论文总字数：24744字

摘 要

随着互联网发展日益成熟，网民数量的不断增加，互联网已经成为了人们快速获取，发布和传递信息的重要渠道，并且成为了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，其中的电商直播在近些年来迅速发展，已经受到了许多关注，成为了人们重要的购物途径之一。互联网技术的不断发展完善，。这也带来了电子商务直播的快速发展，国内服装企业正面带动着前所未有的营销环境的变化，淘宝的网络直播一上市，淘宝的服装企业就以这种营销方式宣传自己的商品和平台。和一般的直播区别开来的是，定位于“消费型直播”手机淘宝平台，淘宝直播中的新营销方式对淘宝服装店有较大的影响，它可以吸引更多的消费者，额外增加商品的购买。

本文介绍了国内外淘宝网络直播营销的现状，细化了淘宝服装直播的目标和市场选择，最后通过分析淘宝服装直播的特征和形式，结合市场营销环境，预测淘宝服装直播可能面对的风险。例如：服装店家与用户的关联度较差，客户只认主播不认店铺，服装营销方式过分相似，只在乎眼前销售不顾创造性等等，在消费者面前忽略强调店铺或品牌价值。结合淘宝服装营销的特点和网络直播的相关特征，我提出了三个建议方案：1.重视消费者在整个购买过程中的作用，提高用户体验。2.以商品为中心，不同的商品区别化营销。3.店铺应有专门的直播间，强调用户忠诚度。希望淘宝服装商家通过上述策略，最大化地利用淘宝直播的营销优势，让店铺的知名度和业绩都更上一层楼。跟上互联网的潮流，避免“不进则退”的窘境。

关键词：淘宝直播；服装；特征；营销策略；

Research on The Marketing Strategy of Taobao Clothing Live Broadcast

Abstract

With the increasingly mature development of the Internet and the increasing number of Internet users, the Internet has become an important channel for people to quickly obtain, publish and transmit information, and has become an important part of our lives. As an important e-commerce platform in China, e-commerce live broadcasting has been developing rapidly in recent years and has attracted much attention and become one of the important shopping ways for people. The continuous development and improvement of Internet technology has also triggered the rapid development of e-commerce live streaming. Domestic clothing enterprises are leading the unprecedented marketing environment changes. Once taobao's webcast was launched, taobao clothing merchants used this marketing method to spread their products and platforms. Different from general live broadcasting, it is positioned on the mobile taobao platform of "consumer live broadcasting". As one of the new marketing methods of taobao live broadcasting, it can bring relatively high influence to taobao clothing stores, attract more consumer groups and promote the purchase of goods.

This paper introduces the current situation of taobao online live broadcast marketing at home and abroad, and details the target and market choice of taobao apparel live broadcast. Finally, by analyzing the characteristics and forms of taobao apparel live broadcast, combined with the marketing environment, it predicts the possible risks of taobao apparel live broadcast. For example, the store owner has a weak control over the users, and the users follow the anchors to wear and wear the marketing live broadcast is becoming more and more homogeneous. The innovation is not enough for the purpose of short-term sales, which weakens the store's sense of existence. In view of the marketing strategy of taobao clothing live broadcast, three specific Suggestions are put forward: 1. It should focus on consumers and optimize user experience. 2. On the basis of commodities, carry out differentiation research. 3. Set up exclusive broadcast room to improve user loyalty. I hope that taobao clothing merchants can make the best use of the marketing advantages of taobao live broadcasting through the above strategies, so as to make the store's popularity and performance better. Keep up with the trend of the Internet and avoid the dilemma of "no advance, no retreat".

Keywords: College Students; Taobao live broadcast; Clothing; Factors;marketing planning

目 录

摘 要.............................................................................I

Abstract............................................................................ II

第一章 绪论.......................................................................... 1

• 1. 研究背景........................................................................ 4
  2. 研究意义........................................................................4
  3. 研究方法........................................................................4
  4. 文献综述....................................................................... 5

第二章 淘宝服装直播国内外研究现状.................................................. 6

• 1. 电商直播概念.....................................................................6
  2. 淘宝直播....................................................................... 6

2.4 淘宝网络营销推动力............................................................. 10

2.5 淘宝网和网络直播的联姻.........................................................10

2.6文献小结........................................................................10

第三章 淘宝服装直播营销的目标和市场分析............................................. 11

• 1. 目标市场概念.................................................................... 11
  2. 中国服装市场................................................................... 9
  3. 侧重女性服装市场................................................................ 12
  4. 重视跨境电商服装市场............................................................ 13

