论文总字数：21077字

摘 要

当今社会网络的迅速发展，商品类、服务类贸易以及人们的消费不断地趋向于全球化，进出口贸易得到了快速的发展。快节奏的生活，让人们更加的趋向于使用网络来购买自己心仪的产品，跨境电商进口零售在这样的环境下逐渐成为了我国参与各国交易的一个重要的途径。近年来，国内各大网络消费平台掀起跨境电商进口零售的热潮，跨境电子商务这个名词也越来越多的出现在人们的视野中。与跨境电商的前辈（亚马逊、敦煌）相比，网易考拉这类跨境电商进口零售企业逐渐成为了跨境电子商务行业中的新的亮点。

本文就互联网销售环境下对行业内的热潮跨境电商进口零售在我国的运行情况进行分析，网易考拉仅花两年时间成为行业内销售额第一的领军者，将其来做具体分析研究。由一个代表性的案例体现出整个行业内的发展总体趋势并发现其中的不足之处以及提出相应的改进方法，帮助跨境电商进口行业不断地发展成熟。

关键词：跨境电商；进口零售；电商平台；营销模式

Analysis and Research on Cross-border E-commerce Import Retail Marketing——Taking "Net Ease Koala" as an Example

Abstract

With the rapid development of today's social networks, commodity and service trades and people's consumption are continually tending to globalization, and import and export trade has developed rapidly. The fast-paced life makes people tend to use the Internet to buy their favorite products. Cross-border e-commerce import and retail in this environment has gradually become an important way for China to participate in national transactions. In recent years, domestic large-scale online consumer platforms have set off a wave of cross-border e-commerce import and retail, and the term cross-border e-commerce has appeared more and more in people's field of vision. Compared with the predecessors of cross-border e-commerce (Amazon, Dunhuang), cross-border e-commerce import retail enterprises such as “Net Ease Koala” have gradually become a new bright spot in the cross-border e-commerce industry.

This article analyzes the operation of cross-border e-commerce import retail in China under the Internet sales environment. “Net Ease Koala” only took two years to become the leader in sales in the industry, and will do it. Specific analysis and research. A representative case reflects the overall development trend of the whole industry and finds the shortcomings and proposes corresponding improvement methods to help the cross-border e-commerce import industry continue to mature.

Keywords: Cross-border e-commerce; Import retail; E-commerce platform; Marketing model

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究内容及方法 1

1.4论文框架 2

第二章 跨境电商进口零售文献综述 3

2.1跨境电商进口零售行业概况 3

2.2跨境电商进口零售平台研究 4

2.3跨境电商进口零售应对策略 4

第三章 网易考拉跨境电商进口零售现状及问题 5

3.1跨境电商 5

3.2跨境电商进口零售发展现状 6

3.3网易考拉存在的问题 8

第四章 网易考拉跨境电商进口零售分析 11

4.1产品分析 11

4.2物流和供应链分析 13

4.3价格分析 14

4.4推广促销分析 15

第五章 跨境电商进口零售应对策略 17

5.1把握好对货源的监管 17

5.2关注市场、促进平台社区活跃度 17

5.3提升效率、用户体验 17

5.4 加强成本的控制 18

5.5建立全面监管机制 18

5.6加强政府部门建设 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献 21

附 录 22

第一章 绪 论

1.1研究背景

跨境电商在欧美地区起步的较早，因此在欧美国家跨境电商较为发达。从2014年至今，我国连续发布了多个关于跨境电商进口的税收优惠政策（如：财关税〔2014〕56号、〔2016〕18号等），在这样的有利条件下，天猫、京东这类传统的电商平台都加入了跨境电商进口零售行业。以互联网为平台，跨境电商进口零售（向国内用户销售国外的商品）逐渐成为了我国经济增长的方向。跨境电商进口零售把传统的电子商务与对外贸易零售相结合起来成为一种新的网上销售的模式。将商品在国外进行物流运输发往国内送至用户手中。从近年统计数据来看，我国贸易收支一直赤字严重。据统计，我国对外贸易的84%都是跨境出口贸易，我国的经济发展因此受到很大的影响，为了扩大内需．深刻贯彻落实供给侧改革，促进经济以稳定的方式增长，我国跨境电商进口零售行业也因此发展起来。

跨境电子商务行业包含了出口和进口跨境电商。自2014年我国发布了多个关于跨境电商进口的优惠政策，跨境电商进口以高速度发展着。到2015年，我国跨境电商进口的总额增长到9072亿均增长幅度达到了57%，在我国经济市场中的份额增加并逐渐趋于稳定。2015年跨境网上购物的用户达到22.7%，并且约有30%的用户活跃于跨境购物。2016年，我国进出口商品总额达到24.33万亿元，其中进口占10.49万亿元，增长0.6%。与此同时，跨境电子商务以一个良好的趋势发展，结合2018年5月21日，据电子商务研究中心发布的数据可见，2016年中国跨境电子商务行业的交易金额规模达到6.7万亿元，同比增长24%，其中1.2万亿元为进口跨境电商交易总额，同比增长32%。2017年上半年中国跨境电商交易金额达3.4万亿元，同比增长31%，比同期中国对外贸易总额高出19.6%。其中，0.86万亿元为跨境电商进口交易，同比增长66.3%。可以见得，跨境电商进口在我国的地位越来越重要，逐渐趋向于主导的地位。

1.2研究目的及意义

跨境电子商务在我国市场经济中的地位越来越重要，但是就目前而言，它仍然是一种新起的商业模式，还需要学者们进行更多的探索研究使其不断地发展完善。面对如今互联网 的时代，跨境电子商务想要发展就需要在自身的基础上不断完善的同时，不断地迎合经济发展的变化融入这个互联网 的时代。

跨境电子商务这一商务模式不断的发展，跨境电商进口所占的比重增加，调节了我国对外贸易的不平衡的状态。与此同时，跨境电商进口的营销模式越来越多样化，并不断地创新。本文以网易考拉为例就跨境电商进口零售的营销模式进行分析。

1.3研究内容及方法

本文以我国跨境电商进口零售的营销情况为主要内容，并结合网易考拉的用户的体验进行分析，研究当下跨境电商进口零售中存在的问题并且提出相关的建议。

本文采取了以下几种研究方法：一、文献调查法：通过搜集相关的文献进行回顾分析。二、对比分析法：通过了解到的关于跨境电商进口零售的数据进行分析。三、问卷调查法：对进行过跨境电商平台消费的用户进行问卷调查。四、案例分析法：选择跨境电商进口零售的领导者网易考拉作为案例来进行分析。

1.4论文框架

图1.1 论文框架

相关改进建议

“网易考拉”营销分析

数据处理

问卷调查

“网易考拉”发展现状和问题

文献收集

第二章 跨境电商进口零售文献综述

2.1跨境电商进口零售行业概况

蔡楚在《我国进口跨境电商问题与发展策略研究》^[1]中认为，自2014年起，政府的支持、消费者需求以及电子商务大环境的发展使得跨境电商进口有了很好的发展条件。迅速发展的跨境电商进口行业，从积极的角度来看这对我国的进出口贸易和国内的经济发展都有推动的作用，从另一角度来看这也给消费者带来了很多问题。他从商品质量、物流以及税费三个方面存在的问题来进行分析。

彭聪在《我国跨境进口电商平台的营销策略研究—－以小红书为例》^[2]中认为，目前由于全球的金融危机和欧债危机的影响，全球经济增长整体乏力，全球的贸易条件出现恶化的趋势。在这样的大背景下，我国的国际贸易的进出口增速也放缓。近年来，我国跨境电商进口交易规模占比呈逐年上升趋势，而跨境电商出口规模占比呈逐年下降趋势。就行业内存在的问题，他分别从产品、价格、促销、渠道四个方面来分析。

李适宇在《我国跨境电商进口零售现状及影响分析》^[3]中从普惠贸易的大背景以及2016年开始的互联网营销掀起的跨境电商进口的热浪来看，跨境电商进口已经是当下国际贸易新的方式，是我国新的经济增长点；进口零售的市场分布更加集中。此外他认为跨境电商进口零售会促进全球市场经济结构的变化使得国际贸易的新业态的形成，行业的资源也会越来越集中，同时交易中的潜在风险也会随之增加。

陈慧在《试析国内跨境进口电商运营模式优劣对比问题》^[4]从当下互联网购物兴起，跨境电商进口发展不断壮大后出现的模式进行分析并提出了这些模式的优缺点。他认为如今跨境电商进口的模式主要被分为了M2C、B2C、C2C、母婴垂直类、保税区、海外电商直邮、内容分享、返利导购。

王佳在《跨境电子商务进口平台网络营销绩效评价分析》^[5]中认为虽然我国跨境电商行业跨境出口仍然是主导地位，但是随着消费水平的不断提高跨境网购的人越来越多。跨境海淘的用户逐渐信任跨境电商进口，市场的需求不断地提高。

林佳莉等人在《关税新政下跨境电商发展的挑战与对策》^[6]中指出，从关税新政的颁布对跨境电商的影响来进行分析，国民购买能力的不断提高、人名币的国际支付程度上升以及各种移动支付端的大量使用。他们认为跨境电商行业的规范是市场所需，就短期而言，新的关税政策促进了跨境电商进口行业的洗牌对保税备货产生强大的冲击。站在长期的角度，新的关税政策规范了跨境电商整个行业，由此整个行业的质量得到了提高。

朱筱筱在《进口零售电商运营风险及对策探析》^[7]中认为海淘的兴起使得更多的企业加入到跨境电商进口的行业，行业飞速的发展，随之产生了很多的问题如：政策风险、汇率风险、供应链和物流的问题以及市场竞争风险。

2.2跨境电商进口零售平台研究

王佳在《跨境电子商务进口平台网络营销绩效评价分析》^[5]中将跨境电商进口平台分为平台类、自营类、平台自营综合以及社区类；采用理论和实例相结合的分析方法站在消费者的角度上分析；指出跨境电商进口行业的不规范等问题并提出解决措施。

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