摘 要

随着社会的发展，时代的进步，消费水平的提高，人们对商品不再简单追求便宜方便和快捷。过去电子商务的出现满足了过去人们对商品的便宜的需求，而在目前这个时代下，电子商务本身也出现了危机，人们因为追求线下的体验而使零售开始回归线下。然而国内的零售业发展也存在着诸多问题。随着马云的“新零售”概念的提出，指出以提升用户体验为核心的同时，打通线上线下形成全渠道的产业链，给出了一定的发展方向。而国内成功的案例比较缺乏。本文以购物中心为主体，指出目前存在的问题，并在新零售发展方向上提供建议。

关键词：电子商务；新零售；购物中心；全渠道；体验

Abstract

With the development of society, the progress of the times, and the improvement of the level of consumption, people are no longer simply pursuing cheap, convenient, and quick products. In the past, the emergence of e-commerce met the people's need for cheaper products in the past. In the current era, e-commerce itself has also experienced a crisis. People are tempted to go offline because of the pursuit of offline experiences. However, there are also many problems in the development of the domestic retail industry. As Ma Yun's concept of "new retail" is put forward, he pointed out that while enhancing the user experience as the core, he also opened up an online-line-wide industrial chain and given a certain direction of development. However, there are few domestic successful cases. This article centers on the shopping center, points out the existing problems and provides suggestions on the direction of new retail development.

Keywords: E-commerce; new retail; shopping center; all channels; experience.

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的与意义 2

1.3 研究内容及研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

1.4 本文架构 3

第2章 新零售的定义及影响 4

2.1 新零售的定义 4

2.2 新零售所产生的影响 4

2.2.1 线上品牌 5

2.2.2 线下品牌 6

第3章 国内外购物中心现状及分析 8

3.1 购物中心的定义 8

3.2 国内购物中心现状及分析 8

3.3 国外购物中心现状及分析 10

3.4 国内外对比分析 12

第4章 新零售下购物中心的模式分析 12

4.1 购物中心实行新零售的必要性分析 12

4.1.1零售转轮理论下的必要性分析 12

4.1.2新市场下的必要性分析 13

4.2 新零售下的购物中心营销模式分析 13

4.2.1营销模式分析 13

4.2.2案例分析 14

第5章 总结与展望 16

5.1 全文总结 16

5.2 未来展望 16

参考文献 18

致谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景

从2003年开始，中国就在逐渐进入电子商务的时代，这个时候，社会的生产方式没有变，变的是消费的模式。

电商平台将所有的产品信息呈现在你面前，包括价格，质量等等，这样你能很方便得了解到这个产品，再加上交易信息化以及物流的发展，就彻底消除了人为因素和区域所产生的差价。

此时的中国零售业经过了几十年的发展，商品的同质化现象越来越明显，在我们的生活中，在大街上随处可见的“甩卖”、“清仓”等等字眼。这批单纯凭借着信息不对称，在交易中赚取差价的商家顺其自然地就被淘汰了。

一批人倒下，自然会有另一批新人的出现，再加上在电商初期，开一个网店的成本微乎其微，于是就有了第一批从实体店转型做网店的人的出现，而这一部分人也就很正常地收获了财富。当然也有很大一部分人还在做实体店，毕竟电商刚刚兴起，区域较小，很多人都不知道，对实体店的冲击相对较小。

可是随着时间的推移，时代的进步，科技的发展，人们的生活水平越来越高，也有更多人知道了电商，于是实体店就受到了更大的冲击。

2017年，线下的实体店经济进一步萧条，整个产业都在升级，但是大部分的传统商业升级之路迷茫，不知道到底该怎么样升级。从020到“互联网 ”，人们似乎一直在创造新东西去解决目前存在的问题，可是真正解决问题的少之又少。从太平洋百货到万达百货、美邦、达芙妮、ZARA、H＆M，甚至连麦当劳，也受到了影响，业绩下滑，甚至关闭部分门店。

是电子商务打败实体店了吗？不是的。

仅在中国，电商才发展这么迅猛，这也是为什么很多学者以及研究人员会说世界最近十五年最值得研究的事情是：中国经济。中国电商发展迅猛，实体店萧条，可是在美国、日本、欧洲却都没有这种情况，这是为什么？难道国外没有电商吗？不是的，很大一部分原因是因为这些地方的传统商业太成熟了，根本不会给到一个电商公司崛起到阿里或者是京东这种程度，而国内，好多的公司，企业连最基础的产品都没做好，服务也是不尽如人意，何谈成熟？

