信任和不信任的形成机制及其关系结果

原文作者 Jinsook Cho

摘要：通过将不信任作为一个独立于信任的实体，本研究提出了一种机制，通过这种机制，在企业与消费者（B2C）互联网交换关系的背景下，信任和不信任形成并表现为行为意图。具体来说，本文研究了消费者对电子供应商的业务运作的评估与他们对可信度的判断（即电子供应商的能力和仁慈）的关系，以及这些判断是如何塑造消费者信任和不信任的。本文还考察了两种不同的行为意图（即消费者的自我披露和承诺意愿）作为消费者信任和不信任的结果。提议的关系在两个在线购买环境中进行测试，即书籍和服装。我们的框架得到了数据的有力支持。特别是，结果支持这样一个命题，即信任和不信任是由可信度的不同维度形成的，信任对行为意图的影响不同于不信任。

关键词： 信任；不信任；核心业务运作；关系投资；自我披露；承诺意愿

导言

信任一直被认为是关系管理的关键。例如，在渠道环境中，信任减少了公司之间的紧张关系和冲突，促进了信息披露，从而加强了协调，鼓励了未来的交易（ Dwyer等人）。1987）.信任在客户-公司关系中也起着至关重要的作用，因为它能提高和保持消费者的满意度和忠诚度（Sirdeshmukh等人）。2002）.在管理消费者对通过互联网披露个人信息的担忧方面，信任也是至关重要的，这是阻碍电子商务增长的首要问

虽然现有的文献提供了许多关于如何发展和维持信任的信息，但相对而言，人们很少关注其概念上的对应：不信任。这可能源于这样一个事实，即过去的文献含蓄地将不信任视为在同一概念范围内处于信任的另一端。因此，高信任的证据总是被认为是低不信任的证据，高信任的结果将与低不信任的结果相同。然而，最近，学者们拒绝了这种概念化，并认为不信任是一种与信任有关的独特结构，但在质量上不同于信任（Lewicki等人

）。1998年；Kramer，1999年）。特别是，不信任并不意味着高度信任；同样，低信任也不等于高度不信任。事实上，不信任可能会对一个人在维持和改变关系方面的决定产生更大的影响，而不是仅仅归因于信任的退化（Harding，1993年）。

从信任和不信任是不同的角度来看，“假设信任的积极预测因子必然是不信任的消极预测因子，或者信任的积极后果必然受到不信任增加的负面影响，这将是误导性的”（Lewicki等人）。1998年，第448页）。然而，很少有人知道不信任是如何与信任形成不同的，或者不信任在多大程度上影响行为结果与信任不同。我们的研究促进了目前对这方面的理解。从管理的角` 度来看，调查这些问题也很重要，因为如果信任和不信任是分开的，那么建立信任的努力并不总是消除不信任。此外，被高度不信任阻碍的关系结果可能不会通过增强信任来促进，而得到高度信任支持的结果不需要通过减少不信任来诱导。根据零售商需要解决的行为，他们应该以不同的方式调整信任和不信任管理。这项研究可以在这方面提供指导。此外，如果不信任是不同的，并显著影响关系的结果，一项研究忽视不信任将产生一个有偏见的估计信任的影响，因为一个缺失的变量。同时对信任和不信任的调查可以为零售商提供一个更准确的画面，描述信任本身以及不信任的作用。

除了测试信任和不信任之间的区别外，本研究还考察了消费者对零售商可信度的判断所基于的操作属性（即核心业务操作和关系管理）。现存的文献集中在确定哪种对可信度的判断构成了对信任的全球感知。对于一家公司的做法的哪些属性是判断可信度或在多大程度上的关键，人们所知并不多。整合性能的属性级别将提供最高水平的特异性和诊断理解消费者如何发展对零售商的信任和不信任。它还将提供直接和容易适用的含义，零售商需要做什么来管理消费者（Dis）信任。

我们在企业对消费者（B2C）通过互联网交换的背景下测试我们的结构。在一个危险的情况下，信任和不信任很重要，在这种情况下，一个人行使（D is）信任会大大减少决策后果中的不确定性和脆弱性（Luhman n，1979年）。由于互联网交易可能比其他形式的消费者交换更危险，因为缺乏进行物理检查和人类互动以及隐私/安全问题的机会，我们认为这种情况适合于测试拟议的结构。特别是，我们用书籍和服装来测试我们的模型，因为它们是通过互联网购买的两个重要的产品类别（Ryan，2003）。此外，通过测试代表搜索商品（书籍）和代表经验商品（服装）的产品类别中的模型，我们可以评估所提出的结构对这种变异性的鲁棒性。

