论文总字数：25868字

摘 要

本文首先从淘宝联盟模式下“淘宝客”建立的微信购物群来简单介绍了文章研究的背景；其次总结了国内外文献对不同对象的用户粘性研究后得出的结论，从而为本文的研究提供相应的理论依据；接着分析各角色关系，构建简单的研究模型，分别从硬件设施、产品质量、服务质量来提出影响用户满意的假设，从用户满意、消费者个性特征来提出影响用户忠诚度的假设，从而影响用户粘性；然后通过问卷调查的方法来搜集数据，采用回归分析和图表分析的方法来验证该模型假设的正确性，分析出影响微信购物群用户粘性的因素，并根据验证通过的假设和调查结果得出提高用户粘性的相关措施；最后对文章内容进行了一个总的概括。

关键词：淘宝联盟 淘宝客 微信购物群 用户忠诚度 用户粘性

Investigation and Research on Users' Stickiness of WeChat Shopping Group under Taobao Union Mode——Taking Taobao middleman as an Example

ABSTRACT

This article first briefly introduces the background of the article research from the WeChat shopping group established by "Taobao middleman " under the Taobao alliance model. Secondly, it sums up the conclusions of domestic and foreign literature on the user stickiness of different objects, and provides the corresponding theoretical basis for the study of this article; Then analyze the relationship between various roles and build a simple research model. From the hardware facilities, product quality and service quality, put forward the hypothesis that affects user satisfaction. From the user satisfaction, consumer personality characteristics to put forward the hypothesis affecting the user loyalty, thus affecting the user stickiness ; Survey methods to collect data, use regression analysis and chart analysis methods to verify the correctness of the model assumptions, analyze the factors that affect the user stickiness of WeChat shopping group, and based on the assumptions and verification results passed verification to improve user stickiness. The related measures; finally made a general summary of the content of the article.

Key Words: Taobao Alliance; Taobao middleman; WeChat Shopping Group; User Loyalty ; User Stickiness

目录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.1 研究意义 2

1.3 研究内容与方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究路线与方法 3

第二章 文献综述 5

2.1 国外在线网站用户粘性综述 5

2.2 国内媒介产品用户粘性综述 6

第三章 微信购物群用户粘性的模型构建与假设 8

3.1 淘宝联盟模式下“淘宝客”与各角色的关系分析 8

3.1.1 淘宝联盟模式下“淘宝客”与淘宝店铺的关系 8

3.1.2 淘宝联盟模式下“淘宝客”与微信购物群、买家的关系 8

3.2 研究模型构建 8

3.3 研究假设 9

3.3.1 三因素与用户满意之间的关系 9

3.3.2 两因素与用户粘性之间的关系 10

3.4 研究假设总结 11

第四章 微信购物群用户粘性的调查分析与假设检验 12

4.1 问卷设计与调研 12

4.1.1 问卷设计 12

4.1.2 问卷的发放和收集 12

4.2 样本基本信息分析 13

4.3 样本数据的信度与效度分析 13

4.4 对假设的检验 14

4.4.1 对影响用户满意因素的检验 14

4.4.2 对影响用户忠诚度因素的检验 17

4.5 对假设检验的总结 19

第五章 提高微信购物群用户粘性的措施 21

5.1 “淘宝客”角度 21

5.1.1 使用技术相对成熟的硬件设施 21

5.1.2 筛选质量好的优惠产品进行推广 22

5.1.3 对使用者进行简单的分类，提供个性化服务 22

5.1.4 加强对微信购物群的宣传力度 23

5.2 淘宝店铺角度 24

5.2.1 给用户提供优惠力度大的产品 24

5.2.2 给用户提供良好的服务 24

第六章 论文总结与研究局限性 26

6.1 论文总结 26

6.2 研究局限性 26

参考文献 27

致谢 30

附录 32

第一章 绪论

1.1 研究背景

在互联网时代，网购成为人们生活中不可或缺的一部分。就目前而言，国内所占市场份额最大的C2C购物网站非淘宝莫属。与淘宝有关的淘宝联盟是阿里妈妈旗下的一个广告交易平台^[1]，主要为淘宝店铺提供产品的宣传与推广。“淘宝客”推广是其中的一种推广方式，这种推广方式以成交计费。他们的手下会有一批粉丝，这些粉丝通过一定的方式聚集在一起。“淘宝客”将产品与优惠券链接分享给这批粉丝，赚取一定的佣金，而淘宝店铺也获得了一定的流量，店铺排名会靠前。本文根据粉丝聚集方式，选取了微信购物群为研究对象。主要原因在于目前微信的用户在逐年上涨，而且依托微信购物群的推广方式比较严峻。因此，研究微信购物群中的用户粘性能够为“淘宝客”减少成本，为淘宝店铺减少成本，有利于淘宝联盟和店铺的长期发展。

目前的微信购物群最主要的功能是给买家提供淘宝购物内部优惠券。想要成为“淘宝客”的用户可以利用自己的淘宝账号登录到淘宝联盟，然后在后台的推广管理中设置导购管理，从而获得自己的专属推广位PID。当“淘宝客”在微信购物群中进行产品推广时,凡是通过此链接购买的宝贝, 该“淘宝客”就可得到由卖家支付的佣金，买家购买的产品越多，获得的佣金也越多。同时，买家可通过“淘宝客”分享的链接获得一些商品的内部隐藏优惠券，比平时在淘宝上购买更优惠。内部隐藏优惠券由淘宝卖家设置，而“淘宝客”只负责推广。一些有能力的“淘宝客”会直接寻找淘宝店铺进行合作。淘宝店铺卖家会给“淘宝客”提出一定的销售目标，完成后“淘宝客”即可获得相应的佣金。通过此模式，可以形成“多赢”的局面：买家获得商品内部优惠券、“淘宝客”获得产品的推广佣金、淘宝店铺获得更多粉丝与产品曝光等等。

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