摘 要

本文不光对微信自媒体和其盈利模式进行了分类，还对微信自媒体的盈利影响因素进行了归纳总结，探讨盈利影响因素与微信自媒体的盈利之间的关系，所得结论对微信自媒体选择盈利模式具有指导意义。

本论文以微信自媒体为研究对象，采用文献研究、观察法、比较分析法，分析微信自媒体的盈利模式分类及影响因素。文中的微信自媒体指包含微信服务号和微信订阅号在内的公众号，不包括企业号。首先按提供的内容，将微信自媒体分类为兴趣爱好、新闻资讯、职业相关、个人提升、生活服务、名人明星、其他，描述了微信自媒体现今的粉丝规模与运营过程中遇到的困难及诉求。然后尽可能全面地列举出微信自媒体的盈利模式，包括网络广告模式、付费订阅模式、会员付费模式、电子商务模式、线下活动模式、自媒体联盟分单模式、流量变现模式、众筹打赏模式，阐述了各模式的优势及劣势，附带举例。最后分析影响微信自媒体盈利的因素，包括微信账号类别、账号内容、覆盖率、原创性、互动性、用户粘度、广告形式、广告频率、平台功能开发，并分析了各盈利影响因素对微信自媒体的盈利会产生怎样的影响。

结果表明，微信自媒体要想实现盈利，最好将多种盈利模式结合使用，不同的微信自媒体在选择盈利模式上应有所侧重，例如拥有一定品牌影响力的微信自媒体可以选择流量变现模式、众筹打赏模式等，发扬自己的优势，以实现盈利。

关键词：微信；自媒体；公众号；盈利模式；盈利影响因素

Abstract

This paper not only classifies WeChat We Media and its profit model, but also summarizes the profit factors of WeChat We Media.It explores the relationship between profit factors and profit of WeChat We Media. The conclusion have guiding significance for WeChat We Media to choose profit model.

Taking WeChat We Media as the research object,this paper analyzes profit model classification and influencing factors of WeChat We Media with literature research method, observation method and comparative analysis method.WeChat We Media in this paper refers to Public Account which includes Service Account and Subscription Account, excluding Corporate Number.First of all,WeChat We Media is classified into interests, hobbies, newsamp;information, career related, personal improvement, life service, celebrities and others according to the content provided.This paper describes the current fan scale,difficulties in operation and demands of WeChat We Media.Then I list the profit model of WeChat We Media as comprehensively as possible,which includes online advertising model, paid subscription model, member payment model, e-commerce model, offline activity model, We Media alliance divided model, traffic realization model, crowdfundingamp;reward model.The advantages and disadvantages of each model are expounded with examples.Finally, the factors influencing WeChat We Media's profit are analyzed,including WeChat account category, account content, coverage, originality, interactivity, user viscosity, advertising form, advertising frequency and platform function development.I also analyze how each profit factor influences WeChat We Media's profit.

Results show that,if WeChat We Media wants to profit, it is best to combine multiple profit models.Different WeChat should put particular emphasis on choosing profit model.For example, those WeChat We Media having certain brand influence can choose traffic realization model or crowdfundingamp;reward model ,so that they can develop their own advantages to make a profit.