概念框架

本研究中所研究的模型如图所示。1.所提出的模型基于以下前提：（[ 不信任的概念可能与交易成本分析文献（例如Williamson和Winter1991）中出现的机会主义（即谋求私利）的概念相似。然而，机会主义很难适用于消费者-公司关系，因为它的前因（例如，资产特异性、外部不确定性）和结果（例如，整合交易）主要与公司间交易有关。]）信任和不信任是不同的；（2）信任和不信任是基于对电子供应商的能力和仁慈的判断（即可信度判断）形成的；（3）消费者从电子供应商的业务运作情况中推断出电子供应商的可信度；（4）信任和不信任影响消费者自我判断和承诺长期关系的意愿。下面讨论的是：我们的模型中描述的结构和关系的感性基础。

作为不同实体的信任和不信任

关于信任的观点是高度多样化的，因为研究人员根据自己的学科观点将其概念化。然而，在商业文献中似乎有一个普遍的共识，即信任关系到交易所合伙人行为的预期方面。特别是，信任是指相信交换方能够可靠和自信地履行其义务，有动机寻求互利的利益，并将避免滥用这种关系（McKnight和Chervany，2001年； Morgan和Hunt，1994年；Sirdeshmukh等人）。2002）.

虽然信任被视为对伴侣有益行为的积极期望，但不信任是“对伤害行为的积极期望”（Luhmann，1979年，第72页）。具体来说，不信任是一种信念，即伴侣将是无能的，表现出不负责任的行为，违反义务，不关心自己的福利，甚至不打算采取有害的行动（Lewicki 等人）。1998年；Kramer1999年；Sitkin和Roth1993年）。虽然不信任是用相互信任的术语来定义的，但这些学者认为，不信任应该被认为是与信任在质量上不同的现象：不信任不仅仅是缺乏信任，而是积极期望对方的行为方式会侵犯一个人的福利和安全。事实上，信任和不信任是由彼此不同的认知来维持的（Robin son等人）。1991）.虽然希望、信念或保证包括高度信任，但高度不信任的特点是恐惧、怀疑或玩世不恭。低信任最好被看作是缺乏信仰或希望，而不是高度怀疑或恐惧。同样，低度的不信任被视为没有怀疑或恐惧，而不是高信或希望的表现。对（dis）信任的两极概念化不足以充分描述信任/不信任评估过程。不信任应被视为与信任不同，信任不能减少到信任连续体的结束（Lewicki等人）。1998）.

图1.信任和不信任的模式，以及它们的前因后果..

信任和不信任都能简化社会现象的复杂性。特别是，这两者都有助于决策者减少与决策后果相关的不确定性和脆弱性（即风险）。虽然信任是通过从考虑中删除不可取的行为，并允许将可取的行为视为确定的，但不信任预期不可取行为的可能性甚至确定性，从而使人能够根据这种期望采取合理的、防御性的和预防性的行动（Luhmann，1979年）。虽然两者都是风险应对机制，但不信任可能比信任消费者决策发挥更关键的作用（Singh和Sirdeshmukh，2000年）。学者们已经注意到，负面信息往往更引人注目，被感知到更可信，并且更多地考虑到行为决定，而不是类似程度的积极信息这一讨论将在后面的一节中进行。考虑到消费者对互联网的不信任（消费者态度，2005年），不信任可能取代信任，成为一个人涉及电子商务的决定的基础。

形成信任和不信任的判断维度

一个人信任另一个人，因为他或她觉得另一个人值得信任。在定义判断可信度所涉及的品质时，研究人员使用了不同的术语，如信心、可靠性、关怀、善意、利他主义、诚实、公平等。然而，经过仔细检查，这些描述可以被视为本质上涉及两个主要方面：能力和仁慈。能力是指合作伙伴根据期望和义务执行任务的能力、可靠性或信心（Morgan和Hunt，1994年；Sirdes hmukh等人）。2002）.因此，它是由政党的知识、能力或必要的技能来评估的，以完成必须通过关系完成的任务。仁慈描述了一个合作伙伴对另一个人的福利真正感兴趣的程度（Garbarino和Lee，2003年）。它涉及伴侣的动机（例如善意、关怀和利他主义），这些动机作为判断的基础，他/她将考虑到对方的需要和利益，并将促进对方的最大利益。

