摘 要

拼多多近三年的发展趋势引发了大众的关注，但是在其拥有空前的裂变式成长时，它的话题度也是随之增长。很多人都会说拼多多的出现代表着民众消费的降级，但是从另一方面看，根据四五线城市的消费水平，去不断刺激一种新兴的消费生活，也代表着他们消费的升级。因此，在很多人都对于拼多多有较大争议时，不妨将大家的感受进行收集，寻找用户痛点，提升用户体验。

论文主要研究了拼多多的消费者体验，通过前期的网上信息收集，得到大致的消费者体验的影响因素，通过构建的假设模型制作对应的问卷，通过小规模试发检测确认无误后，再进行大规模发放问卷收集有效问卷数据，并利用spss进行问卷的信度和效度检测，在结果证明问卷有效过后，最后使用Amos建立结构方程模型，并在模型检测不合格时对模型进行修正，得到有效的消费者体验影响因素的汇总结果。

虽然目前有很多的关于拼多多消费者体验的新闻报道，但是毕竟拼多多是一个新生企业，很少会有具有针对性的学术分析，故为了丰富学术知识库并使论文有更深入的研究价值，本文研究了拼多多的消费者体验影响因素，并基于此为拼多多提出几项改善的建议。

关键词：电子商务；拼多多；消费者体验；结构方程模型

Abstract

The PDD’s development trend of the past three years has attracted public attention, but when it has unprecedented fission growth, its popularity has also increased. Many people will say that the emergence of a lot of people represents the downgrade of people's consumption. But on the other hand, according to the consumption level of the fourth- and fifth-tier cities, to continuously stimulate a new consumer life, it also represents an upgrade of their consumption. Therefore, when many people have a big controversy about PDD, it is worthwhile to collect the feelings of customers, find the pain points of users, and enhance the user experience.

This paper mainly studies the consumer experience of PDD. Through the early stage of the online information collection, this paper get the rough influence factors of consumer experience. After building the hypothesis model and making corresponding questionnaire, this paper issue questionnaire on a small scale, when the questionnaire passed the test, this paper issue questionnaire on a large scale to collect useful data. Using SPSS to test the reliability and validity of the questionnaire, when the questionnaire is proved effectiveness, this paper use Amos to establish structural equation model. Besides, this paper modifies the model, when the model testing are unqualified, in order to get effective factors affecting consumer experience.

Although there are a lot of news reports about the consumer experience of PDD, it is a new born enterprise, and there are few targeted professional analysis. Therefore, in order to enrich the academic knowledge base and make the paper have more in-depth research value. This paper studies the influence factors of the consumer experience and proposes several suggestions for improvement based on this.

Key Words：E-commerce；PDD；Consumer Experience；Structural Equation Model

目 录

摘 要 I

Abstract I

第1章 绪论 1

1.1研究背景及研究意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线 5

第2章 拼多多发展现状 7

2.1拼多多目前发展规模 7

2.2拼多多商家情况 7

第3章 消费者体验模型构建 9

3.1结构方程原理及建模步骤 9

3.1.1结构方程原理 9

3.1.2结构方程建模步骤 10

3.2模型假设 10

3.2.1模型基本变量假设 10

3.2.2假设模型构建 11

第4章 消费者体验模型检验 12

4.1问卷设计与分析 12

4.1.1问卷设计 12

4.1.2数据回收及预处理 12

4.1.3信度与效度检验 13

4.1.4问卷数据分析 14

4.2模型验证 19

4.3结果分析 22

4.4运营建议 23

第5章 结论与展望 25

5.1全文总结 25

5.2本文创新点 25

5.3研究展望 26

参考文献 27

附录 调查问卷 28

致 谢 31

第1章 绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1研究背景

自中国的电子商务飞速发展以来，人们的购物方式和途径也发生了极大的改变，同时在电商的企业领域，阿里巴巴的淘宝、天猫和京东逐渐形成了双足鼎立的局面。2019年2月28日，第43次《中国互联网络发展状况统计报告》由中国互联网络信息中心发布，它从互联网基础建设、互联网应用发展、政务应用发展、产业与技术发展及互联网安全等多个方面展示了2018年我国互联网发展状况。报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%^[1]。根据数据可知，目前中国的互联网络的发展正在飞速前进，这就对于网络产品有了更大的寻求空间，并且当前确实在购物方面，电子商务已经成为大众不可或缺的一种购物形式，电子商务的重要性已不置可否。在电子商务的红海中，虽然阿里巴巴和京东已经形成了双足鼎立的局面，但是拼多多作为“后起之秀”也是赚足了大众的眼球，从2015年9月上线至今，凭借独创的新社交思维，很快成为上海规模最大、成长最快的电商平台之一，并且也是由于目前互联网络发展状况的优势，其成长速度远超过同时期的阿里巴巴、京东。从用户规模、交易规模、用户活跃度等方面来看，其中拼多多的高速成长和亮眼表现，让大家有信心信任它会有很大机会跻身国内第三大电商平台。如今，拼多多已成功上市，虽然备受争议，仍一路前行。

同时，电子商务一直是线上的交易购物，近期由部分电商网站尝试将线上与线下打通，用户不止可以在线上购物，而且可以实现线上付钱，线下立刻拿货。而本研究要分析的拼多多目前仍是纯线上购物模式，但其独特的拼团购的形式也已被众多电视公司效仿。但是拼多多目前大众评价不是很好，首要的便是提升品牌信任度。

1.1.2研究意义

（1）理论意义在现在已有的研究文献中，众所周知大部分人都是把研究的中心放在营销模式和商业模式中，拼多多也不例外，现有的研究文献大多都是研究其营销模式和商业模式，只有极少数的期刊类文献是对拼多多的消费者体验进行浅层分析的。并且现有的文献也都是建立在撰写人的个人想法或之前研究电商行业的文献的基础上，没有很高的实际意义，但是本次研究是根据自己发放的问卷数据进行汇总分析，然后利用spss和Amos进行分析和模型验证，这种方式更能保证数据的真实有效，同时得出的结论也更有参考价值，在垂直领域下有更深入的研究成果。