B2B市场中服务质量研究

原文作者 Ruben Chumpitaz

摘要：结合相关的文献，作者们在234个信息系统提供商的样本中测试了关于企业忠诚的模型，同时整合了服务质量、满意度和忠诚度的概念。这项研究建立在服务营销理论的近代成果之上，并评价了以特定行业为基础的基本关系。继格罗鲁斯概念之后，一个清晰的服务质量维度模型已确立。许多重要的发现被报道，包括关于产业满意度在忠诚属性构成中所扮演角色的实证检验。产业满意度充分解析了可得性和忠诚之间的关系，并侧面地透析了技术服务和服务交付的潜在产业关系。这一成果提供了最有力的涉及有关忠诚的产业满意的直接影响的证据。可得、交付和产品可靠性是产业满意的前提。

关键词：服务质量； 信息系统； 客户满意度；

简介

关系营销的出现和日益加剧的竞争已经导致顾客满意及相关研究构念成为服务文献的中心议题，而正是这种竞争在过去的30年中造就了当今特殊的市场。学界已给予质量和满意变量的概念和度量特别的关注。这些变量是现代营销理论的核心，并作为营销性能的首要评价标准(Babin and Griffin, 1998；Walker, 1995；Jones and Suh, 2000)。他们的行为意图和忠诚能够阐明学习并理解这两个变量的重要性 (Newman and Werbel, 1973；LaBarbera and Mazursky, 1983；Cronin and Taylor, 1992； Rust等人, 1995；Singh, 1990；Taylor and Baker, 1994；Zeithaml 等人, 1996)。

虽然许多研究已做了努力的说明和构思，并在B2B环境中测试了这些构思，但是在B2B环境中仍然存在着争议：负责外部效应变量的鉴定；他们之间关系的形式和紧密度；他们之间的相互关系影响或者调解效应的存在。仍然存在大量的矛盾的实验性证据(Schellhase et al., 1999；Parasuraman, 1998)。然而，最近的研究结果表明，这种相关性不仅无意义而且被满意度所取代(Cronin and Taylor, 1992；Spreng and Singh, 1993；Cronin等人, 2000)。

B2B市场中，由于缺乏质量和满意度评估研究，因而产生了概念性和实证性研究的需求，这些研究是关于：建立一种模型，用于表达客户对质量认知的规模；明确产业满意度的概念，并确认其在B2B服务框架中所扮演的角色；在这两个构念中建立理论与经验上的链接（依照产业行为意图和忠诚水平）；确定一个适当的测量方法，用于评价这些构想。

当前研究的主要目的之一是去明确服务质量、产业满意以及忠诚等关系之间所存在矛盾的依据，并提供有关产业满意调解作用的依据。

特别指出，本研究的目的是：利用质量感知和产业满意的关键构念去建立一个经过验证的忠诚测量工具；建立一个理论基础，在这个基础之上，使那些假设可以被明确表达，这个理论基础涉及到感知质量、产业满意度和忠诚的相关变量。探索和确立一个稳定的关于在某种工业环境中的产业质量感知维度的模型；并且通过经验去测试这个假设和产业顾客满意度的调解角色。

本文以对一个相关文献的评述为开头，牵涉到每个概念的卷入和该研究概念框架的描述。本研究所采用的方法稍后再做解释，先呈现并讨论该研究成果。最后提供该研究的总结和管理意义，并确立一套检测未来的研究方向的方法，这些都是本研究的范围。

文献综述

服务质量

在服务营销文献中，服务质量的概念是一个受争议的主题(Brady 和 Cronin, 2001；Zeithaml, 2000；Zins, 2001；Rust 和 Oliver, 1994；Lapierre 等人, 1996)。在企业对消费者的文献中，研究人员已经提出了三条传播较为广泛的概念。第一，由格罗鲁斯提议，在全球范围内将服务质量的维度定义为功能性的和技术性的。第二，由Parasuraman等人提出（1988），利用专业术语来辨别服务质量维度，描述了服务接触的特性（可靠性，反应性，同理性，保证性和有形性）。第三，由Rust和Oliver等人提出，考虑服务质量的总体感知的时候，可以根据客户服务接触的三个方面进行评价：顾客和员工的互动，服务环境和服务的结合）。目前尚不够清晰的是：使用其中哪个概念和尺度的模式才是最适合的。（Brady和Cronin,2001；Rust和Oliver,1994）。

