摘 要

随着碎片化时代的来临，人们给予文字的关注度正逐渐降低，越来越多的人开始追求短时间内可以快速获取信息的方式，而此时短视频应运而生，发展迅速。短视频作为优质的社交媒体，不仅可以记录人们的日常生活，还是快速获取海量信息的手段之一。随着短视频的发展，其优秀的营销媒介属性也正在被更多的广告主看到。对于快消品牌而言，面对中国市场主力消费人群逐渐年轻化、时尚化，人们媒介使用习惯的改变，利用短视频广告等新形势开展社交化营销成为品牌竞争的重要手段。本研究旨在通过分析一些具有代表性的快消品牌通过抖音这一短视频平台开展品牌营销的案例，发现目前快消品牌利用短视频进行品牌营销中存在的一些问题，并提出相应的营销策略。从理论层面上看，本研究在一定程度上丰富了学界对于短视频营销和抖音营销方面的研究。从实践层面上看，有助于理解抖音的营销方式，为抖音快消品牌营销的优化提供一定的借鉴和参考。

文章以抖音短视频平台为研究对象，对快消品牌在抖音上的营销进行了研究。研究结果表明，抖音用户更愿意接受创意、新潮的短视频信息流广告。对于品牌主而言，精准的品牌定位、立体化的品牌形象、创意时尚的短视频内容更容易获得抖音用户的好感。同时品牌主还可以通过认证抖音蓝v，联合KOL发动挑战赛，以实现有效的品牌营销。

本文的特色：本文将抖音营销跟具体的某一行业相结合，详细分析了快消在抖音进行品牌营销的案例，并提供了优化的营销策略。

关键词：快消品；抖音；品牌营销；营销策略；

Abstract

With the advent of the fragmentation era, people's attention to text is gradually decreasing, and more and more people are beginning to pursue the way that information can be quickly obtained in a short period of time. At this time, short-form-video has emerged and developed rapidly. As a high-quality social media, short-form-video can not only record people's daily life, but also one of the means to quickly obtain massive information. With the development of short-form-video, its excellent marketing media attributes are also being seen by more advertisers. For the fast-moving consumer brands, in the face of the gradual youth and fashion of the main consumer groups in the Chinese market, the change in people's media usage habits, and the use of new situations such as short-form video advertising to develop social marketing has become an important means of brand competition. The purpose of this study is to analyze some representative FMCG brands' brand marketing through TikTok, and then find some problems in FMCG brands' brand marketing, and finally propose some corresponding efficacious marketing strategies. From the theoretical perspective, this study enriches the academic research on short-form-video marketing and TikTok marketing to a certain extent. From the practical point of view, it is helpful to understand TikTok 's marketing methods and provide a certain reference and reference for the optimization of TikTok FMCG brand marketing.

This article takes the short-form-video platform TikTok as the research object, and studies the marketing of FMCG on TikTok. The research results show that TikTok users are more willing to accept creative and trendy short-form-video stream advertisements. For brand owners, accurate brand positioning, three-dimensional brand image, and creative and fashionable short video content are more likely to win the favor of TikTok users. And they can also pass the certification of TikTok Blue v and launch a challenge with the KOL to achieve effective brand marketing.

Features of this article: This article combines TikTok marketing with a specific industry, detailed analysis of the case of FMCG branding in TikTok, and provides optimized marketing strategies.

Key Words：Fast-moving consumer goods(FMGG);TikTok;TikTok marketing;brand marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究意义 3

1.3 文献综述 3

1.3.1 国外研究现状 3

1.3.2 国内研究现状 4

1.4 研究方法与创新之处 4

第2章 抖音短视频的发展概述 6

2.1短视频的兴起与发展 6

2.2抖音的出现 7

2.3抖音用户画像 8

2.4抖音品牌营销方式 9

2.4.1 视频的内容生产方式 9

2.4.2 抖音营销玩法 9

第3章 快消品牌营销中存在的问题 10

3.1抖音品牌营销案例分析 10

3.1.1 海底捞、答案茶、CoCo创意新吃法话题 10

3.1.2 百事可乐amp;星球大战联名抖音挑战赛 10

3.1.3 洋河、泸州老窖试水抖音挑战赛 12

3.1.4 江小白的“重庆味道”打卡 14

3.2抖音品牌营销存在的问题 14

1) 吸引用户注意力难度大 14

2) 内容同质化严重 15

3) 营销过度造成用户反感 15

4) 企业重视程度不够 15

第4章 快消品牌营销策略呈现 16

4.1视频受众方向 16

1) 精准定位抖音用户，把握粉丝喜好 16

2) 品牌形象立体化，吸引用户注意 16

4.2视频内容方向 16

1) 认证抖音蓝V，生产优质内容 17

2) 契合抖音用户，打造创意内容 17

3) 优化内容创作，实现场景化营销 17

4.3视频传播方向 18

1) 联合KOL，发动抖音挑战赛 18

2) 借势热点传播，深挖情感诉求 18

3) 定期发布视频，强化品牌形象 19

4) 精准定位平台，投放信心流广告 19

第5章 结论 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

这两年，短视频发展的非常迅速。从2013年开始，国外的短视频应用开始逐渐地进入人们的视野，受此影响，国内的短视频行业也开始发展。随着4G的普及和5G的逐渐商用，短视频行业正蓬勃发展。由于短视频的快速传播和社交属性，基于快手、抖音等短视频平台的品牌营销也成为了企业进行营销的首选阵地。对于快消企业而言，随着科学技术的发展，产品之间的价格差异不断缩小，各企业拥有的价格优势正逐渐消失。这时，对于快消企业而言，品牌优势就显得至关重要，只有获得更高的品牌知名度，才能占领市场，让品牌立于不败之地。而抖音作为近些年来发展迅速的一款短视频应用，其年轻化、直观化、传播高效化的特点，吸引了不少营销者的目光，基于其进行的品牌营销也获得了不错的效果，但快消企业作为传统企业，对于抖音的一些营销新玩法还是显得有些气力不足。为了更好地制定快消品牌营销策略，以下将对快消的行业特点、市场发展和品牌营销现状做基本介绍。

1. 快消品行业概述

快消品也就是快速消费品，是日常用品的一种，价格较低，在消费者的收入总值中占比较小。^[1]快消品一个重要的产品属性是“非耐用”，即重复使用率比较高，因为在消费开支中占比很小，所以消费者在购买时不会选来选去，通常会倾向于熟悉的品牌。而且快消品所包含的技术不高，行业壁垒小，产品的差异化也小，消费者在选择时会更看中包装，还有品牌。

表1.1 快消品主要特征分析

1. 快消行业市场现状

中国改革开放之后，放开了对经济的政府管控，并且伴随着经济全球化的深入，世界范围内的经济都在不断完善，快消行业也得到了很好的发展。据统计，在过去的10年中，快消品行业市场规模复合增速达到了7.7%，并且随着人均可支配收入的增长，消费也越来越注重产品品质，花在快消品上的钱也逐渐增多，到2018年市场规模突破了12亿。