第四章 淘宝直播平台的信息传播分析................................................... 13

• 1. 搭建与消费者信息交流互动平台................................................... 13
     1. 让消费者掌握主动权.......................................................... 13
     2. 及时得到消费者信息反馈...................................................... 13
     3. 生硬信息软化推广............................................................ 13
  2. 基于目标消费者的精准传播....................................................... 13
  3. 信息分享形成二次传播........................................................... 14

第五章 淘宝服装直播平台的营销策略................................................... 16

• 1. 网红式营销打造娱乐化购物方式...................................................16
  2. 场景化营销促进消费者购物需求...................................................20
  3. 全新用户购买体验提高流量转化率................................................. 23

结论................................................................................ 25

致谢.............................................................................26

参考文献（References）...............................................................27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

根据截止到2019 年 9 月的统计数据表明，我国国内存在有 8.92 亿的网民以及 63.7％ 的互联网普及率，我国大部分人口都已经能够上网。在所有的网民群体中，使用手机上网的人群比率高达 98.3％，几乎所有网民都拥有一部智能手机用于上网。随着个人移动终端的逐渐普，也带动了直播行业的迅猛发展，几个较大的直播平台陆续出现，发展，壮大。直播的内容也从单一变得逐渐丰富起来，从一最初的舞蹈，游戏等等到后来五花八门的内容，比如吃饭直播，直播下海捕鱼，直播野外求生等等，淘宝服装直播也要顺势而生，消费者能够在节省时间精力的情况下，更立体地对购买的商品进行全方位的了解，一定程度上解决了线上买服装信息匮乏的问题；

2019年的三月下旬，淘宝直播联合淘宝榜单发布了《2019年淘宝直播生态发展动向报告》。根据报告显示，淘宝直播已经发展成为新一代电子商务的新产业，一方面企业、主播以及消费者对淘宝直播逐步全方位接受，另一方面完备的内外发展条件将持续推进淘宝直播的后续发展，统计显示2018年淘宝直播平台的商品数量超过1000亿件与同期相比增加了400%，创造了1000亿元的市场，并且仍在不断增加。通过三年的沉淀，淘宝直播逐渐改变了更多的行业，该报告书表明：2018年通过淘宝进行现场直播的消费者增多，淘宝的消费量也随之增多，参加直播的播音员人数比去年增加了180%。其中月收入超过100万元的主播已经达到了一百多人，淘宝直播不但有效改善了针对社会的弱势群体的就业情况，如残疾人，贫农等。还创造了新的就业模式，让所有人都有机会可以参与到各个领域的工作中去。商家能够节省推广费用，只需一台手机开通淘宝直播平台就能进行自我宣传，并且和顾客有一个互动。由于传统线下服装业务经营成本的不断上升，许多的企业开始将目光投向在线领域，以实现新的增长和突破。作为细分市场的一个重要分支，服装由于大规模、刚性需求、高频、易规模化等特点，发展最为迅速。从所有种类的直播成交量的比例可以看出，服装人们的购物优先度中占首要位置。在2019年电商行业调查中，服装贸易量占比最高，为46 %，其次是宝石首饰类，占23 %，美妆类排列第三位，占18 %。

研究意义

理论意义：目前可以查阅到的国内外相关文献，多数是对淘宝服装网店店铺销售的研究，只有很少部分研究是针对淘宝服装直播细分市场的。传统意义上的店铺销售模式与淘宝直播销售模式有着巨大的差异，两者互相联系依靠，但是在形式销售形势上 定量和实证分析比较少。因而，本研究在一定程度上可以弥补高服装直播满意度度这一方面的研究缺陷。

现实意义：与传统的电商模式相比较而言，不论是购物体验感，销售单位产品的成本还是营销模式方面都具有非常大的优势。不过，无论形式如何改变，它都不能改变服务消费者的服务核心思想。在某种角度来说，消费者的售后反馈反映了企业的总体实力。淘宝服装企业生存的基础条件就是消费者的不断支持，所以提高消费者的满意度显得尤为重要。本研究通过对淘宝网服装直播满意度的实证研究，明确了哪些因素是重要因素，并提出了改善顾客不满因素的建议。进而寻求获得提升消费者服装直播消费体验的更好途径，为第三方直播平台的优化改善提供指导性建议，进而促进淘宝直播行业行业的持续健康发展。

