Z业务管理（2011）81：327-349

DOI 10.1007 / s11573-011-0439-x

通过非正式的大学员工营销措施建立雇主品牌：

德国中产阶级的经验分析

Matthias Baum bull; Ruuml;digerKabst

摘要： 公司使用个人营销手段来提高雇主吸引力，从而吸引高素质的申请人。尤其是对于通常不太知名的中型公司（“隐藏的冠军”），问题在于它们如何提高雇主吸引力。这项研究从经验上考察了两种人员营销手段（公司介绍和大学招聘会）的使用如何对雇主品牌实力和中介工作申请产生影响。结果表明，这两种措施都有助于提高德国Mittelstand的雇主品牌实力，但是，公司介绍的效果要好一些。它也显示 两种措施的相互作用对雇主品牌实力具有额外的积极影响。职业博览会只有与公司介绍一起启动时，才能发挥出全部作用。

关键词：中型公司· 雇主 品牌· 人员营销· 结构方程模型· 主持人分析

JEL分类： M12 · M31 · M50

收稿日期： 2010年6月5日/ 网上发布： 02/11/2011

copy;Gabler-Verlag 2011

工程硕士KFM。M. Baum（）· 教授 卡布斯特

经济系

吉斯Justus Liebig University，

Licher Str.62，35394吉森，德国

电子邮件：matthias.baum@wirtschaft.uni-giessen.de

教授 卡布斯特

电子邮件：ruediger.kabst@wirtschaft.uni-giessen.de

引言

公司为此努力争取高素质的人才

寻找合适人选的公司（参见Lado和Wilson 1994 ，Backhaus和

帝高2004年; Barber 1998 ），以通过卓越的人力资源接近可持续产生竞争优势的目标（参见Priem和Butler 2001 ，Collins和Han 2004 ）（参见Wright等，1995 ）。但是，Breaugh和Starke（2000 ），Breaugh（2008 ）和Rynes（1991 ）指出，在研究招聘过程和个人HR 营销措施方面，有很多工作要做。尽管这些公司构成了德国经济的支柱，但在这些问题上，尤其是中型公司还是被忽略了（Audretsch and Elston 1997）。; Kayser 2006 ）。

基于信号理论，品牌价值理论和媒体丰富度理论，本文的目的是对一家鲜为人知的中型公司的两次大学人员营销活动的有效性进行实证分析。所考察的措施包括大学演讲期间的公司介绍（简称：公司介绍）和大学招聘会上的出席情况（简称：职业日）。考察了它们对建立雇主品牌的贡献以及申请意向的增加。

在众多可能的招聘实践中，出于两个主要原因选择了要调查的措施。对于一个显示以前的研究，在大学环境中招聘工作有招募高度相关的非正式Personalmarketingaktivitauml;tenwieUnternehmensprauml;sentationenunddieTeilnahmeanKarrieremessen（见Breaugh。2008 ; Breaugh和强2000 ;柯林斯2007年，黄巾2001 ）。超过40％的中小型企业在大学使用非正式的HR营销手段，这些手段的特点是高度的人际互动和直接沟通（参见Heneman和Berkley，1999年））。另一方面，到目前为止，这些具体的直接交流措施在提高雇主品牌建立或中型公司招聘成功方面的有效性还很少被研究，可比较的研究包括正式招聘实践，这些活动可以算作间接交流，例如正式的招聘广告或招聘手册（参见等人，Allen等人，2004 ； Perkins等人，2000 ； Williamson和Robinson，2008年）。因此，在实用性和实证研究之间存在差距，尤其是对于所采用的措施而言。

这项研究的主要贡献，重点是人员推销在研究领域招募德国中小企业多数研究活动调查的大公司具有较强的知名度和美誉度（参见，多尔蒂等人...... 1994年，利登和帕森斯1986年; Lievens等人。2007 ; Rynes和布德罗1986 ; Rynes等人1997 ;头巾2001 ;头巾等人1995 ）。但是，中小型企业的生存在很大程度上取决于其人力资源的创新性和效率（参见Rauch等人，2005年）。

因此，有待澄清的是，先前产生的有关

雇主品牌结构也适用于中型公司或仅适用于大公司。本研究试图弥补上述研究空白，从而为研究和实践做出同等贡献。

作品的结构如下：在下一章中，基于品牌价值理论和信号理论，描述了相关的构造并推导出了第一假设。在此基础上，正在基于媒体丰富性的概念起草关于使用人员营销手段的进一步假设。