工业满意度

尽管制造商和零售商认为满意是一个关键变量 - 是成功还是失败的商业关键指标 - 相关文献评述所提出的一个观点：

. 对消费者满意度缺乏共识 — 这也向研究人员提出了关于概念、操作和度量等方面的难题（Babin和Griffin, 1998; Woodruff和Gardial, 1996; Giese和Cote, 2000)；

. 缺乏专业综合测试、理论基础、实证研究。(Schellhase等人， 1999)。

在B2B市场中，终端消费者最主要的差异来自于评价产品质量或服务的决策因素。当考虑一个商业客户的满意度时，评估那些与商业提供商采购中心有关的不同成分的满意度是有必要的。即使采购中心的个别成员受到公司目标的指示，但他们也有他们自己行动目的和目标，并根据他们自己的参考标准去评价产品或服务的性能。

安德森和纳鲁斯（1990），在他们关于制造商和分销商关系模型的成就中，将满意度定义为一个积极的情感范畴，他是一个公司与另一个公司工作关系的各个方面的评价结果。这个定义假设满意度（如情感理解）与实际感知水平和效果具有可比性。如果表现超出预期，则产生满意(Churchill and Surprenant, 1982； Bearden and Tell, 1983； LaBarbera and Mazursky)。

以前的研究已经使用了各种方法对满意度进行测量。客观性的满意度测量方法已经包括获取数据在内，诸如市场占有率和忠诚度等变量，犹如顾客满意度的显示器(Oliver, 1980； Oliver and Swan, 1989)。由于对客观性的措施的有效性值得怀疑，在主观的基础上满意度信息能够使用“二择一”的收集方式。属性取向程序利用诸如投诉数据，间接地收集有关满意度信息。

利用单一的（全面的）或者多维的尺度来直接地测量满意度。利用这些尺度，整体满意度是以往所有交易的具体评价结果，并在每次特殊交易后进行更新 –在B2C环境中的每次交易之后，对整体服务质量的期望在很大程度上是不断更新的(Boulding等人，1993)。特殊交易的满意度可能与整体满意度不相符，因为服务质量经历之间很可能并不相同的，特别是在商业方面。整体满意度可以被看作为移动的且相当稳定的平均线，类似于一个整体态度(Parasuraman等，1994)。

经过与该领域的专业人士深入地访问调查，当代的研究人员很清楚目前没有一个定义能够清楚地描述：随着时间变化，采购中心和提供商之间关系的演变。目前的研究人员因此决定使用Chupitaz关于工业满意度的积累定义：工业满意度是一种关于包括产品或者服务的购买、使用和关系经验在内的综合评价。这个定义为有效的概念化和衡量工业满意度构想提供了基础。

为了使感知服务质量概念化，奥利弗以质量为基础，而不是特性为基础，通过维数来区分质量和满意度 – 无论他们是诱因还是属性(Bolton和Drew, 1991)。与此相反，满意度能从任何方面进行判别 – 有些与品质有关，有些则无关。对质量的期望是基于理想和对卓越的认知，然而许多非质量问题 — 包括需求(Westbrook和Reilly, 1983)和公正或者公平(Oliver和Swan, 1989) – 帮助提供了满意度判别信息。Rust 和Oliver (1994, 第6页) 指出“...质量是满意度建立基础的一方面”。在作出这项声明时，他们的观点与Dick和Basu (1994), Anderson 和Fornell (1994), Iacobucci (1995), Sivadas和Baker- Prewitt (2000), 和Odekerken-Schroder等人 (2000)保持一致。最近，Cronin等人（2000），在他们关于6个不同服务行业的研究中提出该观点，并被现存的文献所支持，他们以现存的文献为基础，指出服务质量认知是满意度的重要决定因素。

根据以往的与那些相关构念具有因果关系的构念，当前的研究将服务质量认知放置于商业满意度属性之前。大量证据真实，绩效评判的服务相关问题在服务满意诱因构成中扮演着一个有意义的角色(Erevelles和Leavitt, 1992； Oliver, 1980； Kristensen等, 1999； Martensen等, 2000)。这就引出了以下假设的提出:

