论文总字数：30251字

摘 要

伴随着互联网 的快速发展，众多移动社交平台如雨后春笋纷纷加入移动电子商务的浪潮，依托于社交平台开展的营销开始兴起。社群营销打破了时间和空间的限制，将拥有共同价值理念的人承载聚集，人性化的营销理念受到了群众的追捧。移动社交平台势如破竹，例如偏向热点讨论的微博、社群分享的小红书等备受推崇，微信、QQ社交平台则是大众认可的占据主导市场的两巨头，因此研究基于微信社交平台去开展社群营销可以有助于企业把握住社群营销的红利，具有一定的现实意义。

鉴于社群的概念易于社区混淆，本文首先区分了社区和社群的定义，对社群营销的基本概念界定，继而阅读大量文献后分别整理了社群营销及大学生购买行为的相关文献，为后续论文研究奠定理论基础并提供指导。其次论文秉承实际的态度进行了小规模访谈来确定相关维度，以便于更好的去设计问卷。通过社群信任、社群信息、意见领袖、消费能力、社群互动、促销活动六个维度来设计问卷后，在问卷星平台上制作将链接及二维码分享到工大相关社群。接着，本文基于收集的有效问卷开展描述性统计，以可视化图表形式直观展示大学生基于微信参与社群情况，利用相关性分析和回归性分析探索微信社群营销对于大学生购买行为影响作用。结果表明：社群互动、社群信息、社群促销活动对大学生购买行为有显著的影响。

本文的特色在于基于社群营销模式，研究该营销模式对于大学生购买行为的影响，本文对企业了解大学生关于微信社群的参与度，从而去提升社群营销战略，对于企业扩大校园市场方面具有借鉴价值。

关键词： 社群营销 校园市场 大学生购买行为

The influence of community marketing on the purchase behavior of college students

-- a case study of nanjing tech university

ABSTRACT

Due to the fast advancement of Internet , mobile social platforms in the mountig have involved in the wave of mobile e-commerce. Social marketing breaks the limitation of time and space, gathering people that share a common value concept. The concept of human marketing in community marketing has been sought after by the masses. At the moment, the most widely used social platforms in China are WeChat, QQ, Weibo, and Xiaohongshu. How to carry out community marketing which is located on WeChat platform has some importance for enterprises.

Because the concepts of community and community are easily confused, firstly,this article distinguishes the definition of community and community, and defines the basic concepts of community marketing. After reading a large number of documents, relevant literature on community marketing and college students ’purchasing behavior was collated by me, which laid the theoretical foundation and guidance for the subsequent paper research. Secondly, the paper carried out small-scale interviews with practical attitudes to determine relevant dimensions, so as to better design the questionnaire. This article designs questionnaires in six dimensions: community trust, community information, opinion leaders, spending power, community interaction, and promotional activities, and then puts the questionnaire stars into the relevant communities of the Industrial University to collect relevant data. Then, based on the collected effective questionnaires, this article makes descriptive statistics, and displays the values of college students' participation in the community based on WeChat in the form of visual charts. To explore the influence of WeChat community marketing on college students' purchasing behavior, correlation and regression’s analysis have been used. According to the results, community interaction, community information, and community promotions have a significant influence on college students' purchasing behavior.

The feature of this article is based on the community marketing model, to study the impact of this marketing model on college students' purchasing behavior. This study can make a benefit for companies to understand the participation of college students in the WeChat community and improve the strategies of community marketing . It is also a mirror for enterprises to expand the campus market.

Key words: community marketing; campus market; college students purchasing behavior

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 6

1.1 研究背景 6

1.2 研究目的及意义 6

1.2.1理论意义 7

1.2.1实践意义 7

1.3 研究内容和思路 7

1.4 论文研究方法 8

第二章 文献综述 10

2.1 概念界定 10

2.2社群营销研究现状 10

2.3大学生购买行为 13

2.4研究述评 16

第三章 问卷设计及发放 17

3.1 小规模访谈 17

3.2 研究假设及模型构建 17

3.2.1模型构建 17

3.2.2研究假设 18

3.3问卷设计 20

3.4 问卷调查内容 20

3.5 问卷发放 20

第四章 问卷数据统计与分析 22

4.1 描述性分析 22

4.2 问卷信效度分析 27

4.2.1信度分析 27

4.2.2效度分析 29

4.3 相关性分析 29

4.4 回归分析 31

第五章 研究总结与展望 34

5.1研究结论 34

5.2研究建议 34

5.3研究不足 36

参考文献 38

致谢 41

第一章 绪论

1.1 研究背景

第四十五次中国互联网发展状况调查报告已发布，我国网民截止到2020年3月份增加至9.04亿人规模，占据总人口的64.5%，本报告显示在中国有六成以上的人都在使用互联网。而选择移动手机上网的人数有8.97亿，也就是说我国网民99.3%的人都在使用移动手机上网。调查报告还指出我国选择在线上购物的用户数量达7.10亿，较之18年底的仅一年有余就增长了16.4个点。移动互联时代使得拥有相同价值观及情绪化的社区成员彼此影响，极大的冲击了传统的商业模式。

蜂拥而起的社交平台纷纷被引爆社群，利用移动互联网的超强传播效应去病毒式营销，以用户的口碑去自觉传递品牌及信息服务，从而形成了新型的移动电商商业模式。社群米粉社区聚集着一批拥有共同价值理念的品牌粉丝，以雷军为领袖增加用户粘性，创造了粉丝经济时代；小红书凭借社区 电商的模式在一众电商平台脱颖而出，以用户生产内容开展社交购物，开启种草的新浪潮；微信作为使用最为普遍的社交平台，以精准的受众目标开展社群营销，形成微信电商生态圈。

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