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摘 要

自2016年各大直播平台问世以来，网络直播以势如破竹之势获得迅速发展，并以各种形式渗入到了各行各业“直播 游戏”、“直播 秀场”等模式吸引了大批用户，获得了巨大的经济效益。而2019年 “直播 电商”这一新兴的互联网购物模在短时间内吸引了众多人的眼球，带来了巨大的行业红利。本文在分析现有网购群体的基础上，确定在校大学生为主要研究对象。基于SOR理论，分析互动性、优惠性、娱乐性和主播个人魅力这四个维度对于大学生消费者的购买意愿的影响。

本次研究采用定量研究的问卷调查法，目标人群为南京江浦区5所大学全日制在校学生，期间共发放问卷289份,回收有效问卷240份。通过SPSS数据软件分析，归纳总结得出以下结论：（1）互动性、优惠性、主播个人的魅力正向影响在校大学生观看电商直播时的认知态度，（2）互动性、娱乐性、优惠性正向影响大学生观看电商直播时的情感态度，（3）大学生在观看直播购物时的认知态度和情感态度均正向影响其最终的购买意愿。

最后，在本次调查研究结果的基础之上，分别对当下网络带货主播、电商直播购物产业和大学生消费群体提出相关建议，并指出本次研究的不足。

关键词：直播 电子商务 消费心理 大学生

Research on the influencing factors of college students' consumption behavior under the mode of "live broadcast   e-commerce"

ABSTRACT

Since the advent of major live broadcast platforms in 2016, live webcasting has developed rapidly, and it has infiltrated into various industries in various forms such as "live broadcast game", "live broadcast show field" and other models. In 2019, the new Internet shopping model of "Live Broadcast E-commerce" attracted the attention of many people in a short period of time and brought huge industry dividends. Based on the analysis of the existing online shopping groups, the college students are identified as the main research objects. entertainment and anchor personal charm on the final purchase intention of college students is analyzed.

In this research, a quantitative research questionnaire survey was used. The target population was full-time students from 5 universities in Jiangpu District, Nanjing. A total of 289 questionnaires were distributed and 240 valid questionnaires were recovered. Through the analysis and summary of the data software, the following conclusions are drawn: (1) the interactivity and preferentiality of the anchor, and the personal charm of the anchor positively affect the college students ’cognitive attitudes when shopping, (2) interactivity, entertainment, Preferentiality positively affects college students 'emotional attitudes during shopping. (3) College students' cognitive attitudes and emotional attitudes when watching live shopping are positively affecting their ultimate purchase intentions.

Key Words: Live broadcast; E-commerce; Consumer psychology; College students

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的目的和意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3研究方法及内容 3

1.3.1研究方法 3

1.3.2研究结构 3

第二章 文献综述 5

2.1 电商直播 5

2.2 SOR理论 5

2.3电商和直播研究概述 6

2.3.1从电商直播的发展脉络和历程进行研究 6

2.3.2集中于用户和主播的心理和情感的研究 6

2.3.3直播电商过程中的问题和策略研究 6

2.3.4电商直播购物模式下消费者心理和行为研究 7

2.4研究述评 7

第三章 关于大学生消费行为影响因素的研究设计 8

3.1大学生消费行为影响因素研究假设 8

3.2量表设计 10

3.2.1自变量 11

3.2.2中间变量 12

3.2.3因变量 12

3.3问卷设计 12

3.3.1问卷结构 12

3.4预调研 13

3.5描述性统计 13

3.6信度检验 15

3.7效度检验 15

第四章 电商直播研究的实证分析与假设检验 17

4.1相关性分析 17

4.1.1大学生消费行为影响因素与认知态度的相关性分析 17

4.1.2大学生消费行为影响因素和情感态度的相关性分析 18

4.1.3 大学生消费认知态度、情感态度与购买意愿的相关性分析 18

4.2回归分析 19

4.2.1电商直播下大学生消费行为影响因子与认知态度的回归性分析 19

4.2.2电商直播下大学生消费行为影响因子与情感态度的回归性分析 20

4.2.3认知态度、情感态度与购买意愿的回归性分析 20

4.3研究结论 20

4.4研究假设检验 21

4.5研究模型修正及影响因素分析 22

第五章 电商直播研究的对策建议 24

5.1对网络带货主播的建议 24

5.2对大学生消费群体的建议 25

5.3对电商直播行业的建议 25

5.4研究的不足与展望 25

参考文献 27

致 谢 30

第一章 绪论

1.1研究背景

根据国内第44次互联网发展状况报告来看，截至2019年12月30日，使用电子商务平台购物的用户规模达6.39亿，占网民总体的74.8%^[1]。根据网民使用app的时间长短数据来看，通讯社交类App独占鳌头，占比为14.5%；视频类应用的使用时长占比居于次位，为12.6%^[1]。无论是手机网民数量的与日俱增，还是即时通信和视频直播类应用的蓬勃发展，都不一而同地反映了当下人们对于娱乐消遣和碎片化时间管理的需求，如何在短时间内吸引用户眼球并促使其发生消费行为成了当下互联网内容提供商不得不思考的问题。

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