论文总字数：22110字

摘 要

随着年龄的增长，大学生对于自身外表的在意程度也在渐渐地加强，所以化妆品自然成了大学生购物中的一部分。天猫作为我国最大的购物网站，更多的被大学生所青睐，绝大多数学生的化妆品都是在天猫上购买的。现如今，网络环境日新月异，涌现了大批的购物网站，如乐蜂网、聚美优品等，面对这些潜在的竞争对手，虽然天猫独有的优势毋庸置疑，但是从大学生的反馈意见中也发现了很多问题。因此研究大学生这一特殊群体在天猫上购买化妆品的情况将对天猫未来的发展具有十分重要的意义。

本文通过问卷调查的方式，对在校大学生在天猫上购买化妆品进行调查，并对数据进行了统计分析，由分析结果了解了大学生在天猫上购买化妆品的基本情况，指出了天猫化妆品营销活动中存在的一些问题。根据大学生的消费行为特点，对天猫化妆品营销提出了有针对性的对策，期望对天猫化妆品在大学生中的营销活动所有帮助。

关键词：网购 天猫 化妆品 大学生

Investigation and Analysis of College Students' Tmall

Cosmetics Market

ABSTRACT

As Contemporary college students grow older, they are increasingly concerned about their appearance, so the cosmetics naturally become a part of College Students' shopping. Tmall as the largest shopping site in China, more favored by college students, the vast majority of students are on the purchase of cosmetics Tmall. Nowadays, the network environment change rapidly, the emergence of a large number of shopping sites, such as lefeng.com, jumei.com etc, In the face of these potential competitors, although Tmall's unique advantages beyond doubt, but also found a lot of problems from the feedback of College students. Therefore, the study of this special group of college students in the Tmall to buy cosmetics on Tmall's future development will have a very important significance.

This article through the questionnaire survey method, a survey of college students on the purchase of cosmetics on Tmall, and the data were statistically analyzed, the results of the analysis to understand the basic situation of college students to buy cosmetics on Tmall. By analyzing the results of the college students to understand the basic situation of Tmall to buy cosmetics, pointed out that the Tmall cosmetics marketing activities in the presence of some of the problems. According to the characteristics of consumer behavior of college students, the Tmall cosmetics marketing put forward targeted countermeasures, hope to Tmall cosmetics in college students in all the marketing activities to help.

Keywords：online shopping ; Tmall; cosmetics; college students

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

目录 III

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的意义 2

1.3研究的内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

第二章 文献综述 5

2.1化妆品网络营销 5

2.1.1化妆品网络营销的涵义 5

2.1.2我国化妆品行业现状 5

2.1.3我国化妆品行业网络营销的现状 5

2.2我国化妆品行业网络营销组合策略 6

2.2.1化妆品网络营销的产品策略 7

2.2.2化妆品网络营销的价格策略 7

2.2.3化妆品网络营销的渠道策略 7

2.2.4化妆品网络营销的促销策略 8

2.3大学生网购化妆品消费行为相关研究 8

2.3.1网购化妆品动机——需求确认 8

2.3.2化妆品信息来源一一信息搜寻 8

2.3.3网购化妆品关注的因素方案评估 8

2.3.4购买决策 8

2.4网购化妆品网站的选择 9

2.5 本章小结 10

第三章 问卷调查 11

3.1调查目的 11

3.2调查对象 11

3.3调查方法 11

3.4调查调查的具体实施 11

3.4.1 调查问卷设计 11

3.4.2 调查的实施 12

3.5调查问卷的信度、效度检验 12

3.5.1 调查问卷信度检验 12

3.5.2 问卷调查效度检验 12

第四章 调查结果及分析 14

4.1大学生天猫网购化妆品总体状况分析 14

4.1.1性别特征 14

4.1.2年级特征 14

4.1.3支付能力特征 15

4.2大学生天猫网购化妆品行为分析 15

4.2.1购买频率与消费额分析 15

4.2.2网购化妆品平台选择分析 16

4.2.3购买原因 17

4.2.4购买化妆品种类分析 17

4.2.5大学生天猫网购化妆品的担忧 18

4.2.6天猫旗舰店需要改进的方面 18

4.3大学生无天猫网购化妆品行为分析 19

4.3.1 无天猫网购化妆品经历的大学生情况调查 19

4.3.2无天猫网购化妆品经历的原因分析 19

第五章 网购化妆品存在的问题及解决对策 21

5.1网购化妆品存在的问题 21

5.1.1产品质量无保障，信息真假难辨 21

5.1.2没有预先体验，缺乏实地感受 21

5.1.3信用体系不完善，安全支付难以保障 21

5.1.4 交易主体多，售后服务无法得到保障 21

5.1.5商品物流配送效率低下 22

5.2针对大学生网购化妆品问题的解决对策 22

5.2.1重视产品质量和信息的真实性 22

5.2.2整合线上线下营销 22

5.2.3建立完善的信用体系和安全支付体系 23

5.2.4加强售后服务力度 23

5.2.5完善物流配送流程 23

结束语 24

致谢 25

参考文献 26

附录 28

第一章 绪 论

1.1研究背景

随着人们生活质量的改善，化妆品越来越趋向平民化，由原来的奢侈品逐渐成为了生活的必需品。另一方面，我国正处于“互联网 ”时代，在这一新的社会形态下，零售、电子商务等各领域，也都在和互联网逐渐融合，网上购物也不再局限于传统的线上活动^[1]。B2B 等商业模式的出现更进一步方便了广大消费者。从下图1-1可以看出，到2015年底，网民人数达到68826万人，较去年新增网民3951万人。互联网普及率达到50.3%，较2014年底提高了2.4%。这说明互联网经济已经成为中国经济不可逆转的发展趋势，且随着网民人数的稳步增长，将带动中国经济的增长。如图1-1可看出近10年来中国网民规模增长趋势情况。

图1-1 中国网民规模和互联网普及率

请支付后下载全文，论文总字数：22110字