摘 要

在笔者查阅和梳理资料的过程中，发现现有的研究大多从企业角度出发，强调与时尚自媒体合作的重要性，以及自媒体与消费者之间的关系——时尚博主们是否能够影响消费者的购物意向和如何影响。本论文将两者结合起来，从时尚自媒体建立者的角度，为账号的搭建、运营及广告的投放方式提出有针对性的建议。研究年轻都市女性的网购心理，分析消费者和博主之间的关系和互动如何影响购物决定，为时尚自媒体者提供一系列理论指导，也为其他类型的产品营销提供有益的借鉴。

关键词：时尚；自媒体；18-25岁；都市年轻女性；营销

Abstract

In the process of researching and sorting data, author found that most of the existing researches are from the perspective of enterprise, emphasizing the importance of cooperation between fashion and we media, as well as the relationship between we media and consumers – whether fashion bloggers can influence consumer's shopping intention or not and how it works. This paper combines the two aspects, for the sake of the fashion blogger, and put forward targeted suggestions in terms of the construction and operation of the medium account, and the strategies of advertising. Besides, it also studies young urban women's online shopping psychology, and analyze how the relationship and interaction between consumers and the blogger affect buying decisions. In the end, this paper provides a series of theoretical guidance for fashion bloggers, and has some certain reference value for other types of product marketing as well.

Key Words：Fashion; We Media; 18-25 years old; young urban women; Marketing

目录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景及意义 1

1.2研究现状 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.3提出研究问题 2

1.4研究基本内容 3

1.4研究方案及创新之处 4

第2章 时尚自媒体的基础概念 5

2.1 时尚自媒体的发展历程 5

2.2时尚自媒体的特点及优势 5

第3章 时尚自媒体与参与主体的关系 8

3.1时尚自媒体主要生存模式 8

3.2时尚自媒体的作用机制 9

3.2.1时尚自媒体能够影响消费者行为 9

3.2.2时尚自媒体的特殊属性 10

3.3针对都市年轻女性社会属性和网购心理的分析 11

3.3.1都市年轻女性的社会属性 11

3.3.2都市年轻女性的网购心理 12

第4章 时尚自媒体的搭建及营销方案——以时尚自媒体联盟为背景 15

4.1前文总结 15

4.2基于社区的时尚自媒体平台 15

4.3社群化的时尚自媒体的搭建 16

4.3.1时尚理念——追求个性自由高性价比 16

4.3.2时尚自媒体的内容创作 17

4.3.3时尚自媒体的广告模式 21

4.3.4时尚自媒体的营销模式 23

4.4时尚自媒体的变现方式 24

结 语 26

参考文献 27

致 谢 28

第1章 绪论

1.1 选题背景及意义

随着新媒体时代的到来，品牌商们除了依靠传统媒体投放广告的方式宣传自己的品牌，也逐渐将广告战略的脚步移到了新媒体领域。商家们开始借助互联网技术在信息传递过程中所呈现的特有的方式，运用博客、微博、微信、微电影等多元化的媒介方式，主要以一级传播的形式向大众消费者宣传自己的品牌及产品；然而，在新兴媒体及各类社交平台的催生下，一种特有的传播形式或者说特有的人群应运而生——草根意见领袖。这类人群经营着自己的独立社交账号，他们通常都具备相应领域的专业知识，对业内事物有自己独到的见解，并通过发布自己的看法从而影响到下级受众。而正是因为他们完备的专业知识和一真见血的观点，往往使其信息接收者——同时也可能是产品的潜在消费者，对意见领袖的观点产生一定的依赖性，甚至能够影响自身的购买决定。

而这一现象，在以符号、意义消费为特征，更新换代十分迅速的时尚消费领域更为显著。随着网络的可获得性越来越容易，社交平台让信息的发布越来越方便，大量的自媒体便纷纷涌现。时尚类自媒体作为其中的典型代表，在服饰美妆品牌的宣传效果上占有不可忽视的分量。因为面对大量的信息轰炸和转眼即逝的流行元素，消费者——尤其是18-25岁的都市年轻女性，很难从中分辨出哪些信息是对自己有用的，哪些产品具有高性价比值得购买等；并且只有少数人才能近距离的接触到各大品牌商，而这其中有一部分就是草根意见领袖，因此他们往往掌握着第一手的时尚资讯，而这自然就是年轻的女性消费者们最佳的信息来源。这也就是为什么品牌商们也开始追捧这些时尚意见领袖，对这些时尚自媒体的态度从“观察”转向“合作”，通过时尚博主向粉丝们传达品牌的精神。

