摘 要

互联网产品的成功传播是衡量企业创新能力的重要指标，寻找正确的营销方式是新产品成功传播的关键。在当前信息技术时代，探究产品是如何在用户之间进行传播对于互联网企业如何选择营销方式意义非凡，现有的研究在讨论用户扩散时将用户分为创新者、早期采纳者、早期追随者、后期追随者和滞后者5类用户，着眼于探究创新者对其他用户的影响，关于复数用户间的相互影响以及用户所处环境对其接受互联网产品速度的影响则探究不多。故此，针对互联网产品在用户中的扩散问题，本文基于扩散理论，借鉴“场”理论，将用户之间的关系视作如物理中的星体一般，以“用户场”理念构建互联网产品在用户群体中的扩散模型。本研究的目的是通过在原有的扩散理论上加以“场”的思想，创建可以更重视用户环境的产品扩散模型，为互联网企业将来制定产品营销策略提供依据。

关键词：产品扩散；场理论；用户信任

Abstract

The successful diffusion of Internet products is an important symbol to measure the innovation ability of enterprises, and the key to promote the successful diffusion of new products is to seek appropriate marketing methods. In the current era of information technology, it is of great significance for Internet enterprises to explore how products spread among users. When discussing user diffusion, existing research divides users into five categories: innovators, early adopters, early followers, late followers and laggards. It focuses on exploring the impact of innovators on other users. It is about complex users However, there are few researches on the influence of interaction and user's environment on the speed of accepting Internet products. Therefore, aiming at the problem of Internet product diffusion among users, based on the diffusion theory and the "field" theory, this paper regards the relationship between users as a star in physics, and constructs the diffusion model of Internet products in user groups with the concept of "user field". The purpose of this study is to create a product diffusion model that can pay more attention to the user environment, and provide the basis for Internet enterprises to formulate product marketing strategy in the future.

Keyword: Product diffusion; field theory; user trust

目 录

第一章　绪 论 2

1.1 引言 2

1.2 研究方法与研究思路 3

1.3 相关工作 3

第二章 相关定义简介 5

2.1 信任场模型的相关概念和定义 5

2.2 信任实体的信任质量 5

2.3 信任场强与信任引力 6

2.4 信任半径与信任圈层的划分 6

2.4.1 品质 7

2.4.2 能力 7

2.4.3 信誉值 8

2.5 新产品采纳 8

第三章 信任场中参数变化关系 10

3.1 信任场的变化 10

3.2 场源的变化 10

3.3 信任场的圈层调整 10

第四章 信任场的圈层调整 12

第五章 应用实例及分析 14

第六章 总结与展望 17

6.1 研究结论 17

6.2 理论贡献 17

6.3 管理启示 18

6.4 研究局限及展望 18

参考文献 20

第一章　绪 论

1.1 引言

网络产品的成功扩散是衡量企业创新能力的重要标志，而促进新产品成功扩散的关键是寻找合适的营销方式。在当前信息技术时代，探究产品是如何在用户之间进行传播对于互联网企业如何选择营销方式意义非凡，在企业整个生命周期中也占有重要的地位，研究用户传播对于企业的产品推广具有重要的理论和现实意义。同时，用户的自发推荐的是产品传播的灵魂，用户关系是推荐的基础，因此，分析用户关系是研究成败的关键。表面上看，消费行为是由商品本身的使用价值所支配的，但事实上，现代消费行为越来越出于某种心理需求。相较于购买传统的成熟产品，新兴技术产品需要抓住的主要是“领先”用户。这部分人倾向于通过购买新兴产品来彰显自身个性和身份。它们具有“突出自​​身”的特征。这部分因素影响购买决策。

现有研究将用户分为创新者、早期采纳者、早期跟随者、晚期跟随者和晚期跟随者5类，以探讨创新者对其他用户的影响。领先用户作为新产品的市场领先者，能有效把握技术发展趋势及产品需求特征，并积极参与新产品试用、反馈及改进等环节，是新产品开发中的宝贵资源，学术界关于领先用户的研究也主要聚焦于此。同时，研究者认为领先用户还能降低新产品的市场推广风险，对企业的产品营销具有重要价值。现有研究多以意见领袖和种子用户等话题展开，使用社会网络分析法探究新产品扩散的网络结构特征及扩散程度。

忽视了复数用户间的相互影响过程。尤其在以 Web2.0 为技术基础的社交网络情境下，人们已突破时间和空间的限制随时与认识的或不认识的其他个体进行社会交互，或者说人们交互的对象越来越广泛，为用户分享自己的观点、扩大个人影响力营造了良好的环境，人与人之间相互影响的程度也逐渐加深。

故此，针对互联网产品在用户中的扩散问题，本文基于扩散理论，借鉴“场”理论，将用户之间的关系视作如物理中的星体一般，以“用户场”理念构建互联网产品在用户群体中的扩散模型。用户扩散是企业运营中不可缺少的一个重要部分，它的功能主要是提升用户数量，促进销量提升，除此以外优秀的推广方案还可以提升企业形象。每一个用户就像区域空间中的一个场源，对外产生辐射效应，而场源的影响因子主要是用户的信用度、说服他人的能力以及对产品的喜爱等。为此我们可以类比于物理学中的场理论，如用户自身向外辐射的范围，就类似于电荷产生的电场，而在场区域内的潜在用户、以及已购买用户的心态会受到场力的作用，这种力既有推动力也有互斥力，推动力越大，互斥力越小，推广效果越好，反之，推广效果就会不理想，这种动力和阻力共同影响用户扩散状态。

1.2 研究方法与研究思路

（1）文献研究法