售之轮”理论分析了“新零售”产生的动因，提出了整合零售渠道、实施全渠道策略，个性化定制、柔性化生产，“社交 体验”购物空间和平台打造等促进“新零售”发展的建议；将其解读为：利用互联网技术作为线上线下融合的手段，构建“店商和电商”的业务结构，实现零售创新^[3]。美国零售协会的代表认为，在零售企业商业模式创新过程中，技术创新是基础，价值创新是目标。渠道畅通，关键业务和客户关系创新是手段，以此才能实现了商业模式的整体创新.

商业模式的研究是国内外学者研究的热点之一， Zott认为商业模式是一种描述企业如何在市场中做生意的全面视角^[4]。张敬伟等把商业模式理解为企业经营形态^[5]。蒂莫尔斯（Timmers）等早期研究者认为以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力^[6]。德勤咨询认为商业模式创新应该围绕客户，为客户提供他们真正想要的东西^[7]。我们在以上对商业模式理论研究的基础上，对商业模式极为相似的电子商务企业京东和苏宁进行分析，从企业新零售的线上线下布局等方面进行比较分析。

第2章 新零售内涵与理论支撑

2.1新零售内涵

新零售的本质仍是零售，依然是充当商业中介并促进交易的双向匹配过程，最终目标依然是更有效的推动交易的实现，更大程度满足消费者需求。对于企业而言，现阶段新零售的核心要义在于推动线上与线下的融合，关键是让互联网平台的大数据和线下的实体商店体验形成真正的协同效应，零售商不仅要组织和协调商品交易的顺利完成，还要利用自己强大的数据分析能力为整个供应链参与者提供综合服务。 对于下游消费者来说，他们必须深入生活，了解他们的潜在需求，为消费者提供满意的产品和服务；对于上游供应商，有必要提供准确的供需信息，为供应商的生产和销售提供服务指导。

2.2新零售驱动因素

潜在用户规模巨大。艾瑞咨询的数据显示，2017年，手机电子商务用户在80后和90后的比例分别为53.4％和28.9％。88.1%用户有每月网购的习惯。另外，用户人口集中在中国东部沿海地区，经济水平较高，教育水平普遍较高。目前，我国手机网购用户主要是年轻人，具有较高的学历和良好的经济基础，同时对于价值消费、品质、新科技体验有较高的追求。

移动支付崛起。 根据36氪数据显示，手机电子商务用户采用网上支付和线下体验的新型零售购物方式比例分别为53.2％和74.3％。其中56.3％的用户喜欢使用微信和支付宝等移动支付​​方式;在2017年上半年第三方手机支付交易的比例中，支付宝占比53.8％。随着新的零售购物方式的兴起，移动支付变得越来越方便，为新零售业的发展提供了良好的基础，网络和实体店面消费渠道已经开始相互融合。

场景体验受市场欢迎。咨询数据显示，文学艺术和其他场景元素的融合通常给用户带来更积极的印象。超过40％的用户认为拥有空间感设计可以使购物过程更加舒适，延长购物时间。场景元素的构建是新的零售购物方法的特征之一。

第3章 苏宁、京东新零售的理念及发展基础

3.1苏宁、京东新零售的发展基础

京东是中国最大的B2C综合网上购物商城。为了增强商业定位的吸引力，京东建立了价值取向，即定位于产品，价格和服务。京东是一家在中国率先实现价值链整合的电子商务公司。京东选择了价值链整合模式来改善供应链服务。有效的价值链整合模式可以为供应商和消费者提供更大的价值，从而使价值链整合模式中的供应商和消费者能够分享更多价值。京东于2015年投资永辉超市股份，并于2016年与沃尔玛达成战略合作关系，进一步加强O2O业务，同时为京东开发新零售奠定基础。京东目前的新增零售布局主要体现在快速物流，线下店铺和京东便利店。京东新零售发展的最大优势在于自营物流系统能最大限度地满足消费者个性化配送服务的需求。其次，与永辉沃尔玛的合作不仅为京东提供了强有力的供应链保障。同时可利用永辉和沃尔玛的线下优势，高效布局线下门店。

苏宁易购作为少数由线下实体零售转型OTO成功的零售服务企业，其自身商业定位是零售服务提供商，而战略定位是实现企业协同发展的首要任务，它是实体零售企业在对外部环境、消费者市场和企业自身资源做出系统分析后的战略选择^[10]，苏宁与京东的战略定位都是基于零售服务定位，区别在于苏宁是以顾客为主要服务对象，京东以全产业链为服务对象。 2012年，苏宁在电器零售领域的投资日益活跃，为新的零售转型奠定了基础。如今苏宁商业规模已经发展成为商业，物流，金融，娱乐和商业房地产的多种组合，加上实体店和苏宁易购的整合，大大增强了苏宁适应市场的能力。就供应商而言，苏宁及其供应商相互支持并相互竞争。在品牌建设方面，苏宁电器已经建立了自己的电子商务平台，并向品牌所有者开放了平台。苏宁收购“红孩子”专业国内婴儿网站，聚力视频、国际米兰俱乐部等各个业态的相关产业，同时分享苏宁的一些资源，例如供应链管理系统，仓库物流系统等强化各个业态的内在联系和整体性。在经营方面，苏宁凭借线下门店优势实现前店后仓，门店自提服务，同时将免费物流配送体系壮大成全国性物流配送系统。 其在盈利模式产业链中，成本主要包括租金，员工工资，促销成本，技术，库存和其他费用。产品销售额，收入分成和品牌商入驻费构成其主营业务收入。