消费者网购心理与行为

摘要：对于网上购物的心理和行为的研究现状，是通过分析在九个主要的信息系统（IS）期刊和三大会议记录中发现的35篇实证文章。分类法是基于我们的分析的。而网上购物的概念模型被提出和讨论根据的是现有的实证研究。我们在进一步的研究领域进行了讨论。

关键词：网上购物，消费者心理，消费者行为，网络，实证研究

简介

电子商务已成为互联网时代的本质特征之一。据加州大学洛杉矶分校中心的通信政策中指出，网上购物已经成为使用电子邮件和浏览网页之后第三大最受欢迎的互联网活动。它甚至比寻找娱乐信息和新闻更受欢迎。

网上购物行为（也被称为网上的购买行为和网上购物/购买行为），是指通过互联网购买商品或服务的过程。这个过程包括与传统的购物行为相似的五个步骤。在典型的网购过程中，当潜在的消费者认识到需要某种商品或服务时，他们会去互联网搜索需求的相关信息。然而，有时潜在消费者被相关需要产品的服务和信息吸引，所以往往不是积极地搜索。然后，他们评估可选方案，并选择最适合自己的标准。最后，一个交易就会进行，并提供售后的服务。根据互联网购买的条款指出，网上购物的态度是指消费者心理状态。

近几年一直是深入研究网上购物的心理和行为。他们中的大多数都试图找出影响或促进网络购物的态度和行为的因素。何武发现，网络购物行为和五类因素，其中包括网店的后勤支持，产品特点，网站的技术特点，信息特征和网页之间呈现正相关关系。舒伯特和赛次研究了电子商务网站质量的因素包括信息，协议，结算阶段。他们还回顾那些与社区电子商务相关的因素。

对于我们的网上购物领域的动态的了解，这些研究都作出了重要贡献。然而，有一个缺乏连贯的相关因子对在线观念和行为和不一致的标识相关的独立变量和因变量的影响的理解。这使得不同的研究很难比较和研究成果的应用限制。

本文目的是综合的基础上进行分析关于消费者网上购物的心理和行为的现有文献综述。

外部环境

35个研究中只有两个讨论了外部环境对网络购物的影响。外部环境是指影响消费者对网上购物的心理和行为的那些环境因素。它包括三个维度。首先是保护消费者免受任何形式的网上交易损失的现有法律框架。二是第三方确认系统中，许多第三方认证机构正在努力确保网上销售商的可信度。这两个因素是与网店消费者的信任态度成正相关的。第三个因素是竞争者的数量，这可以被定义为提供相同的服务和产品的网店数量。李和他的同事认为，较少的竞争厂商，将会对现有供应商实现利润最大化提供更大的机会和可能性。这增加了消费者的交易成本。

人口统计学

35种研究中的8种考察了人口对网上购物的态度和行为的影响。人口统计学包括这些变量如年龄，性别，教育程度，收入和在线时间。贝尔曼和他的同事报告说，互联网调查认为，在线人口相对年轻，受过更多教育，更加富裕，但差距正在逐步缩小。他们认为，人口似乎在决定人们是否使用互联网发挥了重要作用，然而一旦人们都在网上，人口似乎并没有成为影响购买决策或购买行为的关键因素。纳加尔和他的同事提供的证据表明人口不是确定光顾这店或者花多少钱的相关因素，虽然男性和女性都倾向于通过互联网来购买不同类型的产品或服务。总之，文献表明，人口结构对网购行为的影响不强。

个人特点

个人特征已制定了14项注意。它可以被定义为一组可能会影响他们的网上购物态度和行为的特定客户的特征，比如他们的互联网知识，特殊需求和文化环境。李和他的同事发现，网购越频繁的客户是以更多的方便和更少的体验为导向。这些消费者在购物中都把方便作为购买决策的最重要因素，因为他们的时间有限，不介意购买的产品他们不接触或感受，如果他们可以这种方式来节省时间。潜在的消费者往往是被他们对于安全的考虑而不去网上购物。然而，感知的风险可以通过互联网、电脑、网上购物的知识、技能和经验来减少。在另一项研究中，贝尔曼和他的同事提出，生活在有网络的人会不由自主的光顾网上商店。这些消费者使用互联网作为常规工具来接受和发送电子邮件，做好自己的工作，看新闻，搜索信息，或者用于娱乐目的。日常使用互联网作其他用途也导致他们自然地使用它作为一个购物频道。影响消费者网上购物的态度和行为的其他因素，包括文化环境，需要专一，产品的介入，处置信任，在何种程度上，他们希望与其他人共享的价值观和信息，在何种程度上他们喜欢的是第一个使用的新技术，并倾向花钱购物。