就像建立信任一样，不信任是基于对方的能力和动机的判断；当对伴侣的能力和仁慈的期望被违反时，就会产生不信任（McKnight和Chervany，2001年）。虽然信任和不信任都从根本上涉及相同的方面，但两者之间的区别表明，每一种判断都会对信任和不信任产生不同的影响（Lewicki等人）。1998）.也就是说，可信度判断对增强信任的积极影响不会与其对产生不信任的消极影响相同，反之亦然。[]Sirdeshmukh等人（2002年）报告了这方面的一些经验证据。虽然他们没有将不信任作为一种独特的结构进行调查，但他们显示出可信度判断对建立信任和基于信任措施的价值高于或低于其平均值而形成的信任破坏结构的不同影响。特别是，对仁慈的负面评价比其积极评价在更大程度上耗尽了信任，将增强信任。Sit kin和Roth（1993）还认为，当任务可靠性的期望没有得到满足时，信任就会受到侵犯，而造成不信任的是价值不一致（即不分享可比较的目标和价值）。虽然这些研究为每个维度对信任和不信任可能产生的不对称影响提供了基础，但鉴于这方面的工作有限，很难预测这种不对称的具体方向。因此，我们假设以下非方向性假设；不对称效应的方向将通过随后的实证研究来确定。

H1.消费者对电子供应商能力的判断对消费者对电子供应商的信任和不信任有不对称的影响。

H2.消费者对电子供应商的仁慈的判断对消费者对电子供应商的信任和不信任有不对称的影响。

信任和不信任对行为意图的影响

接下来，我们研究信任和不信任对电子零售至关重要的两个行为意图的影响：消费者的自我披露和对长期关系的承诺。自我披露（S D），一般是指一个人与另一个人沟通的任何内部信息（Collins和Miller，1994年

）。特别是在B2C互联网交换的背景下，它表明

满意度是由评价的不同方面（即卫生因素和动机）引起的不同结构。卫生因素是不满意的因素，因为他们的消极表现比他们的积极表现更能引起不满，从而导致满意。激励者是满意的诱导因素，因为他们的积极表现比他们的消极表现更能提高满意度，从而产生不满

。

消费者向电子供应商透露个人信息。可持续发展是电子零售的一个重要因素，因为互联网上的交易至少需要披露一些个人信息。事实上，最近的统计显示，超过一半的当前网络用户决定不通过互联网购买，因为他们对披露个人信息感到不安和不愿意（Rappa，2004 年）。信任被认为是处理这一问题的关键。

信任在SD中很重要，因为SD是一种风险行为，消费者依赖信任作为风险应对机制（罗，2002年；Olivero和 Lunt，2004年）。SD是有风险的，因为消费者不知道电子供应商将如何处理他们的个人信息（不确定）；此外，当信息被错误处理时，可能会产生重大的负面后果，例如侵犯隐私、被盗身份或被金融欺诈者盯上（脆弱性）。对电子供应商有益（或损害性）行为的信任（或怀疑）将降低（或增加）与信息披露相关的风险，从而增强（或降低）消费者的SD意愿。然而，信任对增加SD的影响将与不信任对减少SD的影响不完全相同-这一主题将在不久之后讨论。

信任和不信任也可能在消费者承诺中发挥关键作用。承诺是指建立和维持长期关系的持久或持久的意图（ Anderson和Weitz，1992）..承诺是公司底线的关键，因为它直接转化为重复购买。不仅留住一个客户比招募一个新客户更便宜，而且重复客户更有利可图，因为他们花费更多（Pastore2000）。信任对承诺的影响得到了互惠论点的支持。当一个人评估一个交换伙伴是值得信赖的时，与该伙伴的感知风险就会降低；当一个伙伴以降低风险的方式行事时，他/她可能会对该伙伴采取合作行动，以保持信任，从而产生承诺或忠诚（ Gassenheimer等人）。1998）.相反，不信任增加了一方受到另一方恶意对待的确定性。这反过来又促使一方对另一方行为的影响采取预防行动，从而导致合作/承诺减少（Luhmann，1979年）。不信任在消费者关系决策中的作用实际上可能比信任的作用更关键（Singh和 Sirdeshmukh，2000年），这一现象往往由新颖性效应和前景理论来解释。

新奇效应（Kaplan，1976）的基本前提是人们普遍认为世界是一个适度积极的地方..适度积极的感知作为一个感知锚，信息落在离锚很远的地方，很可能会出现鲜明的对比。因为锚是中等积极的，一个消极的印象比一个积极的印象更有可能被认为是非规范的或新颖的，从而导致一个对结果变量有更多影响的消极印象. .泰勒（1991）实际上报告说，不信任很可能在记忆中被编码得更强烈，因为它偏离了社会规范。前景理论也提供了一个一致的概念框架为这一现象工作（Tversky和Kahneman，1986年）。它认为，人们认为一个选择的潜在结果是提供了一个收益或损失。潜在的损失对一个人采取行动的意愿的影响比同等规模的潜在利益更显著，因为损失比收益更大。因此，负面信息在知觉上更突出，被赋予更多的权重，并比积极信息引起更强的行为反应。因此，我们提出了以下假设。

H3。信任和不信任对自我披露（S D）的影响是不对称的，不信任比信任更重要。也就是说，不信任对降低SD的影响比信任对提高SD的影响更显著。

H4.信任和不信任对关系承诺（WC）的影响是不对称

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The mechanism of trust and distrust formation and their relational outcomes

