二手车电子商务的发展策略

作者：Zhangxujiao、Chenlihua、Liujing（Shanghai University of Engineering Science）

摘要：随着我国汽车工业的快速发展，二手车交易迅速发展，二手车的商业模式也逐渐向多元化方向发展。但作为一种新的商业模式，二手车电子商务无论是市场规模还是交易量的提升都相对缓慢，与二手车市场整体的快速发展形成鲜明对比。本文对二手车电子商务模式的发展策略进行了探讨。基于二手车市场的发展现状，并与其他二手车商业模式进行比较，运用SWOT分析法对我国二手车电子商务营销模式的市场环境进行了分析。通过分析影响我国二手车电子商务发展的内部优势、内部劣势、外部机遇和外部威胁，提出我国二手车电子商务营销发展的对策，实现我国二手车电子商务模式的健康发展。

关键词：二手车、电子商务、SWOT分析、发展战略

1. 二手车市场分析

随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国汽车保有量迅速增加，二手车交易量持续增长，交易规模略有扩大。据中国汽车经销商协会统计数据显示，从2000年到2012年的13年间，二手车交易量从25.2万辆增加到479.14万辆，增长了19倍。2012年，二手车交易量为479.14万辆，同比增长10.60%。随后二手车市场呈现活跃状态。预计到2020年，中国二手车市场交易量将超过1000万辆。但与原车市场相比，二手车市场存在较大差距。据统计，我国二手车与新车的交易量仅占1/3左右，目前已趋于成熟。二手车与新车销售比例普遍大于1:1，与发达汽车市场相比仍有较大差距。由此可见，我国二手车市场还处于起步阶段，二手车市场具有巨大的发展潜力和空间。

2. 旧车市场当前的商业模式

随着我国旧车市场的发展，旧车的商业模式正从原来的单一模式向多个方向发展。在旧车市场发展初期，交易主要是针对个人之间的交易；随着不断的发展，旧车市场的商业模式逐渐呈现出多元化的发展态势。

2.1二手车交易中心

旧车交易中心是指将各种旧车信息和资源集中起来，然后由买卖双方进行销售、改造、交易的场所。其主要功能有：二手车评估价值、购置、销售、寄售、采购、配送、交易和拍卖、过户、过户会员、上牌、保险等服务。这些交易中心拥有丰富的车源，高低档次，满足不同层次消费者的需求；而且大多由政府设立，具有物资、工商、公安、税务、身份识别等多项功能，可以为消费者提供一站式服务。它是当代二手车市场的主要商业模式。但是，这种事务模式很容易受到策略更改的影响。

此外，集市或仓库式的商业模式使得专业化程度较低。因此，很难适应市场经济的灵活多变的特点。

2.2二手车电子商务

二手车电子商务是以二手车为营销对象的信息营销过程。为汽车营销环境营销互联网，传递二手车营销信息，沟通二手车客户需求。近年来，我国二手车电子商务交易逐步发展。目前国内提供二手车服务的网站大致分为四类：273、优卡、51auto等专业二手车网站；搜狐、腾讯等二手车门户频道。；生活类网站如58城二手车网络分站、人民网；品牌二手车网站如奥迪、宝马精品精选等。经过进步，2011年二手车电子商务平台实现销售总额5万辆。与“车一派”一样，其年营业额达到12亿元，在全国80多个城市有2000多家汽车合作经销商。尽管如此，二手车电子商务平台的交易比例还不到全国总量的1%，二手车交易仅占全国总量的0.4%左右。

3. 二手车电子商务的SWOT分析

作为一种新兴的商业模式，二手车电子商务已经取得了一定的成绩，但与其他运营模式相比，无论是业务规模还是影响力都有相当大的差距。本文运用SWOT分析理论对电子商务管理中二手车的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。SWOT分析见表1。

表1.二手车电子商务的SWOT分析

优势	弱点
1. 打破时空和格式尺度的限制 2. 降低成本提高效率 3. 有利于与客户的双向沟通 4. 帮助客户做出采购决策	1.缺乏物流系统支持 2.缺乏高素质的操作人员 3.缺乏售后服务和质量保证 4.缺乏交易平台和交易 5.功能不完善
机会	威胁
1.中国宏观经济快速发展 2.良好的投融资环境 3.网络购物市场潜力巨大 4.政府支持二手车电子商务市场	1.其他运营模式的竞争 2.相关法律法规不健全 3.网上支付安全亟待加强

