年龄和购物体验在搜索、经验和信用方面对网购的影响

作者：Yun Wanbull;Makoto Nakayamabull;Norma Sutcliffe

摘要：本研究探讨年龄和消费者的网购体验如何影响网上购物的产品和服务的搜索体验和信任评级。我们通过对549位消费者进行调查，调查他们是如何通过搜索、经验和信用方面感知产品质量的。方差分析结果表明，年龄和网购消费者的购物体验是显性影响因素，而且代购被认为是除了经验之外最重要的因素。相比于网购经验来说，经验属性和信用属性是更重要的因素。就信用属性而言，年龄和网购经验之间有交互影响，这些结果的影响已经得到了论证。

关键词：网上购物 代沟 质量 搜索属性 经验属性 信用属性

1. 简介

在1994年，网上购物已经从个时髦的新兴的购物频道转化成购物的主流，这是由于第一个多媒体网站浏览器Mosaic为万维网的普及提供了便利。大多数消费者已经克服了最初对网上交易风险的担忧。尽管有些问题仍待调查，但是广大民众已经与各大购物门户网站取得相互信任（霍尔萨普尔、萨丝德汗安，2005;燕等，2008）。除此之外，移动商务（葛鲍尔，2008）和协同商务（托诺、霍尔萨普尔,2004）都是建立于现有的B2C技术设施的网上购物。然而，在所有这些B2C的机遇和挑战中有一个基本问题没有得到解决：年龄和购物体验对消费者感知的在线产品和服务的影响。传统观念认为，青少年和年轻的成年人在网上购物上有优势，因为他们能快速学习和适应网上购物的新环境。老一代可能没有年轻人在网上购物那么频繁，因为他们对网购不太熟悉，并且不能很快适应新环境。因此，老一代比年轻一代更容易回避网上购物。但是，最近几个调查表明，事实可能不是这样的。例如，更具皮尤的调查（2009年琼斯），虽然老一辈很少使用互联网进行社交和娱乐，他们更多的是把它作为一种搜索信息、收发电子邮件和购买产品的工具。此外，现在的老年人和年轻人一样都有视频下载，在线旅游预订和搜索工作相关的资料的诉求。南加州大学的另一项调查表明，相比于年轻的美国人来说，年长的美国人有同等的甚至更大的热情使用Web2.0 ，更夸张的是这个领域还有更多的专家（USC2008）。同样的调查表明，虽然即时信息和视频下载仍然更受年轻人欢迎，可是年长的美国人相对于年轻人来说能够更熟练地上网查新闻。越来越多年长的美国人都乐于活跃的参加在线社区的射线活动、玩网络游戏（USC2008）。一家总部设在英国的媒体在2008年12月所做的一项调查发现，一般来说，年轻人和年长的人对于网络购物和在线欺诈的关注并无明显的差别。（NWA2009）

年长的人可能在学习新技术方面会缓慢一些，并且在紧跟潮流方面与年轻人相比处于不利地位。但是，年长的人有更多的购物体验，尽管大多数这样的体验植根于传统的环境中。这样的经验可以给他们在网上购物和评价某种类型的产品或服务时提供一些优势。因此，在实际情况中，不同年龄段的网上购物可能比单一年龄段或者快速步入老龄阶段的情况更复杂。这是因为，不同的年龄段在网购上有各自的喜好，因此，网商需要满足不同的需求和预期。他们在网上购物的反应和技巧和可能和实体店积累的购物体验不同。由美国皮尤研究的同一项调查发现，网上购物偏好并不是随着年龄的增长而呈下降趋势的，在网上购物兴趣方面，最年轻和最年长的群体之间呈显著降低的趋势，其中38%的是年轻人，56%的网购用户年龄在64-72岁之间，73%的网购人群年龄则大于73岁，更多的网购人群是中老年，他们80%在33-44岁。71%的人年龄在18-32岁。（Jones2009）

