文献综述

1. 国内研究现状

在我国，网络营销起步相对较晚，伴随着90年代初我国电子商务的迅速发展，网络营销的重要性也逐步显露，因此得到了越来越多企业的重视。而现在我国电子商务的规模达到了空前巨大的地步，基于基础运营的网络营销也活跃在各大中小型零售企业中。

杨艳认为我国许多中小型企业只是简单性的建设一个网站，并且将公司的名称以及简介进行上传，不能达到多功能化，无法满足网络销售需求，使得网络销售的成果不佳，还未形成适应我国的网络营销模式。这就缺少运营的意识^[1]。

王存对运营也有自己看法，首先，要制定产品本身的策略。其次，做好服务策略，制定个性化服务。再次，要营造营销环境。最后，根据自身网络环境，做好技术条件^[2]。

陈文轩在研究电子商务与中国中小型零售企业变革中得到该结论：消费者在线搜索并购买质量或价值更高的产品的意愿较强,已逐步从“价格驱动模式”向“质量驱动模式”转变^[3]。

李嘉璐认为互联网 ”不仅仅关乎互联网公司的事情，传统行业更要积极行动。电子商务的运营策略更要不断进 行创新，从而顺应当代的经济发展潮流 ^[4]。

张萍有自己看法：有益的宏观环境 、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益^[5]。

王伟提出了中小企业电子商务发展面临的问题，其中最重要的是缺少电子商务的专业化人才，由于很多的中小企业的管理模式是 家族式的， 因此管理较为混乱，难以实现规范性， 他们常常让“自己人”管理一些关键的工作。为此 一些电子商务人才感觉自身在企业缺少发展的空间^[6]。

王永刚认为微企业需要在互联网 的浪潮下，加大对电子商务的运营管理，并针对消费市场情况，对自身的电子商务运营模式进行重新优化，要用互联网的思维模式去调查市场与客户的真实需求，要用电子商务的运营策略对自身产品重新设计与定位^[7]。