与此同时，电商在“革”完实体店的“命”之后，也必须要进行自我革命。因为线下实体店生意萧条，一些地区的房租出现降低，实体店成本下降，再加上网店的费用开始越来越高，两者成本可能在未来达成同等水平。所以这个时候电商一定要进行自我改革。

不可否认的是，电商发展十分迅速，“双十一”销售额也是越老越高，可是根据阿里巴巴2017年第三季度季报，截至第三季度末，阿里巴巴年度活跃买家已达到4.39亿，较上季度增长500万，同比增长13.7％，环比增长1％。而京东也在2017年3月2日晚上，发布的2016全年财报中，采用非美国通用会计准则下年度净利润达到10亿人民币，正是因为采用非没过的通用会计准则，使得京东的几十亿的成本被忽略，才有了10亿的盈利。而在这份财报中，2016年的交易额相对于2014年和2015年的增速降幅高达44％。互联网的红利期结束了^[1]，韩笑通过研究得出这样的结论。

而出现这种现象的原因就会说到马斯洛需求原理，根据马斯洛需求原理，人最基础的需求是生理需求和安全需求，也就是说必须先解决自己的生存问题和安全问题，而这些都是简单的产品就能解决的，如果某些产品都不能满足人最基本的需求，这种产品会在很短一段时间内被淘汰了。如果只是需要解决最基础的问题，一般意义上人不会有太高的要求，追求性价比，而这个时候电商是比传统商业更好的选择，因为通过电商可以寻找的范围大，商品较多，也更容易作对比，也就是说能找到性价比更高的商品。但是当人们有更高的需求的时候，有情感和尊重的需求的时候，电商的劣势就显现出来，这个时候实体店往往会比电子商务更有优势。而国内很多实体店又无法做好服务，于是就出现了这种线上线下都陷入困境的局面，而当一些所谓的网红店铺出现，很多消费者趋之若鹜，就是例子。

1.2 研究的目的与意义

电子商务使用户能用更多的选择，更方便，更便宜，但同时也使得用户失去了用户应有的线下服务和用户体验。线上成本的增加也使得零售相对于来说有回归线下的趋势。而这种情况下，就急需将线上和线下深度融合，结合相互的优势，重塑业态结构和产业链，也就是新零售。本文以购物中心为主体，对新零售业态下的购物中心的营销模式以及产业链模式进行分析，对线上电商涉足线下实体店，以及线下的实体店以及百货公司转型出成为更受欢迎的购物中心，购物中心的改革提供一定的建议。

1.3 研究内容及研究方法

1.3.1研究内容

(1)通过对线上零售（电商）和线下零售（实体店）的发展现状的观察，对线上和线下的零售做一个对比，指出线上零售和线下零售各自的优缺点并进行分析。

(2)新零售的定义，产生原因，发展现状。

(3)新零售产生前后传统百货公司和购物中心的发展现状以及趋势，找出各自的原因，以及传统百货难以转型成为全新的购物中心的原因，以及作为目前所存在的百货公司出现困境的原因和解决方案。

1.3.2研究方法

采取文献综述法、规范分析法、比较分析法等方法，再加上所学的电子商务的知识，对所要研究的内容提供写作的依据。

1.4 本文架构

本文共分为5个章节，具体内容如下：

第1章为绪论。主要阐述了论文的研究背景、研究目的与意义、研究方法等。

第2章为新零售的定义及影响，从新零售的定义、产生、背景等方面来介绍了新零售，并从线上和线下两个角度说明了目前所存在的问题以及新零售产生的影响。

第3章为国内外购物中心发展的现状，并对产生这种现象的原因做了一定的分析。

第4章为新零售下购物中心的模式分析，主要是分析了必要性和应该改革的模式的分析。

第5章为总结与展望。结合目前所存在的新科技，以及趋势，对未来进行展望，并对全文进行总结。

第2章 新零售的定义及影响

2.1 新零售的定义

什么是新零售？

要明白什么是新零售之前，得先明白什么是零售。

零售是生产者对接消费者的过程，在这个过程中，生产者提供商品或服务给消费者，消费者可以是个人也可以是群体，需要注意但是，我们每个人或者群体都可以是两种角色，有时是消费者，有时候是生产者^[2]。而零售不仅仅是买卖商品，更包含着商品所附带的服务，如商品的送货，售后的维修等等。所以零售的本质就是将人与人之间的对接路径不断拉近，简化。