因此，传统的智慧可能低估了网上购物的趋势和老一辈的网上购物者的能力。他们不仅比预期更活跃于网上购物，而且由于有传统环境的购物经验而有更好分购物体验。如果，我们坚持使用传统的智慧，那么很可能会使供应商制定错误的策略和忽视年长一辈的网上购物者潜在的商机。因此，严肃地探讨这个问题对我们来说是至关重要的。因此，它为我们的网购研究提供了重要的研究依据。在这项研究中，我们发现了购物者的年龄、经验和商品评价如何影响消费者的购物动机。通过SEC的角度，我们发现SEC的评价对消费者有显著的影响，这导致同样的产品有不同的SEC评级。

本文的其余部分安排如下。首先，我们回顾以往的研究因素对网上购物以及SEC的影响。然后，我们在实证的基础上对我们的实验以及结果做出解释。最后，我们分析结果和总结这个研究。

2、先序

2.1、 搜索、经验和信用感知

消费者习惯在这样一种环境下进行购物，在这种环境中，他们可以直接对货物进行检查和逆向与卖家或者服务提供商进行面对面地评估商品的品质，从而决定是否购买。基于消费者评估他们购买过的商品的时间点我们可以把消费的商品和服务分成三类——搜索商品、体验商品和信任商品，于是，出现了SEC框架。（Nelson 1970; Darby and Kami 1973; Nelson 1974）具体地来说，搜索商品是指那些消费者在购买前可以准确评估质量的商品。经验商品是指，当它们被消耗或者使用之后可以评估质量的商品。信用商品是指，消费者在购买后很长一段时间都不能评估其质量的商品。因为消费者在准确评估商品上有时间差异，他们在进行购物决策是不得不制定不能的产品评估策略。在传统的实体店市场，消费者可能会使用直接检查的方法评估搜索商品和经验商品的采样策略。然而，对于信任商品，购买决定的作出在很大程度上取决于品牌名称和推荐，因为很难直接评价商品质量。消费者的不同购物和评价行为应领着不同的广告和由供应商通过不同的SEC种类制定战略。SEC框架被广泛采用于广告产业和消费者行为的研究方面。（Ekelund et al. 1995）

SEC框架提供了一个相对客观地商品分级模式，事实上，广告业认为这种分类方法适用于大多数人。然而，我们也意识到，对于特定的产品或者服务，这取决于消费者对它的熟悉程度，不同的消费者可能会有不同的SEC类别。例如，戴尔笔记本电脑对于电脑怪才来说是搜索商品，但是对于电脑新手来说，它可能是经验商品。这种差别是由于个人看法造成的。

首先，任何商品和服务都具有多重属性，这些属性的可以从搜索和经验的范围到信用的范围，也就是说，一些属性的特质可以在购买前进行评估，另一些属性在购买后评估，还有一些属性，甚至在使用后很长一段时间以后都不能评估。换句话说就是，所有的商品都可以同时具有搜索、经验和信用的属性。我们对一些产品或服务进行SEC分类，，是因为那些分类使我们最关心的。尽管对于大多数消费者普遍接受SEC分类对特定商品最重要的属性，但是对一部分的消费者来说，这些属性可能不比一组其他SEC类别的属性重要。所以这种商品的SEC评级对其他消费者来说是不同的。

其次，消费者有能力去推断一种类别的属性信息，比如信任属性，通过评估其他相关属性的类别，比如搜索属性。因为这种能力在不同的消费者群体之间，他们对于商品或服务的SEC评级也是多种多样的。

例如，一个电脑怪才认为戴尔笔记本电脑是一个搜索商品，因为基于他遗忘使用笔记本的经验，他可以通过观察笔记本电脑的搜索属性推断出其经验属性和信用属性。他可以检查程序启动的平滑度，倾听硬盘和CPU风扇的噪音，观察屏幕显示质量，并触摸键盘来推断这些经验或信任属性，如散热的全面整合健全性和效率。后者可能极大地影响膝上型的寿命，这是主要是一个信任属性。由于笔记本电脑的菜鸟用户没有这样的经验，他或她可以或者把它作为一个经验产物或甚至一个信用产品。