在本文的实证部分，使用结构方程模型

公司介绍和职业日对雇主品牌实力的影响。最后，将参考先前的研究讨论产生的结果，以及对未来研究和创业实践的启示。

理论基础和假设

迄今为止，关于中小型企业中雇主品牌和招聘措施有效性的研究领域还很少进行实证研究。在德国，中产阶级占大多数，在职雇员占70％以上（Kayser 2006 ）。结果，根据该术语归类的公司有时差异很大。但是，大多数中型公司共有两个特征：相对较低的资源水平和较低的知名度（请参阅Collins和Han 2004 ）。因此，出现了一个问题，即中小企业如何能够有目的地和有效地利用其稀缺资源来建立其雇主吸引力。

中型公司以前的招聘研究大多是描述性的，没有个人招聘实践的影响。例如，Hornsby和Kuratko（1990 ）研究了美国中小企业（HR）中人力资源管理实践的性质。结果表明，使用了最具成本效益的个人交流措施。以及Deshpande和Golhar（1994他们没有使用影响分析，而只是确定了大公司和中小型企业之间的描述性显着差异。它们表明KMU使用促销活动（例如访问招聘会或在大学讲课）作为仅次于招聘广告的第二频繁招聘代理商，并且中小型企业在使用大多数招聘方式方面与大公司没有太大区别。

人力资源营销活动对雇主品牌有效性的实证研究主要针对大型公司。Collins（2007 ）研究了在美国大型公司中建立雇主品牌的各种招聘实践的有效性，并发现产品意识降低了人力资源营销工作的有效性。Collins和Stevens（2002 ）评估了雇主品牌上各种个人营销实践（包括PR活动，图片广告，赞助）的有效性。

除了直接的效果，他们还发现不同的措施可以相互促进，即相互影响对雇主品牌的影响要大于单独出现时的影响。Turban（2001 ）在对一家大型化工公司的研究中表明，招聘活动（例如校园活动）与公司形象相关，这反过来对雇主吸引力产生积极影响。他假设了一个调解员结构，但未对统计数据进行明确测试。

尽管这项工作为招聘研究做出了宝贵的贡献，但仍不清楚与雇主品牌建立相关的研究结果是否也适用于中型公司或仅对大型公司有效。此外，中型公司在招聘方面的贡献主要是考察公司的水平，而不包括申请人的观点。人力资源营销的个人感知视角通过使用品牌价值理论成为可能，这将在下面进行介绍。

品牌价值理论：品牌是公司资源的一部分，可以描述为与一种或多种产品有关的表示和关联（请参阅Aaker 1992 ）。按照Kotler（1991 ，p。442）的品牌定义，品牌通过其识别和区分功能起作用。强大的品牌通过这些作用机制设法建立对公司或产品的偏好，这使公司能够比竞争对手产生相对的竞争优势（见Ewing等，2002 ）。品牌的影响可以通过其品牌强度来衡量（参见Leone等，2006 ）。

传统上，品牌价值概念与生产者和消费者之间的联系有关。然而，在招募研究时，它同时也被用来描述申请流程（参见Barber 1998 ，Collins 2007 ，Collins和Stevens 2002 ）。应当注意，消费者和候选者行为在几个方面有所不同。

因此，大多数产品类别中的品牌购买要比申请的频率高得多，这伴随着一定程度的缺乏经验和强烈的求职者主动性，雇主的选择也相应地具有较高的影响力（CableundTurban 2001 ）。此外，在申请过程中的决策不仅取决于申请人，而且取决于申请人。同样在公司方面。只有在公司与申请人以及公司申请人相关的情况下，申请才是成功的（参见Maurer等，1992 ）。

但是，由于潜在的评估过程具有很强的相似性，因此有可能将这一概念转化为与这项工作相关的招聘背景（参见Backhaus和Tikoo，2004 ； Maurer等，1992 ； Rynes和Barber，1990 ）。这是特别正确的，因为所检查的上下文是在申请过程的早期，即它仍然是关于感知和意图的，而不是具体的相互决策。在此过程部分中，求职者对潜在雇主的评估与客户对公司产品的评估相同（请参阅Collins和Stevens 2002）。）。这些评估和评估构成了求职者决定是否适用于特定雇主的决定的基础（Barber 1998 ）。