所谓新零售，就是指企业借助互联网，通过大数据、云计算、人工智能等技术手段，对商品的流通生产、流通、和销售流程进行升级改造，对线上线下进行深度融合，满足个性化需求的同时，通过体验式服务完成的商业行为，最终带给消费者的将是前所未有的愉悦体验^[3]。

新零售"的核心是提升用户体验^[4]。赵树梅，徐晓红通过研究得出这样的结论。

2016年10月的阿里巴巴云栖大会上，马云在演讲中提出了新零售这个概念。“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” 自从这个概念被提出，就有众多企业开始了探索之路，比如阿里巴巴的“盒马鲜生”、腾讯京东系的“超级物种”等。

包括“新零售”在内，马云认为五大变革将深刻影响各行各业，分别是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源^[5]。过去，制造讲究规模化、标准化，但是，未来30年制造讲究的是智慧化、个性化、定制化；未来，新金融必须支持新的八二理论，也就是支持80%的中小企业、个性化企业；这个说的是：原来的机器吃的是电，以后吃的会是数据；所谓新资源，马云认为，数据是人类第一次自己创造了能源，而且数据越用越值钱。

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确地指出了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上和线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。” 林英泽、戈羽等人通过研究得到零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变,新消费时代需要新零售模式的结论^[6]。

2.2 新零售所产生的影响

新零售的出现，也使得线上和线下的零售都发生了一定的变化，也给一些目前在迷茫的企业提供了方向。

2.2.1 线上品牌

从线上品牌的角度来看，线上品牌需要布局线下，使得线上线下出现有机融合，进一步出现全渠道共享，将线上的客源和线下的服务相结合，以满足用户在这一阶段所需要的更高级的需求。

电商业务发展速度放缓的一大原因是国内互联网网民的数量和渗透率已经趋近于饱和，而这种情况下，想要再去发展大批量的新客户非常不容易，电商市场需要从增量改变为存量，也就是必须要留住自己手中的每一个客户，目前流量市场面临着一个博弈，就是每当竞争对手增加一个新客户，自己就会减少一个客户，所以在这种情况下，如何去深挖每一个用户的价值，就成为一个必须思考的问题。

以淘宝店举例，想要做成功一个淘宝店铺，主要有产品、顾客、流量、转化、用户粘性五个关键因素。首先产品得做好，可是现在社会“酒香不怕巷子深”的道理不太适用，想要有客户，就必须能让用户对这个产品感兴趣，是否感兴趣才是他决定购买与否的关键，也就是说流量一定做到位，其次怎么将这个客户的兴趣，转化为购买，客户当然不可能因为一张主图加简单的介绍，就去购买这个产品，而这个时候详情页就是转化的关键。用户购买了，完成了吗？没有，得考虑客户是否会收到货物之后不满意，退货，还是产品。整个交易完成了，结束了吗？还是没有，得考虑客户维系，增加客户粘度，将这个客户转化成为老客户。不仅是因为这个客户潜在的价值，能带来的客户，二次购买，口碑营销，就单单从淘宝直通车和SEO优化以及其他推广的费用来讲，如果这个客户仅仅是只有一次性购买行为，再无其它，在刚开始的电商还能赚到钱，可是现在电商成本日益变高的情况下，有可能不是在赚钱，而是在赔钱。

而互联网的消费者购买模式是：注意 兴趣 搜索 行动 分享。当消费者想要购买这个产品的时候，他可能会去淘宝上搜索，搜索的是关键词，而根据关键词搜索到的是一大堆跟买家的关键词有关联的商品，这个时候消费者会做一个抉择，会根据产品的主图而决定会不会去了解这个产品，而是否购买这个产品取决于这个产品的质量和产品的介绍，而当他如果真的购买了这个产品，在购买结束后，可能还会对这个产品进行评价，进行分享。在心理学上，有一个心理学常见现象，如果说消费者对于这个产品的实际评分高于预期，那他就有可能进行再次购买，反之就会感到失望，很难，几乎不会再去购买这件商品。同时有可能还会给出一个分享和对产品的评价。而这个评价和分享， 会影响到后续用户的购买行为，而这也是电商与实体购买的很大一个区别。

