论文总字数：29104字

摘 要

随着我国网络购物增速的放缓，传统电商发展的顶点已经依稀可见，众多零售企业除了入驻大型电子商务平台还有了其他的选择。新零售环境下，零售企业必须推动线上与线下的一体化进程，从而完成电商平台和实体零售店面的优化升级。如何在互联网所产生的大量数据中筛选挖掘出有价值的信息并与线下实体店的营销相结合，从而为消费者提供更加优良的消费体验，成为新零售环境下零售企业应当重点考虑的问题。

本文以名创优品为研究对象，通过一系列综合分析为名创优品设计一套科学的数据智能营销策略。本文利用PEST工具对名创优品的宏观外部环境进行分析，之后利用波特五力模型对名创优品的微观环境进行分析，归纳出影响因素后再对名创优品的营销现状以及所存在的问题进行了进一步的剖析，结合4C理论与4P理论，针对名创优品提出消费者、产品营销、便利以及成本四个方面的数据智能营销策略建议，最后从连锁店网络体系、技术实施以及组织结构三个方面设计出名创优品新零售的策划方案，为未来新零售企业的营销发展提供借鉴，对于新零售环境下部分零售企业的发展有一定的参考价值。

关键词：新零售；数据智能营销；名创优品

Research on Data Intelligent Marketing Strategy in New Retail Environment——Taking MINISO As An Example

Abstract

With the slowdown in the growth rate of online shopping in China, the culmination of the development of traditional e-commerce is faintly visible, and many retail companies have other options besides entering large e-commerce platforms. In the new retail environment, retail companies must promote the integration process of online and offline to complete the optimization and upgrade of the e-commerce platforms and physical retail stores. How to screen out valuable information from the massive data generated by the Internet and combine it with offline physical store marketing to provide consumers with a better consumer experience has become a key consideration for retail companies in the new retail environment.

This article takes MINISO as the research object, and designs a scientific data intelligent marketing strategy for MINISO through a series of comprehensive analysis. This paper uses the PEST tool to analyze the macro-external environment of MINISO, and then uses the Porter’s five forces model to analyze the micro-environment of MINISO. After summarizing the influencing factors, the marketing status of MINISO and the existing problems are further analyzed, and combined with 4C theory and 4P theory, this article proposes data intelligent marketing strategy suggestions for consumers, product marketing, convenience and cost for MINISO. Finally, a plan for MINISO’s new retail is designed from the three aspects of chain store network system, technical implementation and organizational structure. It provides reference for the marketing development of new retail enterprises in the future, and has certain reference value for the development of some retail enterprises in the new retail environment.

Keywords: New retail; Data intelligent marketing; MINISO

目 录

摘 要 II

Abstract III

第一章 绪 论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究内容及方法 3

1.4 全文结构框架 3

第二章 文献综述 5

2.1 新零售相关概念 5

2.2 数据智能营销相关概念 5

2.3 新零售数据智能营销特征 5

2.4 数据智能营销在新零售中的应用 6

2.5 数据智能营销应用存在的问题 6

2.6 数据智能营销策略 6

第三章 名创优品新零售数据智能营销现状分析 7

3.1 国内外新零售企业发展现状 7

3.2 名创优品公司简介 7

3.3 名创优品经营宏观环境PEST分析 8

3.3.1 政治环境分析 8

3.3.2 经济环境分析 8

3.3.3 社会环境分析 9

3.3.4 技术环境分析 10

3.4 名创优品经营微观环境分析——波特五力模型 11

3.4.1 供应商的讨价还价能力分析 11

3.4.2 购买者的讨价还价能力分析 11

3.4.3 潜在竞争者进入的能力分析 11

3.4.4 替代品的替代能力分析 12

3.4.5 行业内竞争者现在的竞争能力分析 12

3.5 名创优品新零售营销优势 13

3.5.1 线上线下双渠道并行销售 13

3.5.2 规模产销保证商品流通 13

3.6 名创优品新零售存在的问题 13

3.6.1 品牌定位不清晰 13

3.6.2 商品易被跟风模仿 13

3.6.3 数据分析不精确 13

第四章 名创优品新零售数据智能营销策略 15

4.1 消费者策略 15

4.1.1 顾客画像采集与分析 15

4.1.2 顾客行为细分 15

4.2 产品营销策略 16

4.2.1 基于顾客偏好的产品策略 16

4.2.2 基于顾客评论的定价策略 16

4.2.3 分销策略 17

4.2.4 多平台宣传促销策略 17

4.3 便利策略 17

4.3.1 销售模式改善策略 17

4.3.2 智能顾客管理策略 18

4.3.3 基于顾客类型的沟通策略 18

4.4 成本策略 19

4.4.1 基于低成本低毛利低价格的价格策略 19

4.4.2 精准投放广告策略 19

4.4.3 基于全链路分析的物流策略 19

第五章 名创优品新零售实施策划 20

5.1 连锁店网络体系策划 20

5.1.1 门店选址策划 20

5.1.2 数据网络策划 21

5.1.3 仓储物流体系策划 21

5.2 技术实施策划 22

5.2.1 线下门店设备策划 22

5.2.2 智能数据管理策划 23

5.3 组织结构策划 24

结 论 25

致 谢 26

参考文献 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

零售业的每一次的变化与发展都提高了人们的生活质量，甚至为一种新的生活方式的产生奠定了基础。受到我国宏观经济增长速度趋于缓和、消费者需求不断改变以及购物方式逐渐由线下转至线上等一系列因素的影响，我国传统零售业的发展可以说是举步维艰。截止2018年，我国5000家重点传统零售企业销售额同比增长4.6%，较上年同期再放缓了1.7个百分点，加快了传统零售业转型的步伐。在这种背景下，“新零售”应运而生。

在网络技术、行业发展以及国家政策的共同推动下，“新零售”已然成为零售发展的新常态。对于传统零售业而言，想要立足市场就必须更多地依靠营销管理方面的创新，推进线下线上一体化进程。推动传统零售的长远发展，企业的决策者们需要适应时代条件，突破原有界限，开拓新的分销渠道，创造并扩大消费场景，从与顾客沟通和情感交流的角度满足顾客需求。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

随着互联网的发展，新零售环境逐渐形成，中国传统线下零售业正在面对严峻的挑战。在互联网的帮助之下，商品信息不对称性大大降低。其次，在新零售环境之中，消费者们的消费方式以及思维模式都发生了巨大的改变，消费主权与消费体验等因素在消费者心中所占据的分量越来越重。传统线下零售业想要在新零售环境下培养并提升消费者的忠诚度，引起消费者购物兴趣，就必须探索新零售环境下线下零售商的经营策略。

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