Jinsook Cholowast;

Department of Marketing, School of Business, University of Wisconsin-Madison, Room 3118 Grainger,

975 University Avenue, Madison, WI 53706, USA

Abstract

By incorporating distrust as a distinct entity from trust, the current study proposes a mechanism by which trust and distrust are formed and manifested in behavioral intentions in the context of business-to-consumer (B2C) Internet exchange relationships. Specifically this paper investigates the way consumersrsquo; evaluations of an e-vendorrsquo;s business operations relate to their judgments of trustworthiness (i.e., competence andbenevolenceofthee-vendor)andhowsuchjudgmentsshapeconsumertrustanddistrust.Thispaperalsoexaminestwodifferentbehavioral intentions (i.e., consumersrsquo; self-disclosure and willingness to commit) as outcomes of consumer trust and distrust. The proposed relationships are tested across two online purchasing contexts, books and clothing. Our framework receives strong support from the data. In particular, results support the proposition that trust and distrust are shaped by different dimensions of trustworthiness, and trust affects behavior intentions differently from distrust.

copy; 2005 New York University. Published by Elsevier Inc. All rights reserved.

Keywords: Trust; Distrust; Core business operation; Relationship investments; Self-disclosure; Willingness to commit

Introduction

Trust has been regarded as a key to relationship management. In channel settings, for instance, trust reduces tensions andconflictsbetweenfirmsandfacilitatesinformationdisclosure, thereby enhancing coordination and encouraging future transactions (Dwyer et al. 1987). Trust plays a critical role in customer–firm relationships as well, for it enhances and maintains consumer satisfaction and loyalty (Sirdeshmukh et al. 2002). Trust is also vital in managing consumersrsquo; concerns about revealing personal information over the Internet, the number one issue hampering the growth of e-commerce (Olivero and Lunt 2004).

While the extant literature has offered much information on how trust can be developed and sustained, comparatively little attention has been paid to its conceptual counterpart: distrust. This might stem from the fact that the past literature has implicitly treated distrust as being at the opposite end of trust on the same conceptual spectrum. Consequently, lowast; Tel.: 1 608 265 8666; fax: 1 608 262 0394.

E-mail address: jincho@bus.wisc.edu.

evidence of high trust was always regarded as being that of low distrust, and outcomes of high trust would be identical to those of low distrust. Recently however, scholars have rejected such conceptualizations and identified distrust as a distinct construct that is related to, yet qualitatively different from trust (Lewicki et al. 1998; Kramer 1999). In particular, the absence of distrust need not mean high trust; likewise, low trust is not equivalent to high distrust. Distrust may in fact lead to a much more dramatic effect on onersquo;s decisions with regard to maintaining and switching relations than can be attributed to a simple degrading of trust (Harding 1993).

To the extent trust and distrust are distinct, “it would be misleading to assume either that the positive predictors of trust would necessarily be negative predictors of distrust, or that the positive consequences of trust would necessarily be influenced negatively by increased distrust” (Lewicki et al. 1998, p. 448). Yet little is known as to how distrust is formed differently vis-a-vis trust or to what extent distrust` affects behavioral outcomes differently from trust. Our study advances the current understanding in this regard. Investigation of these matters is also important from the managerial perspective, because if trust and distrust are separate, then efforts to build trust do not always eliminate distrust. Furthermore, relational outcomes impeded by high distrust may not be promoted by enhancing trust, and outcomes supported by high trust need not be induced by reducing distrust. Depending on the behavior retailers need to address, they should adjust trust and distrust management differently. This study can provide a guide in this regard. Also, if distrust is distinct and significantly weighs on relational outcomes, a study ignoring distrust would yield a biased estimate of the effect of trust due to a missing variable. Concurrent investigation of both trust and distrust can offer retailers a more accurate picture delineating the role of trust itself as well as that of distrust.

In addition to testing the distinction between trust and distrust, this study examines operational attributes (i.e., core business operations and relationship management) on which consumers base a judgment of a retailerrsquo;s trustworthiness. The extant literature has focused on identifying which judgment of trustworthiness constitutes the global perception of trust. Not much is known as to which attributes of a firmrsquo;s practices are crucial to which judgment of trustworthiness or to what extent. Integrating the attribute level of performance will provide the highest level of specificity and diagnostic understanding of how consumers develop trust and distrust toward a retailer. It will also offer direct and easily applicable implications regarding what a retailer needs to do to manage consumer (dis)trust.

We test our constructs in the context of business-toconsumer (B2C) exchanges over the Internet. Trust and distrust matter in a risky situation where onersquo;s exercise of (dis)trust significantly reduces the uncertainty and vulnerability in decision consequences (Luhmann 1979). As

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