假设1：在B2B环境中，质量认知对商业满意水平具有积极的影响。

忠诚

忠诚的重要性在营销文献中已经得到广泛认可(Oliver, 1999； Samuelson和Sandvik, 1997； Howard和Sheth, 1969)。Reichheld和Sasser (1990)已经研究了关于拥有一个忠诚客户群的利益效果。Aaker(1991)已经讨论了品牌资产运营过程中忠诚的作用，指出品牌的忠诚降低了营销成本，同时留住客户的成本大大低于获得新的客户的成本(Fornell和Wernerfelt, 1987)。品牌忠诚的另一个重要组成部分是已有的产品或服务的支持在沟通过程中的表达 – 忠诚顾客积极的口头宣传将为竞争策略带来更大的效益(Arndt, 1967； Oliver, 1999；Dick 和Basu, 1994)。尽管品牌忠诚管理上的关联非常明确，但是概念上和经验上的差异依然存在(Chaudhuri和Holbrook, 2001； Lau和Lee, 1999； Oliver, 1999； Fournier和Yao, 1997)。具体说来，忠诚在B2C环境中的概念并不确定，在消费市场基础上有很多方式可以去定义和度量这个问题。奥利弗（1999。第34页）是这样定义品牌忠诚的：一个根深蒂固的承诺，在未来坚定地去重新购买或重新光顾首选产品/服务，从此引起重复的相同品牌和相同品牌的固定购买，尽管情形的影响和市场效应已经潜在地引起转换购买行为。这个定义强调了品牌忠诚的两个主要方面，他们在以往研究中已经被研究过了：行为上的和态度上的(Aaker, 1991； Assael, 1998;Day, 1969； Jacoby和Chestnut, 1978； Jacoby和Kyner, 1973； Oliver, 1999; Tucker, 1964)。行为忠诚是指对品牌的重复购买，而品牌态度的忠诚包含依照与品牌有关的一些特殊价值的意向承诺程度。购买背后的态度非常重要，因为他是行为的驱动力。尽管品牌忠诚行为部分地取决于情境因素（诸如可用性），但态度更为持久。

Jacoby和Kyner(1973)提出了忠诚的定义，其中包括6个必备条件 – 即品牌忠诚度是有偏见的（即非随机的）、行为的响应（即购买）、随时间的推移被一些行为决策单位（一个或者一群人）所表达、与一个或更多品牌有关又不同于他们，并且是一种心理过程（决策、评价）的功能。Bloemer和Kasper(1995)研究了“真正的”忠诚和“虚假的”忠诚的区别（后者是由于惯性作用）。这些研究人员发现，真正的忠诚意味着（除了重复购买）对品牌的真正的承诺。Oliver(1997,1999)在他的关于满意度和品牌忠诚关系研究中也引出了这个承诺的概念。很多研究已经确立了服务质量和忠诚的关系。有些人假设他们之间存在间接影响(Andreassen和Lindestad, 1998； Ostrowski等，1993；Patterson和Spreng, 1997； Pritchard和Howard, 1997),然而其他人则是假设他们之间存在直接影响(Boulding等，1993；De Ruyter等，1998)。最近的研究表明顾客的服务感知质量和顾客的忠诚之间存在积极和显著的关系（表示愿意推荐本公司及有意向回购）（Parasuraman等，1988；Zeithaml等，1996；Cronin和Taylor, 1992； Danaher和Rust, 1996a, b； Bitner, 1990； Patterson, 1995)。这些学者认为采购中心成员对服务认知直接影响采购中心对提供商公司的忠诚水平。以下第二个假设因此是这样假定的：

假设2：在B2B环境中，质量认知对忠诚水平具有正面影响。

外文文献出处：Ruben Chumpitaz和Nicholas G. Paparoidamis. 在B2B市场中的服务质量和市场营销性能：探索客户满意度的媒介作用[J].管理服务质量,2004，（23）： 235-248.

