论文总字数：19617字

摘 要

随着网络时代的不断发展，社交媒体应运而生，成为生活中不可缺少的一部分。作为一个新的营销工具，社交媒体对消费市场既是一个机遇，也是挑战。社交媒体对消费者的购买决策的影响成为了一个重要问题。本文将从社交媒体的基本发展状况入手，研究消费者的购买决策流程。利用问卷调查的方式，选取南京高校大学生为调查样本，得出相关结论：基于社交媒体所获得的信任度和满意度会影响南京高校大学生的购买行为，并且不同的社交媒体对消费者的购买决策会产生不同的影响。然后分析了社交媒体对消费者购买决策因素的影响，以及企业如何制定合理的营销策略。最后，总结了本文的论点，并且提出未来的研究展望。

关键词：社交媒体 购买决策 营销

Analysis on the Influence of Social media of the consumer purchase decision factors —— college students in Nanjing as an example

Abstract

Along with the continuous development of Internet, social media plays a vital and irreplaceable role in daily life. As an new marketing tool, social media is not only an opportunity but also a challenge. It is obvious that social media enforces a great influence on consumers. First, this paper discusses the fundamental development of social media to dissect the decision process in consumer's purchase. Questionnaire is used as the main tool for investigation, and we select the Nanjing college students as the sample. Then we draw a conclusion that based on trust and satisfaction, social media will affect purchasing behavior of the college students in Nanjing. It analyzes the impact on the decision process in consumer's purchase and the marketing strategy of the company. In the end, the main conclusions are summarized, and the future research direction is proposed.

Keywords: social media；purchase decision；marketing

目 录

摘要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状、方法、目的及意义 1

1.2.1 研究现状 1

1.2.2研究方法 2

1.2.3研究目的及意义 2

1.3 本文创新点及研究框架 2

1.3.1本文的创新点 2

1.3.2 本文的研究框架 3

第二章 社交媒体及消费者的购买行为的理论概述 4

2.1 社交媒体的概述 4

2.1.1社交媒体的概念 4

2.1.2 社交媒体的发展及分类 5

2.2 消费者购买行为理论分析 7

2.2.1 消费者购买决策流程 7

2.2.2 消费者购买行为的特点 7

2.3 本章小结 9

第三章 社交媒体对南京高校大学生购买行为影响问卷调查 10

3.1调查概述 10

3.1.1调查背景 10

3.1.2 样本选择 10

3.1.3调查方法 10

3.2 调查问卷的设计 10

3.3 调查问卷的发布与回收 11

3.4 回收问卷具体分析 11

3.5本章小结 16

第四章 社交媒体对南京高校大学生购买行为影响因素分析 17

4.1南京高校大学生的购买影响因素分析 17

4.1.1 信任度对大学生购买行为的影响分析 17

4.1.2满意度对大学生购买行为的影响分析 18

4.2 不同社交媒体对消费者购买意愿的相关分析 18

4.3企业开展社交媒体营销的对策分析 19

4.3.1传统企业的营销对策分析 19

4.3.2 互联网企业的营销对策分析 20

第五章 总结与研究展望 22

5.1总结 22

5.2研究展望 22

参考文献 23

附 录 23

致 谢 29

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）今年发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中，社交用户平均每日整体上网时长在6小时以上的用户占36.9%，每日上网时长在2小时以上的用户为79.5%，社交应用成为越来越多网民生活中不可缺少的一部分。

社交媒体有着多样化的用途，除了最基本的用户之间的信息交互、资讯分享、沟通对话之外，如今社交媒体还增加了购物的功能。作为一种新的营销工具，满足了消费者多元化的购买需求。例如，《爸爸去哪儿》的冠名商好爸爸洗衣液利用微博平台借助明星效应进行了大量的宣传，获得了口碑和关注度的双赢，为企业带来了盈利。由此可见，企业已经意识到可以利用社交媒体的营销功能来达到盈利的目的。因此，研究社交媒体如何影响消费者的购买决策和分析其中的影响因素是具有非常重要意义的内容。

1.2 研究现状、方法、目的及意义

1.2.1 研究现状

国外学者对社交媒体和消费者购买决策之间的关系研究成果较为丰富，主要分为理性行为理论和感性行为理论。其中的理性行为理论是建立在消费者的购买意向、购买习惯和购买行为之间关系上的理论研究；感性行为理论是研究在互联网环境下的消费者感知价值的模型。

国内社交媒体地发展格局大多是从国外复制而来。国内有些专家提出了在信息交流基础上，推动消费者和社交媒体之间形成“对话”这一沟通方式是社会化媒体营销传播的重要方式。还有学者研究了基于消费者价值体验的购买决

策模型，或者以国内具体的社交媒体如微信或微博等营销模式来做具体的营销模式方面的研究。

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