而在新零售背景下，线上品牌布局线下，拥有线下服务和线上流量的商家更容易了解客户的需求，进一步抓住客户，让这个客户变为一个老客户，去挖掘每一个客户的潜在价值，而不是一次性的交易。通过新科技发展和用户体验的升级,实现零售业形态的改造,寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情^[7]。

2.2.2 线下品牌

从线下品牌的角度来看，线下品牌需要进行一定的转型，积极布局线上，将线下的店铺转化为体验的店铺，让人们能在网上了解到这个品牌，更加方便的同时，也在线下能够享受到原本应该有的服务体验，但这并不是以线上或者线下为主，更不是相互抢占客源，而是相互有机结合。同时利用大数据，云计算，云存储，人工智能等新技术，打通整个产业链，降低库存，提高效率。合理规划，提升服务。褚先文、蔡逸群也认为传统零售企业必须创新自身的的商业模式^[8]

为什么要这么做，当我们把零售从头到尾梳理一遍就会发现一个问题，国内的传统零售每一个环节都有问题。

从生产商的角度来看，现在我国的用工成本越来越高，伴随着出口形势的下滑，很多的企业都从出口变为了内销，再加上国内的产品同质化越来越严重，竞争越来越激烈，产能过剩，但是产品却都没有什么亮点的情况下，利润越来越低，甚至到最后，导致了很多工厂的倒闭。

从品牌商的角度来看，产能过剩，却没有什么亮点，服务也难以做好的情况下，实体投入又需要耗费大量的资金，再加上电商的严重冲击，没有什么好办法能解决目前这种难题。

从传统百货公司的角度来看，在目前电商的冲击下，百货公司也不好做，但是他们知道要提升服务，可是只从扩大经营规模和内部装潢的角度来提升的情况下，经营成本大幅度上升，可是服务做得依旧不足，再加上品牌商的困境，撤柜比入驻还多的情况下，反倒是需要倒求品牌商入驻。

从代理商的角度看，他们只是商品流通的中间环节，会受到品牌商的各种政策限制，由于产能过剩，代理商手里有大量的库存积压，可是各种新模式，新想法、新规划却也都与品牌商的整体战略规划同步存在矛盾而无法实行。

从最终的销售商角度来看，百货市场规模和装潢的提升，势必带来租金的提升，而恶性竞争带来的打折就成为了销售的必行之道，你卖的低，我比你卖的更低，还得和电商去争抢客户，进退两难。

再从整个零售链条来看，存在的太多环节，势必导致商品价格的层层升高，到消费者手里的价格相对与电商要高很多。而当我们看美国的零售的时候，因为美国的百货公司采取的不是平台模式，很多百货公司是直接跟厂家对接的，这种情况下，没有各种中间商赚差价，消费者需要花费的必然要低很多。

这就是目前传统零售的现状，每一个环节都有困难，却又难以解决。

库存和折扣一直是传统商业的两大问题，而这两大问题难以解决，库存使得产业链的效率降低，折扣导致恶性竞争，也就是价格战，而有些商品打折的同时，却又提高了价格，造成了虚假折扣的问题，导致用户不再相信品牌，品牌价值也开始降低。

这样就陷入了一个怪圈，一个恶性循环，最终导致了店铺关门，甚至倒闭的现象，比如在街上会发现李宁这样的品牌，一年四季都在打折。

但是当电商的价格上升，零售就有了回归线下的趋势，因为实体店所具有的服务，是电商即使以“网红经济”或者“VR体验电商”的方式都无法比拟的。电商用低价冲击了实体店，而实体店用服务又稳定了下来。

而这个时候就不能再走之前的老路，根据洪涛的观点，结合线上，将实物商品、服务商品、体验活动融为一体^[9]，改革就显得尤为重要。

第3章 国内外购物中心现状及分析

3.1 购物中心的定义

在经历了电商时代后，在消费者消费升级的情况下，消费者的消费趋近于休闲化、娱乐化、亲子化。而传统百货结构单一，难以满足消费者的需求，服务体验较差，而以目前的情况来看，只有能够满足消费者的休闲、社交、娱乐、体验等等需求的新型购物中心才是大势所趋。根据MichałDębek 的调查结果证明购物中心的吸引力主要是由他们的氛围和社会定位驱动的^[10]。