附外文文献原文

Service quality and marketing performance in business-to-business markets: exploring the mediating role of client satisfaction

Abstract

Drawing on relevant literature, the authors empirically test a model of business loyalty in

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B2B市场中服务质量研究

原文作者 Ruben Chumpitaz

摘要：结合相关的文献，作者们在234个信息系统提供商的样本中测试了关于企业忠诚的模型，同时整合了服务质量、满意度和忠诚度的概念。这项研究建立在服务营销理论的近代成果之上，并评价了以特定行业为基础的基本关系。继格罗鲁斯概念之后，一个清晰的服务质量维度模型已确立。许多重要的发现被报道，包括关于产业满意度在忠诚属性构成中所扮演角色的实证检验。产业满意度充分解析了可得性和忠诚之间的关系，并侧面地透析了技术服务和服务交付的潜在产业关系。这一成果提供了最有力的涉及有关忠诚的产业满意的直接影响的证据。可得、交付和产品可靠性是产业满意的前提。

关键词：服务质量； 信息系统； 客户满意度；

简介

关系营销的出现和日益加剧的竞争已经导致顾客满意及相关研究构念成为服务文献的中心议题，而正是这种竞争在过去的30年中造就了当今特殊的市场。学界已给予质量和满意变量的概念和度量特别的关注。这些变量是现代营销理论的核心，并作为营销性能的首要评价标准(Babin and Griffin, 1998；Walker, 1995；Jones and Suh, 2000)。他们的行为意图和忠诚能够阐明学习并理解这两个变量的重要性 (Newman and Werbel, 1973；LaBarbera and Mazursky, 1983；Cronin and Taylor, 1992； Rust等人, 1995；Singh, 1990；Taylor and Baker, 1994；Zeithaml 等人, 1996)。

虽然许多研究已做了努力的说明和构思，并在B2B环境中测试了这些构思，但是在B2B环境中仍然存在着争议：负责外部效应变量的鉴定；他们之间关系的形式和紧密度；他们之间的相互关系影响或者调解效应的存在。仍然存在大量的矛盾的实验性证据(Schellhase et al., 1999；Parasuraman, 1998)。然而，最近的研究结果表明，这种相关性不仅无意义而且被满意度所取代(Cronin and Taylor, 1992；Spreng and Singh, 1993；Cronin等人, 2000)。

B2B市场中，由于缺乏质量和满意度评估研究，因而产生了概念性和实证性研究的需求，这些研究是关于：建立一种模型，用于表达客户对质量认知的规模；明确产业满意度的概念，并确认其在B2B服务框架中所扮演的角色；在这两个构念中建立理论与经验上的链接（依照产业行为意图和忠诚水平）；确定一个适当的测量方法，用于评价这些构想。

当前研究的主要目的之一是去明确服务质量、产业满意以及忠诚等关系之间所存在矛盾的依据，并提供有关产业满意调解作用的依据。

特别指出，本研究的目的是：利用质量感知和产业满意的关键构念去建立一个经过验证的忠诚测量工具；建立一个理论基础，在这个基础之上，使那些假设可以被明确表达，这个理论基础涉及到感知质量、产业满意度和忠诚的相关变量。探索和确立一个稳定的关于在某种工业环境中的产业质量感知维度的模型；并且通过经验去测试这个假设和产业顾客满意度的调解角色。

本文以对一个相关文献的评述为开头，牵涉到每个概念的卷入和该研究概念框架的描述。本研究所采用的方法稍后再做解释，先呈现并讨论该研究成果。最后提供该研究的总结和管理意义，并确立一套检测未来的研究方向的方法，这些都是本研究的范围。

文献综述

服务质量

在服务营销文献中，服务质量的概念是一个受争议的主题(Brady 和 Cronin, 2001；Zeithaml, 2000；Zins, 2001；Rust 和 Oliver, 1994；Lapierre 等人, 1996)。在企业对消费者的文献中，研究人员已经提出了三条传播较为广泛的概念。第一，由格罗鲁斯提议，在全球范围内将服务质量的维度定义为功能性的和技术性的。第二，由Parasuraman等人提出（1988），利用专业术语来辨别服务质量维度，描述了服务接触的特性（可靠性，反应性，同理性，保证性和有形性）。第三，由Rust和Oliver等人提出，考虑服务质量的总体感知的时候，可以根据客户服务接触的三个方面进行评价：顾客和员工的互动，服务环境和服务的结合）。目前尚不够清晰的是：使用其中哪个概念和尺度的模式才是最适合的。（Brady和Cronin,2001；Rust和Oliver,1994）。