Key Words：WeChat;We Media;public account;profit model;profit factors

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究思路与研究方法 2

1.2.1 研究思路 2

1.2.2 研究方法 2

1.3 国内外研究动态 2

1.3.1 国外研究动态 2

1.3.2 国内研究动态 2

第2章 微信自媒体的发展现状 4

2.1 微信自媒体分类 4

2.1.1 兴趣爱好类微信自媒体 4

2.1.2 新闻资讯类微信自媒体 4

2.1.3 职业相关类微信自媒体 4

2.1.4 个人提升类微信自媒体 4

2.1.5 生活服务类微信自媒体 4

2.1.6 名人明星类微信自媒体 4

2.1.7 其他类微信自媒体 5

2.2 微信自媒体公众号的粉丝规模 5

2.3 微信自媒体的运营挑战 5

2.4 微信自媒体对平台的诉求 6

第3章 微信自媒体的盈利模式分类及分析 7

3.1 微信自媒体的盈利模式定义 7

3.2 微信自媒体的盈利模式分类 7

3.2.1 网络广告模式 7

3.2.2 付费订阅模式 8

3.2.3 会员付费模式 9

3.2.4 电子商务模式 9

3.2.5 线下活动模式 10

3.2.6 流量变现模式 11

3.2.7 自媒体联盟分单模式 11

3.2.8 众筹打赏模式 12

第4章 微信自媒体的盈利影响因素 13

4.1 微信自媒体的盈利影响因素定义 13

4.2 微信自媒体的盈利影响因素分析 13

4.2.1 微信账号类别 13

4.2.2 账号内容 13

4.2.3 覆盖率 14

4.2.4 原创性 14

4.2.5 互动性 15

4.2.6 用户粘度 15

4.2.7 用户精准度 15

4.2.8 广告形式 15

4.2.9 广告频率 15

4.2.10 平台功能开发 16

4.3 盈利影响因素与盈利模式的关系 16

第5章 个例分析 17

5.1 服务号个例分析 17

5.2 订阅号个例分析 19

第6章 对微信自媒体的建议 21

6.1 对微信自媒体盈利模式选择的建议 21

6.2 对微信自媒体创作内容的建议 22

6.3 对微信自媒体运营的建议 22

第7章 总结与展望 23

7.1 总结 23

7.2 展望 23

参考文献 25

致 谢 26

第1章 绪论

本章内容介绍了选题背景、笔者的研究方法与研究思路、国内外研究动态。

1.1 选题背景

2002年，专栏作家Dan Gillmor率先提出了“We Media”（即自媒体）概念。2003年7月，两位来自美国的资深媒体人：Shayne Bowman和Chris Willis，联合提出了名为“We Media”的研究报告。报告中指出：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径^[1]。”

信息时代，即时通讯产品的面世极大地改变了人们的社交方式，人们越来越习惯于并依赖于用即使通讯产品来进行人与人之间的联络、互动。微信（也称WeChat）作为移动互联网即时通讯产品的典型代表，拥有巨大的社会价值和传播价值，同时也蕴含着可观的商业价值^[2]。2012年8月，微信公众平台正式上线，在此后的几年间，微信公众平台的用户规模迅速扩大。

目前微信拥有庞大的用户群，根据企鹅智酷发布的《2017微信用户amp;生态研究报告》^[3]，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，微信近一年来直接带动信息消费1742.5亿元，同比增长26.2%，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。

腾讯公布的2018年Q1财报则显示，微信用户达到10.4亿，首次突破10亿大关。

微信自媒体是指借助微信公众平台向大众传播个性化信息的新媒体，具有个人化、扁平化、社会化等特征^[4]。微信庞大的用户群吸引了众多自媒体入驻，不少自媒体都选择微信作为主战场。本论文中的微信自媒体，主要指的是微信上的自媒体公众号。

目前微信公众账号分为服务号、订阅号、企业号，任何个人或组织均可申请微信公众账号，在成功获得账号后，可通过微信公众平台向订阅该账号的用户群发推送重要通知或趣味内容，每天可发1次（服务号每月可发4次）。经过认证的订阅号每天可群发3-4次。现在微信已经将企业号更名为企业微信，不同于服务号及订阅号，企业号作为自媒体的性质不突出，因此本论文在讲述微信自媒体时，指代的是微信公众号（包括服务号与订阅号），不包括企业号。

微信公众平台的开放给自媒体运营者们带来了巨大的商机，也带来了挑战，不少微信自媒体正试图通过各种模式实现盈利。

1.2 研究思路与研究方法

1.2.1 研究思路

研究思路：本论文概述了微信自媒体的发展现状，包括微信自媒体公众号的大致分类、粉丝规模、运营过程中遇到的主要困难等，列举了微信自媒体的盈利模式，分析影响微信自媒体盈利的因素，探讨不同盈利模式在实际应用中的优势与劣势，最后总结微信自媒体可选用哪些盈利模式或组合使用，对微信自媒体提出了建议。

1.2.2 研究方法

本论文使用的研究方法包括：文献研究法、观察法、描述性研究法。

文献研究法：根据研究的需要，搜集并梳理微信自媒体、自媒体盈利模式、自媒体用户消费意愿等相关文献，获取理论支撑。与此同时，通过网络了解微信自媒体案例及微信发展报告，取得实证数据。

观察法：观察微信自媒体案例的发展现状与详细内容，分析自媒体案例可能使用的盈利模式。

描述性研究法：根据观察所得，描述微信自媒体盈利的影响因素。

1.3 国内外研究动态

1.3.1 国外研究动态

国外研究者最早开始对自媒体的研究，Dan Gillmor在2003年时率先提出，“而自媒体即将到来，看，它就在这儿”^[5]。

资深媒体人Shayne Bowman和Chris Willis发布的“We Media”研究报告，报告中对自媒体作出了定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径^[1]。”，该定义被广大群众所接受，并一直沿用至今。国外研究者们对自媒体的研究早于国内许多年，发表了诸多关于自媒体的奠基理论，然而受地域限制，他们对于微信自媒体的研究较少。

1.3.2 国内研究动态

新媒体排行榜创始人徐达内认为，商业是支撑一切自媒体持续生存的核心动力，他总结微信公众号有五类商业“变现”模式，包括：流量变现、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告^[6]。

张晓燕认为，微信主要特征有4点：去中心化、病毒性传播、互动性强、内容人格化，认为微信自媒体盈利模式主要有6种：用户付费订阅、平台佣金、会员付费制、卖广告、电子商务、自媒体联盟分单^[4]。