3.1优势

3.3.1打破时空和格式尺度的限制

我国二手车市场在地域上存在着严重的不平衡，二手车电子商务利用互联网的优势，使交易时间的连续性增强，使二手车交易摆脱地域限制，从而形成了广泛的市场交易网络。另外，随着电子商务平台的出现，全国二手车经销商可以方便地进行联盟经营，这可以大大加快二手车的流通速度，进而形成规模。不仅可以适度引导二手车经销商服务规范化、系统化，还可以实现全国二手车信息共享。从而形成了全国性的二手车品牌。

3.1.2降低成本，提高效率

通过电子商务平台，首先，二手车交易可以节省很多中间环节，降低销售成本，从而降低销售价格；其次，可以降低库存成本，提高库存周转率，降低成本；最后，广告通过电子商务平台可以展示更多的信息，具有相对较低的价格，然后可以大大降低了促销成本。研究表明，网络广告可以使销售额增加10倍，但只需比传统广告增加1/10的广告成本。

3.1.3与顾客的利益双向沟通

网络是一个多层次、多渠道的交流平台，信息的传播和反馈是及时的。电子商务平台不仅能够更快地获得客户反馈和竞争对手动态，而且能够充分发挥二手车商家和消费者的互动优势。利用互联网，它可以提供个性化的服务，及时告知客户的需求，使消费者真正得到其所期望的额外消费价值。同时，电子商务平台可以创建自己的客户端文件，并利用互联网发掘更多潜在的客户端，进而扩大自己的客户群。

3.1.4方便消费者做出购买决策

对于消费者来说，可以将其排除在二手车销售人员之外，通过电子商务交易自行决定汽车的品种和意向。二手车之家、首车网等电子商务平台为消费者提供了丰富的二手车信息，消费者可以通过鼠标点击，通过图片、数据等方式比较多种车型和多辆车的性能，快速方便地了解信息，做出合理的选择。这不仅可以节省时间，而且可以在更大程度和更广范围内满足消费者对在线用户的需求。

3.2弱点

3.2.1缺乏物流系统支持

由于电子商务具有信息流与物流相分离的特点。因此，物流、信息流和资金流的顺畅流动对电子商务至关重要。目前我国物流业发展水平低，成本高达天文数字，缺乏国家物流支撑体系，技术装备落后。所有这些领先的电子商务物流成本甚至可能超过过时的商业模式配送成本。因此二手车是耦合的商品，物流过程更加复杂，物流成本相对较高。在一定程度上，严重阻碍了二手车电子商务的发展。

3.2.2缺乏高素质的操作人员

对从业人员来说，二手车不仅需要经过认证的二手车知识，还需要对二手车知识的准确掌握，如收集、处理和分析营销信息、进行市场调研、管理决策等活动。这样可以更好地促进二手车电子商务的发展。然而，我国二手车电子商务的发展还处于起步阶段。有大量的人才不仅懂得网络技术，而且懂得电子商务是一个短缺。

3.2.3缺乏售后服务和质量保证

目前，我国大部分二手车电子商务平台只是提供一个中介平台。除了提供一些信息、咨询价格、交易平台以及向买卖双方收取会员费和经纪费外，售后服务等保障措施仍然不足。这在一定程度上通过二手车交易电子商务平台对消费者信心产生了深刻影响，严重阻碍了二手车电子商务平台的发展。

3.2.4缺乏交易平台，交易功能不完善

目前，我国二手车电子商务平台的发展明显滞后，大部分二手车网站只是一个框架，为各方提供报价、新闻、展会信息、政策信息等更多的行业信息。主要内容仍停留在利用电子商务平台进行宣传推广，对其交易一般是事后完成的网上交易缺乏广泛的认识。

3.3机会

3.3.1中国宏观经济快速发展

宏观经济持续发展，经济活动持续增强，为保障我国汽车需求特别是二手车交易的扩大提供了良好的基础。据权威估计，当世界GDP增长3.66%时，汽车需求将增长1%；而中国汽车需求的增长与GDP成正比，年增长率为8.10%[“二手车交易”编辑：陈永革机械工业出版社]。2012年，中国国内生产总值达到5193.22万亿元，增长7.8%。经济显著增长，财政收入显著增加，直接或间接促进了中国二手车需求的快速增长（图1）