因此，对于大多数的消费者来说，虽然同一商品的SEC评级在传统环境中可能是相同的，但是在互联网环境中是不同的，就像产品和服务被顾客用一系列不同的特性来评估一样。

2.2 在网购环境中对货物的评价

从1994年来锁着万维网的普及，网购已经成为我们日常生活的一部分。在这种新的网购环境下，商品是没有办法被直接鉴别的，只有服务商才能提供有限的服务。所以在默认情况下，网购商品就变成经验商品或则信用商品。然而，网站设计师利用各种方法帮助我们评估有形商品（Smith等人，2005年，因此就我们的实验看来，网上的商品也可以成为搜索商品。

如何评级这些网上的商品，这些习惯和策略对于购物者来说是受几个关键因素影响的。Bhatnagar 等人在2000年发现，年龄与使用网络的经验和性别影响购买风险感知，从而导致不同的购买行为和策略。最新的一项关于网购人口的统计实验发现，年龄、性别、收入和位置影响网上购物的频率和支出（Chang和塞缪尔·2004）。

就实体店购物经验通过时间积累，所以年龄是衡量实体店购物经验的一个必不可少的硬性指标。 年轻人的购物经验优先，但是他们能够巧妙地运用网购工具帮助他们进行选购。对于年长者，我们推测，他们适应网购的可能需要一段时间，但是他们有丰富的实体店购物经验。例如，在现在搜索和实际购买之间的相关性方面，人们发现，年轻人花费更多的时间购买，因为他们需要更长的搜索时间，而年长者花费较少的时间搜索 (Sorce et al. 2005)。

比如，年龄、性别是用于说明消费者的购物行为和感知在许多方面不用的另外一些重要因素。然后，性别在预测网上购物行为方面似乎没有年龄重要。最近的一项研究从国际和跨文化视角的网上购物行为发现，性别对购物行为没有显著的影响 (Stafford et al. 2004)。但是它发现，25-34岁是的消费者是网上购物最活跃的群体。另外一项电子商务研究发现，尽管年轻消费者更倾向于使用移动设备作为购物频道，但是性别和社会阶层不是影响移动商务适应度的重要因素 (Bigne et al.2005)。

网上购物的经验，包括在在线环境下使用各种基于Web支持的对产品的认知和评价有积极影响的网页下的搜索、比较和分析产品和服务。 Dennis et al. (2002)发现，年轻人比年长的人有更多的网络文化，而且那些有更多网上购物经验的年轻消费者比那些没有网购经验的年轻人对网上购物有更积极的态度 (Dillon and Reif 2004)。此外还发现，网上购物经验对于适应移动商务有积极的影响。

总之，在网络环境中，我们确定下列因素会影响在线购物的SEC分类。它们是，年龄、性别、网上购物经验和同一产品之前的购物体验。

The impact of age and shopping experiences on the classification of search, experience, and credence goods in online shopping

Yun Wanbull;Makoto Nakayamabull;Norma Sutcliffe

Abstract

This study explores how age and consumersrsquo; Web shopping experience influence the search, experience, and credence (SEC) ratings of products and services in online shopping. Using the survey data collected from 549 consumers, we investigated how they perceived the uncertainty of product quality on six search, experience, and credence goods. The ANOVA results show that age and the Web consumersrsquo; shopping experience are significant factors. A generation gap is identified for all but one experience good. Web shopping experience is not a significant factor for search goods but is for experience and credence goods. There is an interaction effect between age and Web shopping experience for one credence good.Implications of these results are discussed.

Keywords

Online shopping Generation gap Quality perceptions Search goods Experience goods Credence goods

1 Introduction

Since the popularity of World Wide Web was facilitated by the first multimedia Web browser, Mosaic, in 1994, online shopping has transformed from a trendy emerging

Shopping channel into the shopping mainstream.Most consumers have overcome their

initial concerns about risk in online transactions. The general public have developed

trust with major shopping portals though there are still issues to be investigated

(Holsapple and Sasidharan 2005; Yan et al. 2

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