摘 要

本文主要探讨了两个问题，分别从市场需求方和供给方入手。第一个问题为“代际差异及其产生的原因”，从代际差异是什么、其产生的原因、代际差异的具体表现三个角度来阐明，根据不同代际消费者的消费观和消费行为，总结出归类标准，对不同代际消费者做出归类，使得市场供给方能够有章可循，做到精准营销。第二个问题为“针对性的电商营销策略”，充分结合现实，通过举例子、列数据等方法，剖析直播带货和社群电商代表拼多多这两类电商营销策略，证明它们受欢迎的合理性，引导不同代际消费者换位思考，消除不同代际消费者彼此之间的误解。

关键词：代际；消费特征；直播带货；C2M

Abstract

This article mainly discusses two issues from the market demand side and supply side respectively. The first question is "Intergenerational Differences and the Causes of Their Generation." It is clarified from three angles: The concept of intergenerational differences, their causes, and the specific manifestations of them. According to the consumption concept and consumption behavior of different generations of consumers, summarizing the classification criteria to classify them, so that the market supply side can follow the rules and achieve precise marketing. The second problem is "Targeted E-commerce Marketing Strategy" .Fully integrated with reality, through examples, column data, etc., to analyze the two types of e-commerce marketing strategies of live selling and community e-commerce representative PDD. Then to prove the rationality of their popularity, guide different generations of consumers to think differently and eliminate the misunderstandings among each other.

Key Words：intergenerational; consumption characteristics; live selling;C2M

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究方法与研究思路 1

1.2.1 文献研究法 1

1.2.2 定性分析法 1

1.2.3 个案研究法 2

1.2.4 观察法 2

1.3 国内外研究现状 2

1.4 研究前提假设 3

第2章 代际差异及其产生的原因 4

2.1 代际差异的概念 4

2.2 代际差异化消费特征产生的原因 4

2.2.1 经济发展 4

2.2.2 政治变革 5

2.2.3 文化开放 6

2.2.4 科技增速 6

2.3 代际消费群体的消费特征及营销建议 6

2.3.1 75前——节俭型 6

2.3.2 75后——实用型 7

2.3.3 85后——品牌引导型 7

2.3.4 95后——享受生活型 7

2.3.5 05后——跟风型 7

第3章 针对性的电商营销策略 9

3.1 直播带货 9

3.1.1 从时下热点看直播带货的发展现状 9

3.1.2 从顶流主播李佳琦看直播带货的内外在生长动力 9

3.1.3 从人才需求看直播带货的发展前景 11

3.2 社群电商代表拼多多 12

3.2.1 拼多多对电商市场的冲击与影响 12

3.2.2 拼多多对传统零售三要素“人、货、场”的社交化重构 13

第4章 结论与展望 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1 选题背景

当代，普通人经济实力的增强和互联网资源的丰富使得各行业的进入壁垒被削弱，但往往新进入的创业者却又很难撼动寡头们长久以来积累的社会地位。一方面，是因为横看成岭侧成峰，众口难调，决定给谁做什么样的产品，是正确决策的第一步。另外，酒香也怕巷子深，当竞争者众多时，优秀的营销对于产品来说就显得尤为重要。

首先，从市场需求方说起，不同年龄层次的消费者有着不同的消费特征。95后不理解父辈祖辈们为什么如此热衷于拼多多，也不解为何拼多多这样一个“假冒伪劣”产品集中平台能够在短短3年内做到和阿里、腾讯比肩。70前、70后也看不惯各路网红直播卖货时的叫叫嚷嚷，不理解自己的孩子为什么会那么被李佳琦、薇娅一行人吸引。这样的代际差异容易造成家庭成员之间的矛盾。

落实到市场供给一侧，不同代际消费者的差异性消费特征引起了个性化营销的兴起。针对于此，投资者开始缩小目标圈，精细化产品和服务。针对老年人喜欢分享传播信息、图利心理比较明显的特征，拼团等模式在老年群体中大行其道，拼多多抓住机遇、切入市场。直播这一形式则抓住了年轻一代消费者的冲动性消费心理、追随网红和KOL的特征，长驱直入，创造了李佳琦口红一哥的名声，更是为电商营销开辟了一个新的时代。市场营销的本质就是满足客户需求，为客户创造价值，所以，市场供给一方如何做到科学施策、划分资源，也需要遵循一定的章法。

本文研究的目的之一即是通过调查分析，为社群营销和直播带货等电商营销策略正名，阐明清楚它们之所以产生，之所以火爆的原因，加强代际消费群体对彼此热衷的消费方式的了解，引导他们换位思考，消除彼此之间的误解。本文研究的另一目的即是希望通过调查分析，深入了解不同代际消费者的消费观和消费行为，为之定性，总结出归类标准，做出归类，让市场供给方能够有章可循，提高营销的精准性和效益。

1.2 研究方法与研究思路

1.2.1 文献研究法

充分利用网络资源，通过知网、万方、维普，图书馆线上资源等方式进行中外文献的查阅。来了解对于代际差异化消费特征的营销的历史研究和研究现状，全面了解此研究的已有成果和众研究人员的一般印象，也作为现实研究的理论基础。另外，通过阅读公众号、专业博主的文章，来完善自己对论文的格式、内容等的掌握。

1.2.2 定性分析法