图1.2000-2012年中国国内生产总值与二手车销量

3.3.2网络购物市场潜力巨大

据《中国互联网发展调查》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，全年新增网民50.9亿；网络购物市场交易额125.94万亿元，比2011年增长66.5%。另外，网络的发展很大一部分促进了客户选择网络获取所需信息（图2），并对网络信息进行聚合；查询方便的优点已经被大多数消费群体所接受。电子商务平台在二手车经销商中以其信息量大、便捷等优势逐渐被客户认可。

图2。消费者获取二手车信息的方式

3.3.3政府对二手车电子商务市场的支持

为了促进二手车市场，特别是二手车电子商务市场的有序发展，政府出台了一系列政策法规来促进和规范二手车电子商务市场。如商务部《关于商务部推进汽车流通“二十五条”发展的指导意见》中指出：鼓励符合条件的企业建立二手车拍卖平台，开展网上拍卖业务，拓宽企业之间的二手车销售渠道，并逐步建立全国范围的二手车拍卖销售网络，促进整个二手车市场的资源整合和经营规模。

3.4威胁

3.4.1其他运营模式的竞争

目前，我国的二手车经营模式仍然是二手车交易中心和二手车专营较为习惯。由于电子商务交易具有虚拟性的特点，再加上二手车电子商务信用体系还不太完善，使得电子商务二手车的商业模式远远落后于其他类型的发展。虽然电子商务平台可以提供更为详细的信息，但它不能满足消费者在试驾购买过程中作为交易模式向其他实体传递的需求，因此消费者对二手车电子商务平台的交易缺乏足够的信任。

3.4.2相关法律法规不健全

目前，我国电子商务缺乏明确的法律法规，如电子商务标准、二手车交易标准等，为二手车电子商务的发展提供了坚实的保障。在像二手车这样的流通领域，政策的出台和更新速度都比较滞后，跟不上二手车市场的发展步伐。更重要的是，各国政策不协调，税收制度尚未形成统一。这些都严重影响了二手车的跨区域流动。

3.4.3网上支付安全有待加强

如何保护电子商务活动的安全是电子商务的核心研究领域。据中国互联网络信息中心调查显示，目前，有30.4%的用户感到不安全，担心被盗资金来代替网上支付，还有11.8%的用户担心账户信息泄露。出于安全考虑，尤其是资金和信息安全方面的担忧成为用户网上支付的一大障碍。

4. 二手车电子商务发展对策

根据我国二手车电子商务的SWOT分析，提出以下策略。

4.1建立统一的国家管理机构

为了规范二手车市场，提高消费者对二手车的认可度，需要建立全国二手车统一管理机构，对二手车进行鉴定规范和统一。通过这一机构不仅可以实现行业内的联动、资源共享，还可以发挥非常有用的二手车市场监管作用。通过本机构，规范二手车评估流程，建立二手车评估师准入登记制度，充分保证二手车评估规范和科学。此外，该机构还应组织一支由技术、金融、法律等部门权威、经验丰富的从业人员组成的二手车鉴定队伍，可以综合车型、年龄、行驶里程、车辆零部件性能等因素，制定出完整的二手车鉴定行业标准，并随着市场形势的变化进行调整，才能有一个规范的管理和评价演变。

4.2完善二手车电子商务平台功能

为了更好地规范电子商务平台流通中的二手车，促进二手车电子商务平台的发展，需要完善二手车电子商务平台的功能（表3）。二手车电子商务平台的完善，可以为二手车的区域运营打下坚实的基础，并在全国范围内大流通。

4.3专用网络交易，确保网上交易安全

制约二手车电子商务市场发展的主要瓶颈是消费者对二手车市场的不信任。除了对二手车鉴定进行规范、系统的管理外，网上交易也存在一定的风险，如何让客户信任是二手车电子商务发展的关键。一方面，技术部门需要提供大量的技术支持，如通过使用电子货币、电子密码等来保护电子交易平台的安全。另一方面，引入风险保障机制，通过公司支付保证金，用第三方支付平台进行网上支付，最大限度保证支付安全，进而增强消费者对二手车电子商务平台的信心。

4.4创新交易模式，构建良好合作模式

围绕二手车市场业务和行业需求，建立新一代电子商务系统，包括全套企业管理业务信息、二手车拍卖、网上交易、车辆所有权网上转让、车辆销售和零部件采购等业务活动。创新二手车交易模式，加强多种交易模式的合作，加快二手车交易网络全国覆盖的形成。同时，通过与其他交易模式的合作，实现二手车电子商

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The Development Strategies of Used Cars E-commerce