李勇则利用亚德里安·J·斯莱沃斯基的四要素盈利体系，从利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障这四个方面对微信盈利模式进行分析。将微信的利润点分类为用户付费，广告收入，会员、表情等增值服务，平台使用者利润分成，电子商务中获得利润，与电信运营商或手机厂商利润分成，游戏收入^[2]。

目前国内研究者对微信自媒体盈利影响因素的研究需要与时俱进。本论文总结了微信自媒体的盈利模式，同时对微信自媒体盈利影响因素进行了归纳（例如自媒体类别、账号内容、覆盖率、原创性、互动性等），并探究盈利影响因素怎样影响盈利、盈利影响因素与盈利模式之间的关系，最后尝试对微信自媒体提出了盈利模构建、内容创作、运营三方面的建议。

第2章 微信自媒体的发展现状

本章内容包括根据提供内容对微信自媒体的分类、微信自媒体公众号的粉丝规模、微信自媒体的运营挑战及对微信公众平台的诉求。

2.1 微信自媒体分类

根据提供的内容，微信自媒体的类别可分为：兴趣爱好、新闻资讯、职业相关、个人提升、生活服务、名人明星、其他。

2.1.1 兴趣爱好类微信自媒体

兴趣爱好类微信自媒体的账号内容包括体育运动、时尚、美食、搞笑等，其中体育运动类微信自媒体代表为篮球实用技巧论坛、爱健身、腾讯NBA等；时尚类微信自媒体代表为男人装、时尚女装搭配、海报网、时尚COSMO等；美食类微信自媒体代表为乐活记、美食台、美厨菜谱等；搞笑类微信自媒体代表有任真天、冷兔、冷笑话精选等。

2.1.2 新闻资讯类微信自媒体

新闻资讯类微信自媒体的账号内容一般为热点新闻或热点资讯，发布的内容具有时效性，这一类的代表有人民日报、央视新闻、交通91.8、有书、新闻哥、上海发布、百事通、中国政府网、正能量等。

2.1.3 职业相关类微信自媒体

职业相关类微信自媒体的账号内容包括求职信息发布、职业相关信息分享等，代表有LinkedIn、创业邦、58同城、搜狐招聘、刺猬实习校招、各企业/组织的就业办等。

2.1.4 个人提升类微信自媒体

个人提升类微信自媒体的账号内容一般为各类教育信息，代表有教育百师通、ABC微课堂、玩转大学、何凯文考研英语等。

2.1.5 生活服务类微信自媒体

生活服务类微信自媒体的账号内容一般为本地区域生活服务，代表有深圳潮生活、北京潮生活、武汉潮生活、武汉公交集团等。

2.1.6 名人明星类微信自媒体

名人明星类微信自媒体的账号内容一般为各名人明星的动态消息、八卦等，代表有芭莎娱乐、局座召忠、陈坤等。

2.1.7 其他类微信自媒体

无法确切归类的微信自媒体，在此列入其他类。

2.2 微信自媒体公众号的粉丝规模

根据腾讯科技旗下的企鹅智酷在2017年4月发布的《2017微信用户amp;生态研究报告》显示^[3]，2016年有76.1%的微信公众号，粉丝在万人以下。粉丝规模越大，这等粉丝规模的公众号数量越少，百万级别影响力的自媒体公众号占比为1.8%。（注意：此处的粉丝意为微信自媒体的订阅用户）

图2.2 微信公众号粉丝规模占比

（图片来源：企鹅智酷）

2.3 微信自媒体的运营挑战

微信自媒体的运营者一般为个人或团队，运营者们在运营过程中遇到的挑战包括但不限于：

1. 流量获取难度加大；
2. 文章阅读量增长趋缓；
3. 用户粘性较低，互动少；
4. 同质化内容增多，难以做出差异与创新；
5. 关注者增速趋缓；
6. 阅读量低于粉丝增速。

有75.5%的公众号运营者认为，目前在运营中遇到的最大的挑战在于流量获取难度加大，阅读量增长趋势放缓。目前微信公众平台上已有超过1000万公众号，内容高度同质化使得运营者做出高质量原创内容的难度进一步加大^[3]。

2.4 微信自媒体对平台的诉求

微信自媒体是在微信公众平台上进行内容创作的，为了提升内容的传播度，获取更多的流量，微信自媒体对微信公众平台的诉求包括但不限于：

1. 有效激活中长尾内容；
2. 提供时事热点和阅读反馈以优化创作；
3. 提供更详细的关注者数据，以便进行关注者数据分析；
4. 丰富编辑器素材和工具，让文章的版式变得更吸引人；
5. 组织更多线下活动，让自媒体运营者之间、运营者与用户之间更紧密。

第3章 微信自媒体的盈利模式分类及分析

本章内容包括对微信自媒体的盈利模式的定义、分类，对每一盈利模式进行了优势、劣势分析，并进行了举例。

3.1 微信自媒体的盈利模式定义

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