研究方法

本文运用文献研究法，借助中国知网，万方数据库等文献平台和对相关著作的查阅，梳理目前的研究现状，对网络直播、电商发展、电商直播营销等的整体情况有一个总体的把握。并且采用定性分析法，运用归纳演绎等方法对目前淘宝服装直播营销进行分析，由表及里，揭示淘宝服装直播的内在规律。最后在文中运用案例分析法，用具体的案例来对淘宝服装直播营销活动展开分析。

本文运用文献研究法，对中国知网网、万方数据库等文献平台相关著作的查询。并且梳理了目前的研究现状，总结网络直播、电子商务发展、对电子商务直播营销等整体情况进行全面的了解，并通过定性分析法、归纳演绎等方法对淘宝服装直播市场营销进行分析，由表及里，探寻淘宝服装直播发展的必经途径和一般规律。最后，用运用案例分析法，借助具体案例分析淘宝服装直播的营销策略。

1.4 文献综述

目前，中国电子商务营销的研究主要集中在营销传播的实用化方面，理论性研究比较少见。最为明显的就是对移动电商的市场调研。随着移动互联网技术的迅猛发展，移动电商这一名词在整个电商市场中出现的频率越来越高。实证研究主要运用在移动电商上面。比如，杨坚在强化移动电商营销效果的探寻过程中，发表了《移动电子商务的营销战略》。提出了四个值得注意的方面。四个主要方面分别是：突出特色，开发项口，强化营销和创造需求等。陈环在《浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略》中指出,在国内电商规模迅速发展的同时,也有很问题一直受到大家的关注。如：高增速背后的市场淘汰机制、产品差异化小等其他问题也备受关注。文中分析了跨界电子商务独立品牌营销的竞争优势，并提出了跨界电子商务可持续发展的品牌营销战略。电商直播作为顺应互联网时代动向的具有强大力量的营销方法，将为跨界电子商务平台的开发做出贡献。

如今电商市场中另外一个趋势是电商对营销的影响越来越大，其中既包含营销理论也包含营销策略。营销活动中存在着各种各样的矛盾，包括营销活动的主导权与消费的被动性的矛盾、共赢的概念与现实的混乱的矛盾。例如大规模生产和个人消费的矛盾，对市场的期待值和现实差别过大的矛盾，商品营销效果和消费者实际使用效果差异大的矛盾。路友民指出了电子商务对设计、评价、成员选择和营销渠道管理的影响。在《基于特定情况的电子商务营销战略的分析》中李显焕指出，在如今电子商务的快速发展的背景下，互联网服装的营销战略。那是将服装产品的特性和电子商务的结合农产品营销的未来发展的重要话题,也是服装产业的建设,改善产品供应链和信息系统、多重链接合并所带来的巨大的服装营销网络的建立,电子商务的营销效果从实用化的角度解说了电商的营销效果。

第二章 淘宝服装直播国内外研究现状

• 1. 电商直播概念

电商也被称作为电子商务，是如今一种被广泛接受的商务活动，以网络和计算机技术为基础。电子商务是建立在开发和网络技术推广的基础上，其快速发展也从互联网技术的不断创新中受益。电子商务的运行模式是为用户搭建一个线上的百货商店，每个顾客都有自己的虚拟ID，店家拥有自己的虚拟店铺。用户通过购物网站完成商品的的浏览挑选和购买。客户在购买前无法触摸到具体的商品也无法接触真实的店家，全程实现虚拟化购物在2003年5月由阿里巴巴集团创办，是中国最流行的电子商务平台，统计到目前为止，已经有五千多万的注册会员。每天的网站日常活跃用户数量和产品在线的总数量已经达到了一个千万级别，淘宝已经成为了亚太地区最大的在线零售商。

• 1. 淘宝直播的概念

淘宝直播属于淘宝内容生态版块：包括了微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等。用一个各位投资者能理解的的描述：微淘可以看做是淘宝微博、有好货就是淘宝小红书、哇哦视频就是淘宝抖音、品牌号是淘宝公众号，彼此互相联动，把文字、图片、短视频、直播（互动长视频）各种内容工具串联在一起。帮助品牌在一个app内完成声量到销量，种草到拔草的营销短链。淘宝直播的用户以25-35岁女性为主，二线城市人群，以“消磨时光”为主要需求，在线下经济不发达地区，直播购物发展的比较快，主要消费服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装、家居百货。这部分人群有三高：高停留时长、高复购、高客单。