Zhang Xujiao、Chen Lihua、Liu Jing，Shanghai University of Engineering Science

Abstract：With the rapid development of Chinas automobile industry, used cars trading develops very rapidly and the business models of used cars are gradually in the direction of diversification. But as a new business model, used cars e-commerce, whether the market size or trading volume, promotes relatively slow, and used cars markets overall speedy progress in stark contrast. This text conducts the development strategy of used cars e-commerce model. Based on the current development situation of the used cars market, and compared with other used cars business models, analyze the market environment of Chinas used cars e-commerce marketing model with SWOT. By analyzing the internal strengths, internal weaknesses, external opportunities and external threats of used cars e-commerce which affect its progress, propose a solution to the development of our used cars e-commerce marketing, then realize Chinas used cars e-commerce models healthy development.

Keywords: Used Cars, E-commerce, SWOT Analysis, Development Strategy

1. Analyze the Market of Used Cars

With the rapid development of Chinas national economy and the continuing improvement of peoples living standard, Chinas car ownership increases rapidly, then the used cars trading volume continues to grow, and the size of the transaction expands slightly. According to statistical data from the China Automobile Dealers Association, in the 13 years from 2000 to 2012, used cars trading numbers rose from 252,000 to 4,791,400, and increase 19 times. In 2012, the number of used cars trading was 4,791,400 a year, compared to same period last year to increase 10.60%. Then the used cars market showed an active state. It is expected that, by 2020, Chinas used cars market transactions will exceed 10 million. However, compared with the original cars market, there is a big gap in used cars market. According to statistics, Chinas trading volume between used cars and new cars accounted for only about 1/3, and matures currently. It is still a significant gap from the developed cars market that used cars and new car sales generally greater than 1:1 ratio. Thus, Chinas used cars market is still in its infancy, and the used cars market has huge development potential and space.

2. The Current Business Model in Used Cars Market

As the advance of used cars market in China, the business models of used cars are growing from the original single mode in multiple directions. In the early progress of the used cars market, trading is mainly for transactions between individuals; With continuous development, used cars market business models gradually show a diversified development situation.

2.1 Used Cars Trading Center

Used cars trading center refers to the places where have various used cars informations and resources together, then the buyers and sellers sale, transformation, and trading. Its main functions are: used car appraisal value, acquisition, sale, consignment, purchasing, distribution, exchange and auction, transfer, transfer membership, on the card, insurance and other services. These trading center has an abundant source of cars, with high and low grades to meet different levels of consumers demand; and most of them are set up by the government, has many functions like materials, industry and commerce, public security, taxation and identification, which can provide consumers with one-stop service. It is the mainly business model in contemporary used cars market. However, this transaction mode is easily affected by policy changes.

Whats more, bazaars or warehouse-style business model makes a lower degree of specialization in that way. So it is difficult to adapt to the flexible features of a market economy.

2.2 Used Cars E-Commerce

Used cars e-commerce is an information marketing process which point used cars as marketing goods. Market the Internet for automotive marketing environment, transfer used cars marketing information and communicates with used cars customers demand. In recent years, Chinas used cars e-commerce transactions are developed gradually. At present, the domestic websites provide used car services is roughly divided into four categories: professional used cars websites such as 273, Youka, 51auto, etc; Used cars portal channels such as Sohu, Tencent, etc.;

Living classifieds site such as used cars network sub-station in 58 city, people network; And the brand used cars websites such as Audi, BMW Premium Selection, etc.. After progress, used cars e-commerce platform achieved a total sales volume of 50,000 in 2011. Just as 'Cheyipai', its annual turnover reached 1.2 billion Yuan, and there are more than 2,000 car cooperation dealers in more than 80 cities all over China. Nevertheless, the used cars ecommerce platforms trading ratio was less than 1% of the countrys total volume, and used cars account for only about 0.4% of the total transactions.

3. SWOT Analysis of Used Cars E-Commerce

As an emerging business model, used cars e-commerce have made some achievements, but compared to other operating models, both business scale and impact is a considerable gap. This paper makes use of the SWOT analysis theory of management analyzes the strengths, weaknesses, opportunities, threats of used cars analysis ecommerce. SWOT analysis is shown in Table 1.

Table 1. SWOT Analysis of Used Cars E-commerce

Strengths	Weaknesses
1. Break the constraints of time-space and format scales 2. Reduce costs and improve efficiency 3. Benefit two-way communication with customers 4. Facilitate customers to make purchasing decisionslt; 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[273668]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word