摘 要

随着移动互联网技术的快速发展，我国传统电子商务已经呈现饱和的状态，传统电子商务的红利也已不多，于是人们开始不断把目光聚焦于其他处于成长期的电商模式，社交电商就是其中之一。社交电商覆盖了社交网络的各个领域，无论是商家还是消费者都更趋向于这种新型的电商模式。2019年社交电商已进入稳定发展期，根据不同的经营模式，涌现出了很多社交电商平台，有的发展的很好，有的却红极一时之后倒闭，这是因为社交电商在发展中存在着一些问题，其中信用问题就尤为突出，例如利用软件捏造虚假的评价与成交记录，以此欺诈消费者。本文将分析社交电商当前局势，通过一些案例探讨分析电商存在的信用信任问题，结合项目相关的学科知识，从各方面出发，构建当前环境下的社交电商信用体系，并基于该体系对社交电商信用进行评价。

关键词：社交电商、信用、信用体系、信用管理、信用危机、网上交易

Abstract

With the rapid development of mobile Internet technology, China's traditional e-commerce has shown a state of saturation, the traditional e-commerce dividend is not much, so people began to focus on other growing e-commerce models, social e-commerce is one of them. Social e-commerce covers all fields of social network. Both merchants and consumers tend to adopt this new e-commerce model. 2019 social electricity has entered a steady development period, according to the different business model, emerged many social electric business platform, the development of some good, some are very popular after the collapse, this is because the social electricity, there are some problems in developing the credit problem is particularly prominent, such as use of software evaluation and clinch a deal the record, fabricating false fraud to consumers. This paper will analyze the current situation of social e-commerce, discuss and analyze the credit trust problems of e-commerce through some cases, and build a social e-commerce credit system under the current environment from various aspects based on the subject knowledge related to the project, and evaluate the credit of social e-commerce based on this system.

Keywords：Social e-commerce, credit, credit system, credit management, credit crisis, online trading

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状简评 2

1.3主要研究方法 2

第2章 信用机制相关理论及社交电商信用机制现状分析 3

2.1信用与信用机制的经济理论分析 3

2.1.1信用的经济学意义 3

2.1.2信用机制的内涵 4

2.1.3信用机制的经济功能 4

2.2我国社交电商信用机制现状分析 5

2.2.1社交电商模式发展现状 5

2.2.2我国电子商务的典型信用模式 6

2.2.3社交电商平台信用机制当前问题分析 8

第3章 社交电商信用机制的设计 10

3.1逆向选择视角下的社交电商平台信用机制设计 10

3.2道德风险视角下的社交平台信用机制设计 10

第4章 国内社交电商平台信用机制案例分析 12

4.1拼多多信号传递效应分析 12

4.1.1拼多多的信用评级机制 12

4.1.2拼多多的担保机制 12

4.2拼多多信用激励运作分析 13

4.2.1商家进入信息审核 13

4.2.2商家退出机制 14

第5章 建议及展望 15

5.1建议 15

5.2研究展望 16

参考文献 17

致谢 18

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

如今，越来越多的人参与到电子商务中来^[1]。我国传统电子商务市场已经成熟，出现了巨大的竞争和许多长尾企业的现象。近年来，我国网上购物交易规模增长率基本保持在30%左右，预计到2020年将下降到16.2%。传统电子商务红利将尽，获取客户的成本将会越来越高，这使得越来越多的人开始寻求新的突破，社交电商已经走进了每个人的视野。根据《2019年中国社会电子商务产业研究报告》，2018年中国社交电商交易规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%，预计2019年将超过万亿元^[1]。在过去的三年里,中国社交电商交易规模的增长率超过200%,但同比增长率开始下降,这意味着社会电子商务在中国目前处于快速发展的黄金时期,并开始向成熟的过渡时期。

社交电商是建立在信任关系基础上的，一旦信任瓦解，将会遭受重大打击。随着社交电商的爆炸式发展，许多平台的监管能力越来越跟不上步伐。拼多多的品牌形象和声誉受到了层出不穷的假冒伪劣事件的极大影响。根据2018年4月拼多多部分产品的销售统计，销量好的产品具有购买单价低、试用成本低的特点，消费者对平台存在一定的质疑。2019年3月，小红书被揭露存在代写产业链。3月和4月，一直在上升的月度活跃用户数量大幅下降。良好的双向平台监管措施有助于建立良好的信任关系，这对社交电商非常重要。

1.1.2研究意义

研究社交电商的信用机制和它的构建策略从某种意义上来说对于我国电子商务产业的发展是有一定的理论意义和现实意义的。

资本是信用的基础，而信用可以诞生新的资本，市场经济本质上是一种法治经济，更是一种信用经济，社交电商作为一种商品经济活动^[2]，需要以“信用”作为发展的基石，要维持长期、主动的交易关系，“守信”就是实现经济利益最大化的路径。但现今国内社交电商信用机制的缺失，极大的增加了经济运行的交易成本，降低了市场经济效率，影响了信用经济功能的发挥。因此研究社交电商的信用机制有助于了解“失信”的具体表现形式和成因、信用机制的运行现状及改进策略，为之后完全发挥信用机制经济功能的目奠定理论基础。

1.2国内外研究现状简评

当今国外对社交电商信用问题的研究不仅有很多关于逻辑演绎的文献，还有很多研究讨论了信用机制设计、原理等问题的实证性文章，可以说研究还是十分广泛的。相比较来看，中国对信用和社交电商信用的研究就略显逊色很多了，国内对这方面的研究起步比较晚，特别是在实证的方面，假如能够结合我国当代社交电商平台的数据进行研究分析的话，对于我国社交电商的发展乃至整个电子商务产业的发展都非常有利，所以这项研究是非常有意义的。

1.3主要研究方法

本文的研究方法主要有三种：一是文献研究法，通过阅读文献和查找资料，理清相关论题的研究现状和发展趋势；二是博弈论，通过结合信息经济学和制度经济学的相关理论，构建博弈模型进行演绎和归纳，并得出结论和提出政策建议^[3]；三是案例分析，通过对典型企业的个案研究，了解信用机制在现实中的普遍性规律。

第2章 信用机制相关理论及社交电商信用机制现状分析

2.1信用与信用机制的经济理论分析

2.1.1信用的经济学意义

我们理解的广义上的信用，相近于“诚信”、“信任”、“声誉"等词汇的涵义，狭义上的信用是指银行或金融信用^[14]。交易双方在进行交易活动时，通常构成具体的委托代理关系，这种单向或交互的关系由契约约束.这种契约不一定是正式的(经过公证或符合正规标准)，还可能使是非正式的(口头或默认),这便涉及到信用。信守合同，履行承诺，谓之“守信”;违反合约，不当履行甚至不履行承诺则是“失信”。目前社会存在的失信行为通常是由不具有法律效应，但大量存在的非正式合约带来的^[15]。本文研究的角度基于企业信用，非狭义的信用，也与个人信用不同，选择信用，就是要把一次性博弈转化为重复博弈,“信用”的经济学性质主要有: