论文总字数：19245字

摘 要

随着我国科技的发展，电子商务在不断进步并改变着人们的生活。其中，图书因为其价格便宜、购买简单、消费者易接受而备受电子商务企业的青睐。如今，图书行业的突破性发展标志着社会的进步，传统的、单一的营销模式已经不能满足我国消费者日益增长的需求，我国图书行业在互联网的冲击下也做出了相应的改变。

本课题以网络营销为理论依据，通过对权威网站发布的数据的分析，可以看出国际和国内出版行业发展的良好势头以及中国图书行业多元化业态的繁荣发展趋势。使用SWOT分析法对图书电商企业“O2O”营销模式进行分析，得出“O2O”营销模式的可行性，通过实例分析，阐述了营销模式的创新对图书电商企业发展的重要性。通过发现电子商务在图书行业发展中存在的问题，对问题进行反思并提出相关解决措施，以期图书电商得到进一步发展。

关键词：电子商务 图书行业 发展状况 营销模式

Application Status of E-Commerce in Book Industry

Abstract

With the development of technology, e-commerce has made gradual progress and changed people’s life. Books, as a kind of goods, are favored by e-commerce entrepreneurs owing to its inexpensiveness, simplicity and acceptability. Today, under the impact of internet, book industry has also changed accordingly in China because the traditional marketing mode has not satisfied the increasing demands of customers. Based on network marketing theory, the thesis, first of all, discusses the development of publishing industry at abroad and at home as well as the boom trend of China’s diverse books industry by citing some data on some authority websites. Secondly, through SWOT, an analytical method, the thesis analyzes the application of O2O marketing mode in the e-commerce book industry and draws such a conclusion that O2O marketing mode is feasible, and by some practical examples, elaborates the innovation of marketing mode plays a key role in e-commerce in book industry. Thirdly, the thesis tries to take some treasures to solve the problems in the development of e-commerce in book industry with expectation of further growth of e-commerce in book industry.

Keywords: E-Commerce; Book Industry;Application Status; Marketing Model

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究方法及思路 1

第二章 文献综述 3

第三章 电子商务在图书行业中的应用现状 5

3.1 图书出版行业的发展 5

3.2 图书“O2O”营销模式 6

3.3 国内网上图书零售市场发展现状 6

3.4 图书行业发展的多样性 10

第四章 电子商务在图书行业发展中存在的问题 12

4.1 图书电商企业自身的问题 12

4.2 影响图书电商企业发展的外界问题 13

第五章 电子商务在图书行业发展中采取的改进措施 15

5.1 图书电商企业自身应采取的具体措施 15

5.2 电商图书行业应采取的改进措施 18

第六章 电子商务在图书行业的未来发展趋势 20

6.1 使用移动端阅读是大势所趋 20

6.2 线上与线下渠道格局趋向稳定 21

6.3 网络图书营销呈现多样性发展趋势 22

6.4 经济的增长会推动图书行业的进一步发展 22

结 论 23

致 谢 24

参考文献（References） 25

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1999年，是我国的电子商务元年，电子商务就开始在国人的生活中扮演者重要的角色。如今，阅读市场在不断扩展，除了传统的实体书店外，还有近年来猫的天空之城、西西弗、大众书局、言又几等概念店的出现，以及Kindle、JDRead等电子阅读器和微信读书、咪咕阅读、网易云阅读等几十款读书APP的兴起，在图书电商发展的浪潮下，出现了百家争鸣的形势。正是由于人们的文化素养在不断提高，也更愿意去阅读更多的书籍，另外依靠国家“全民阅读”的倡导，加上公民日益增长的的阅读积极性，才使中国的图书市场如此繁荣。

在行业良好的发展进程中，也存在着许多亟待解决的问题。例如：盗版图书问题，既侵害了作者与读者的利益，又损害了企业的形象，不仅需要政府的监督监管，更需要出版社与图书电商企业从源头管制；图书行业供应链落后的问题，信息化水平低、落后的经营模式导致大量的库存积压，制约着行业的健康发展……除此之外，传统营销模式已经不能为企业带来新的活力，只有不断创新营销策略，图书电商才能得到积极发展。

1.2 研究目的

随着人们对阅读的热情日渐高涨和科技的发展，图书行业已经走上了新的高度。本文研究目的就是通过对电商在图书行业中的发展现状进行分析与理解，了解图书行业发展趋势，清楚图书市场的发展特点，找到阻碍图书行业发展的病症所在，通过提出改进的措施，清楚营销手段的创新至关重要。在图书行业繁荣的前提下，要做到健康平稳的发展和进步。

1.3 研究方法及思路

1.3.1 研究方法

主要通过数据分析、实例分析与文献研究相结合的研究方法。首先通过搜集权威资料，以亚马逊、当当网和京东图书为例，了解电子商务在图书行业中的发展状况。以国际出版行业发展状况为切入点，经过文献研究，挖掘电子商务在图书行业发展中所遇到的问题，经过分析、比较，提出解决问题的措施。

1.3.2 研究思路

本课题通过了解电子商务在图书行业中的应用现状，通过借鉴“图书网络营销”“图书电子商务营销策略研究--以京东图书为例”等文献的理论成果，分析图书行业在电子商务时代的大背景下取得的成果，了解出版行业、零售市场的发展现状以及知名图书电商企业营销模式的创新发展。综合分析图书行业现今存在的盗版图书、同质竞争等问题，找出解决的这些问题的措施，探索出适合图书行业发展的道路。

具体结构框架如下图：

第二章 文献综述

当今社会，科学技术已经在渐渐融入我们的生活，智能设备的出现，提高了工作学习与生活的效率，同时也节约了时间成本。关于阅读，现在我们已经很少看到报纸甚至是杂志，而是倾向于使用移动设备的网络阅读，这就是图书行业的现状。在现代科技的冲击下，传统图书行业该做出怎样的转变呢？刘香玲（2018）认为传统图书行业应该在媒体融合环境之下，不断发挥自身优势，才能得到进一步地发展。^[[1]]

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