工业满意度

尽管制造商和零售商认为满意是一个关键变量 - 是成功还是失败的商业关键指标 - 相关文献评述所提出的一个观点：

. 对消费者满意度缺乏共识 — 这也向研究人员提出了关于概念、操作和度量等方面的难题（Babin和Griffin, 1998; Woodruff和Gardial, 1996; Giese和Cote, 2000)；

. 缺乏专业综合测试、理论基础、实证研究。(Schellhase等人， 1999)。

在B2B市场中，终端消费者最主要的差异来自于评价产品质量或服务的决策因素。当考虑一个商业客户的满意度时，评估那些与商业提供商采购中心有关的不同成分的满意度是有必要的。即使采购中心的个别成员受到公司目标的指示，但他们也有他们自己行动目的和目标，并根据他们自己的参考标准去评价产品或服务的性能。

安德森和纳鲁斯（1990），在他们关于制造商和分销商关系模型的成就中，将满意度定义为一个积极的情感范畴，他是一个公司与另一个公司工作关系的各个方面的评价结果。这个定义假设满意度（如情感理解）与实际感知水平和效果具有可比性。如果表现超出预期，则产生满意(Churchill and Surprenant, 1982； Bearden and Tell, 1983； LaBarbera and Mazursky)。

以前的研究已经使用了各种方法对满意度进行测量。客观性的满意度测量方法已经包括获取数据在内，诸如市场占有率和忠诚度等变量，犹如顾客满意度的显示器(Oliver, 1980； Oliver and Swan, 1989)。由于对客观性的措施的有效性值得怀疑，在主观的基础上满意度信息能够使用“二择一”的收集方式。属性取向程序利用诸如投诉数据，间接地收集有关满意度信息。

利用单一的（全面的）或者多维的尺度来直接地测量满意度。利用这些尺度，整体满意度是以往所有交易的具体评价结果，并在每次特殊交易后进行更新 –在B2C环境中的每次交易之后，对整体服务质量的期望在很大程度上是不断更新的(Boulding等人，1993)。特殊交易的满意度可能与整体满意度不相符，因为服务质量经历之间很可能并不相同的，特别是在商业方面。整体满意度可以被看作为移动的且相当稳定的平均线，类似于一个整体态度(Parasuraman等，1994)。

经过与该领域的专业人士深入地访问调查，当代的研究人员很清楚目前没有一个定义能够清楚地描述：随着时间变化，采购中心和提供商之间关系的演变。目前的研究人员因此决定使用Chupitaz关于工业满意度的积累定义：工业满意度是一种关于包括产品或者服务的购买、使用和关系经验在内的综合评价。这个定义为有效的概念化和衡量工业满意度构想提供了基础。

为了使感知服务质量概念化，奥利弗以质量为基础，而不是特性为基础，通过维数来区分质量和满意度 – 无论他们是诱因还是属性(Bolton和Drew, 1991)。与此相反，满意度能从任何方面进行判别 – 有些与品质有关，有些则无关。对质量的期望是基于理想和对卓越的认知，然而许多非质量问题 — 包括需求(Westbrook和Reilly, 1983)和公正或者公平(Oliver和Swan, 1989) – 帮助提供了满意度判别信息。Rust 和Oliver (1994, 第6页) 指出“...质量是满意度建立基础的一方面”。在作出这项声明时，他们的观点与Dick和Basu (1994), Anderson 和Fornell (1994), Iacobucci (1995), Sivadas和Baker- Prewitt (2000), 和Odekerken-Schroder等人 (2000)保持一致。最近，Cronin等人（2000），在他们关于6个不同服务行业的研究中提出该观点，并被现存的文献所支持，他们以现存的文献为基础，指出服务质量认知是满意度的重要决定因素。

根据以往的与那些相关构念具有因果关系的构念，当前的研究将服务质量认知放置于商业满意度属性之前。大量证据真实，绩效评判的服务相关问题在服务满意诱因构成中扮演着一个有意义的角色(Erevelles和Leavitt, 1992； Oliver, 1980； Kristensen等, 1999； Martensen等, 2000)。这就引出了以下假设的提出:

假设1：在B2B环境中，质量认知对商业满意水平具有积极的影响。

忠诚

忠诚的重要性在营销文献中已经得到广泛认可(Oliver, 1999； Samuelson和Sandvik, 1997； Howard和Sheth, 1969)。Reichheld和Sasser (1990)已经研究了关于拥有一个忠诚客户群的利益效果。Aaker(1991)已经讨论了品牌资产运营过程中忠诚的作用，指出品牌的忠诚降低了营销成本，同时留住客户的成本大大低于获得新的客户的成本(Fornell和Wernerfelt, 1987)。品牌忠诚的另一个重要组成部分是已有的产品或服务的支持在沟通过程中的表达 – 忠诚顾客积极的口头宣传将为竞争策略带来更大的效益(Arndt, 1967； Oliver, 1999；Dick 和Basu, 1994)。尽管品牌忠诚管理上的关联非常明确，但是概念上和经验上的差异依然存在(Chaudhuri和Holbrook, 2001； Lau和Lee, 1999； Oliver, 1999； Fournier和Yao, 1997)。具体说来，忠诚在B2C环境中的概念并不确定，在消费市场基础上有很多方式可以去定义和度量这个问题。奥利弗（1999。第34页）是这样定义品牌忠诚的：一个根深蒂固的承诺，在未来坚定地去重新购买或重新光顾首选产品/服务，从此引起重复的相同品牌和相同品牌的固定购买，尽管情形的影响和市场效应已经潜在地引起转换购买行为。这个定义强调了品牌忠诚的两个主要方面，他们在以往研究中已经被研究过了：行为上的和态度上的(Aaker, 1991； Assael, 1998;Day, 1969； Jacoby和Chestnut, 1978； Jacoby和Kyner, 1973； Oliver, 1999; Tucker, 1964)。行为忠诚是指对品牌的重复购买，而品牌态度的忠诚包含依照与品牌有关的一些特殊价值的意向承诺程度。购买背后的态度非常重要，因为他是行为的驱动力。尽管品牌忠诚行为部分地取决于情境因素（诸如可用性），但态度更为持久。

Jacoby和Kyner(1973)提出了忠诚的定义，其中包括6个必备条件 – 即品牌忠诚度是有偏见的（即非随机的）、行为的响应（即购买）、随时间的推移被一些行为决策单位（一个或者一群人）所表达、与一个或更多品牌有关又不同于他们，并且是一种心理过程（决策、评价）的功能。Bloemer和Kasper(1995)研究了“真正的”忠诚和“虚假的”忠诚的区别（后者是由于惯性作用）。这些研究人员发现，真正的忠诚意味着（除了重复购买）对品牌的真正的承诺。Oliver(1997,1999)在他的关于满意度和品牌忠诚关系研究中也引出了这个承诺的概念。很多研究已经确立了服务质量和忠诚的关系。有些人假设他们之间存在间接影响(Andreassen和Lindestad, 1998； Ostrowski等，1993；Patterson和Spreng, 1997； Pritchard和Howard, 1997),然而其他人则是假设他们之间存在直接影响(Boulding等，1993；De Ruyter等，1998)。最近的研究表明顾客的服务感知质量和顾客的忠诚之间存在积极和显著的关系（表示愿意推荐本公司及有意向回购）（Parasuraman等，1988；Zeithaml等，1996；Cronin和Taylor, 1992； Danaher和Rust, 1996a, b； Bitner, 1990； Patterson, 1995)。这些学者认为采购中心成员对服务认知直接影响采购中心对提供商公司的忠诚水平。以下第二个假设因此是这样假定的：

假设2：在B2B环境中，质量认知对忠诚水平具有正面影响。

外文文献出处：Ruben Chumpitaz和Nicholas G. Paparoidamis. 在B2B市场中的服务质量和市场营销性能：探索客户满意度的媒介作用[J].管理服务质量,2004，（23）： 235-248.

附外文文献原文

Service quality and marketing performance in business-to-business markets: exploring the mediating role of client satisfaction

Abstract

Drawing on relevant literature, the authors empirically test a model of business loyalty in

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资料编号：[287324]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word