2.3 淘宝网络营销推动

（1）强烈的市场需求

电商的飞快发展背后也隐含着电商商户剧烈的竞争博弈，早期的电商红利已经不复存在，商户纷纷寻求新的营销突破口，如今淘宝直播的出现，让众多商户眼前一亮。淘宝直播不同于传统的电商购物方式具有互动性强的特点，同时兼顾网络时代盛行的娱乐性和社交性。买卖双双不仅有站点内的交流还有站点外的交流。互相的信任是交易达成的基础条件。同时主播和观众之间有很强的关联性，可以突破以往的图片介绍，变成语言交流介绍并且可以读取弹幕来获取用户的个性化需求，并且因地制宜地介绍并推荐店铺中售卖的商品。对于商家来说淘宝直播依然成为了一项在未来具有广阔前景的营销方式。

图1 2016年中国视频直播用户观看直播的站内及站外互动行为分析

传统的店铺最重视的是客流量，而到了电商商家这里就叫做流量，也就是固定时间内网站的的点击量。淘宝店铺的具体效益是和流量成正比的。只有高客流量才能保证店铺有良好的效益。而客流量不如人意时，店铺的经营状况一般也会遇到多多少少的困难。所以如今的淘宝店家一般都会想方设法的让顾客点击自己的店铺，且不说购买率如何。如何高点击率就是各个淘宝商家一直在煞费苦心争取提高的关键因素。

商家争取的心是强烈的，但是消费者的注意力却是有限制的。消费者并不会因为你的煞费苦心而买你的账。因为平常一个人的注意力就是容易分散的，更何况身处互联网大数据时代，信息琳琅满目。一打开淘宝各类商品和宣传广告目不暇接。消费者由于注意力的限制无法一条条点开看，他们只会看自己需要的东西，或者能让他们感兴趣的商品宣传链接。所以商家若想在巨大的市场竞争压力中脱颖而出，淘宝直播作为一种全新的营销方式也是顺势而生。

如今用淘宝直播为淘宝商户引流，有着不小的优势。首先淘宝直播是一种全新的营销方式，消费者注意力有限的情况下会优先注意到新鲜事物。其次，虽然淘宝直播出现的时间并没有很久，但是直播行业已经经过了不少时间的发展沉淀，已经培养了一批潜在用户。最后淘宝直播的营销方式对淘宝传统的广告模式有很大的冲击。淘宝直播的高互动性，实时性比之前的模式有着更加显著的传播效果，给消费者带来不同往日的消费体验。

1. 动态把握客户需求

随着电商行业的飞速发展始，背后商户之间的竞争也越来越激烈。商户在产品和服务上不断革新，不断地有新的产品和创意出现，但是万变不离其宗，顾客才是上帝。服务好顾客才是商家最初的目的。互联网的快节奏，促使商家需要用更快的速度去把握消费者的动态需求。通过各个途径了解到顾客的需求，在有限的时间里和顾客进行尽可能的深入交流。以根据顾客的实际需求，推荐并完成商品的销售。

以往淘宝服装店铺的销售模式是：首先邀请模特进行商品的展示拍照，再将照片进行挑选美化，放到店铺中进行广告宣传。淘宝直播出现后这种模式发生了很大变化，商品由主播通过直播间直接向顾客展示。主播也可以通过弹幕和消费者进行交流，了解到消费者希望了解到这款商品的具体属性：如材料优劣，尺码大小和性价比如何等等问题，可以对具体问题具体解答。切实地解决问题，提升用户的购物满意度。并且优化了对商品售后问题的收集，有助于进一步改良商品或者进行商品的改造，推陈出新。形成一个良性动态的生产-营销-推荐-售卖-售后-改进-生产的产品供应链，有助于服装店铺的长期稳定发展不落于时代潮流之后。

1. 网红经济的巨大变现能力

网络对于如今的我们已不是一个陌生的词汇，生活中的各个方面我们都能接收到关于网红的讯息。比如口红一哥李佳琪，最近出来直播露面的网红罗永浩。无疑作为带货的网红他们都取得了成功。李佳琪双十一的口红售卖记录至今无人能破，罗永浩更是卖一款产品红一款产品，从茶颜悦色到小龙虾。无疑，电商直播的出现为网红变现自己的价值提供了很好的途径。网红在直播界的兴起并不是偶然发生，背后是有逻辑支持的。网红顾名思义就是网络上的红人，他们大都有极大的关注度，有广大的粉丝群体，但是这种关系并不能为网红带来经济效益。而淘宝直播正是商家需要人为他引流，因此网红为商家代言产品，通过直播推荐商品引导消费者购买，自己也获得提成，将自己的名气变现，这就是所谓的网红经济。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：24744字