本论文通过对现有时尚自媒体的运营模式和广告投放方式的研究，以二级传播论为理论基础，分析时尚意见领袖对年轻女性消费者购物行为的影响，并结合研究年轻女性消费者购物习惯及心理，从自媒体建立者的角度，针对账号建设、内容运营及广告投放方式提出建议，希望能够对其他时尚类自媒体的搭建有一定的应用价值，为品牌商的产品宣传提供有益的借鉴，甚至对整个消费市场都具有一定的参考意义。

1.2研究现状

1.2.1国外研究现状

Web2.0 时代的到来，促进了点对点的传播进程。时尚类意见领袖因其在品牌营销中所发挥的积极作用，使他们成为了各大品牌商青睐的对象。这多是由于这些时尚博主们和消费者之间建立起的彼此信任的关系，Allen（2009）表示通过连接信息接受者和传递者，时尚博客已经改变了时尚在消费者和品牌商之间流通的形式。Katarina Halvorsen（2013）等人在对挪威时尚博客的研究结果中表明，时尚博客对消费者的行为有一定影响。然而，时尚博主们到底是如何与他们的读者进行沟通，进而达到帮助品牌商宣传产品的效果？这涉及到时尚领导(Gutman amp; Mills，1982)和人际关系的价值观之间的关系，Kim H.Y. Hahn（2013）等人的研究结果显示，时尚的领导能够影响消费者与博主之间的关系与消费者所做的反应之间的联系，也就是说消费者对时尚博客所产生的心理亲密感能对他们的购买决定产生积极的影响。

1.2.2国内研究现状

据调查（安静，2015），网购群体中约有2/3的女性消费者，说明研究女性在网购过程中的心理对品牌商制造广告营销策略至关重要。在影响她们购物决策的众多因素中，网络意见领袖的影响尤为明显。林堑（2010）在对武汉的实地考察中得出，都市年轻女性在选择时尚信息来源时，比起大众媒体她们更倾向于选择意见领袖。王征（2009）在针对网络时代女性消费者特征的讨论中发现，女性购物过程中追求物美价廉的商品；同时她们也受到传统购物观念的束缚，网上消费不能满足女性消费者的戒备心理，她们会害怕购买到不称心如意的商品；再者女性消费者在购物时具有冲动消费的倾向。而在边晓璇（2011）主要针对18-25岁的年轻都市女性的问卷调查中显示，时尚杂志对女性购物过程中的消费需要、动机、态度和行为上有一定的促进作用；但同时也表现出了一个有趣的现象，那就是年轻女性容易受到杂志中图片的刺激而引发消费，但对于其中的硬性广告却采取了忽略的态度。李琪（2015）等人证明了在消费者形成网上购买意愿的过程中，关于服务水平的负面评论的影响力总体大于有关产品质量的负面评论的影响力，而这一局面随着网购经验和对卖家的熟悉程度的提升最终消失。

1.3提出研究问题

目前的研究主要阐述了时尚自媒体所拥有的某些特性确实能够影响消费者的购买决策，尤其是女性消费者群体。研究对象主要是针对整个这一部分的消费者群体，通过各项试验和调查阐述清楚时尚自媒体和女性消费者之间相互制约和促进的理论基础。

然而，这些研究并没有对实际的时尚自媒体搭建提出任何指导性建议，尤其在目前时尚自媒体已经逐渐由个体散居模式发展成现有的联盟式群化生长。在这种时尚联盟的背景下，缺乏一整套针对个体搭建时尚自媒体的指导性研究，主要包括体现核心价值的差异化内容创作，内容形式多样化的广告模式，全媒体平台内外的营销模式以及多种变现方式等内容。