在品牌价值概念的基础上（主要依靠与品牌或品牌知识相关的关联）（请参阅Aaker 1992 ），还可以指定雇主品牌的价值。作为此价值的代表，可以看到与雇主品牌相关的知识（请参阅Collins 2007 ）雇主品牌的实力通过三种结构来运作： 熟悉度，声誉和工作信息。这些因素被认为是决定是否打算申请，跟进申请以及是否最终接受工作的主要驱动力（请参见Backhaus和Tikoo 2004 ，Collins 2007 ）。

在熟悉被称为感知和识别公司作为一个潜在的雇主，并决定这是否是一个即将被质疑雇主的能力。该声誉体现在求职者的估计，像其他人评估公司。相反，工作信息描述了求职者对特定工作属性的看法（参见Collins 2007 ； Cable and Turban 2001 ）。

雇主品牌的信号功能：鉴于潜在的雇员和雇主之间的关系，劳动力市场是不完善的，因为双方都存在信息不足（参见Spence 1973 ）。雇主不能对求职者的质量做出准确的预测，而潜在的工人对实际的工作和工作环境只有肤浅的想法（Spence，1973 ）。与公司内部条件相关的交流活动和信息被理解为减少这种差异的信号（参见Turban and Greening 1996））并最终减少不确定性（参见Daft和Lengel 1986 ）。

通过传达的信息，求职者面临着学习或重新记录信息的持续过程。市场营销和心理学方面的研究已经探索了相关的（认知）思维模型，以更好地理解学习过程（参见Srull和Wyer 1989 ，Anderson 2001 ）。这些模型假定以所谓的“节点”形式的信息（特定信息）存储在内存中。所存储的信息通过强度不同的链接导致可以分配给上下文的其他信息的检索（请参阅Keller 1993 ）。

公司传达的信号可以帮助潜在的申请人猜测为特定雇主工作的感觉。因此，就所呈现的形象而言，已经预先建立了公司作为雇主的形象，从而产生了与日常工作，环境及其范围有关的想法。但是，如果这些期望没有通过成功的招聘得到证实，这也可能导致不满并导致员工解雇（参见Cable等，2000 ）。

从求职者的角度来看，发信号和传达给它的图像的重要性可能会有所不同。如果对公司的了解水平较低，则发出信号的重要性会增加。相反，如果已经存在企业的广泛知识，则信号的影响会减小（参见Rynes等，1991 ；Erhart ，2006 ）。因此，特别是在鲜为人知的中小企业中，应该给出附加信号的有效性。此外，先前来自研究领域的研究表明，求职者的申请意图在很大程度上取决于所传达的组织形象（参见Gatewood等，1993 ； Tom 1971）。; Belt and Paolillo 1982 ，Knox and Freeman 2006 ），根据理论和先前的研究结果，假定雇主品牌价值也有助于中小企业的决策和创立（见Collins和Stevens 2002 ）。因此，得出以下假设：

H ₁：中型公司的雇主品牌实力越高，该公司打算申请的可能性就越大。

MediaRichnessTheory：与组织形象的传播和现有信息赤字的最小化相关的主导理论是所谓的“ Media Richness Theory ”（MRT）。沟通渠道（在这项工作中，是人员营销措施）有效沟通信息的能力各不相同。该理论的基础是强调信息的丰富性，即所使用渠道的信息能力（Daft等，1987 ; Allen等，2004 ）。

及时的反馈和人际互动是信息财富的 核心要素（Allen等，2004 ）。诸如面对面交流之类的信息丰富的媒体在传播图像方面比诸如小册子之类的信息量较少的媒体更有效（见Daft和Lengel 1986 ，Daft等，1987 ）。

艾伦等。（2004年）在他们的研究中将MRI引入了招募的背景中。先前的研究已经认识到交流在招聘中的重要性，但是将研究重点放在交流者的作用和消息内容上。因此，Allen等人忽略了与成功招募有关的各种强大渠道的效果的分析评估。（2004年）学生通过不同的交流渠道（相对于视频，音频和文学）对大型军事公司的讲话做出的反应。结果表明，沟通渠道会对招聘产生影响，并可能对企业产生求职意向。

在人力资源营销措施

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