厂商/服务/产品特点

35种研究中的十六种探讨厂商/服务/产品特性等因素之间的关系。厂商/服务/产品特性是指因特网商店，他们销售的产品的特性，和售后服务。这些因素被发现显著影响消费者网上购物的态度和行为。

在实证中研究厂商特性的措施包括：（1）真实存在的存储/物理位置，（2）店铺信誉，（3）店面大小，（4）可靠性，（5）网上商店入口数量，（6）保证建设机制和（7）使用的褒奖。其中影响消费者网上购物行为产品特征是：（1）品种齐全，（2）产品品质/性能/产品的不确定性;（3）产品可用性，（4）价格，（5）社会存在的要求，（6）产品存在需求，（7）可靠性的产品，定制产品（8）可能性，以及（9）品牌。

此外，有关网上购物的态度和行为因素的服务包括：（1）客户沟通渠道/便于供应商联系，（2）响应客户需求（3）交通方便，采购流程/过程的不确定性（4）可靠性，（5）订单或服务/等待时间，（6）是否有个性化的服务，（7）易于返回和退款，（8）欺诈，（9）送货（速度，跟踪和追踪）的及时性，（10）交易费用，（11）周边的成本，以及（12）促销

网站质量

二十个调查是不同的角度从网站的质量和消费者的网上购物态度和行为之间的关系来研究。例如，葛粉和斯特劳布以202个 MBA学生为主体来调查感知易用性（PEOU）和感知有用性（PU）对电子商务的影响。他们报告说，当网站被用于采购任务时，PU影响预期的使用，而PEOU通过直接影响PU对网上购物行为有间接的影响。在最近关于影响消费者忠诚度的设计因素，李在研究类似的结果。在一项研究中，宋，扎赫蒂根据自己的目的，将网站质量要素分为五类：促进，服务，信息的影响力，自我效能和资源便利。这些研究人员发现，五个因素显著积极的加强了消费者对于这些因素的看法，从而积极地影响消费者网上购物的心理和行为。

总之，各种相关的网站的品质因素已被证实显著影响消费者的网上购物的心理和行为。更好的网站质量，可以指导消费者顺利完成交易，吸引他们来回顾这个网上商店。相比之下，质量更差会阻碍他们网上购物的举动。

对网上购物的态度

在实证文献中，消费者对网络购物的态度已获得了极大的关注，其中35篇中的22篇就十分专注于它。符合文学以及态度变化和行为的模式，它被相信是决定消费者的态度会不会影响到网购的意向，和最终交易是否进行。在现有的文献中，这是一个已经被概念化为几种不同的方式的一个多维结构。首先，它指的是消费者接受互联网作为一个购物频道。其次，它指的是消费对于一个特定的网上商店的观念。前两个维度与第三维度即客户的感知风险是呈负相关的。据李和他的同事，感知风险两大类浮现在网上购物的过程。首先是与产品/服务相关的感知风险，包括功能丧失，经济损失，时间损失，机会损失，以及产品的风险。第二个是与网上交易的上下文相关联的感知风险，并且包括隐私，安全和不可否认的风险。其中，金融风险，产品的风险，以及对于保密性和安全性的关注的影响是显著的。然而，心态的第四维度，即消费者对于卖场的信任，可以减少感知风险。此外，感知控制/用户的授权，享受/嬉闹，和成员认为真正的附加价值也被证明是消费者对网上购物的态度的重要的方面。

网上购物的意向

35篇文章中的13篇，研究了消费者网上购物的意向。消费者对于网购的意愿是指他们愿意在网上商店消费。通常情况下，这个因素是通过消费者的购买和再次购买意愿来测量。后者也有利于客户的忠诚度。耶尔文佩和他的同事评估消费者的购买意图通过询问一系列问题如返回到商店的网站来购物的可能性，在未来三个月内在商店购买的可能性，在未来一年内购买的可能性，以往从特定商店再次购买的可能性。

网上购物决策

网上购物决策，包括信息搜索，替代品的对比和选择的决策。这一因素的结果直接影响消费者的购买行为。此外，这对用户的满意度有影响。虽然这是很重要的，但是只有5个研究中提到了它。

根据Haubl和Trifts调查，在达成购买决定时，潜在的消费者似乎使用一个两阶段的过程。最初，消费者通常筛选一大组产品以确定能够满足他们的需求的有前景的一部分。然后，他们更深入评估这部分，基于一些可取的属性产品来进行相对的比较，并做出购买决定。使用受控实验中，这些作者发现，交互式工具被设计来帮助消费者初步筛选可用的替代品，并促进了深入的比较，在一个在线购物环境中，选择的替代品可能对质量和效率强有利效果之间的购买决策。

在线购买

14个研究讨论网上采购，这是指下订单并支付的消费者的行为。这是在网上购物活动的最实质性的一步。例如，在Lee和同事检查了交易的背景下网上购买行为之间的关系，感知易用性，感知有用性，感知的产品/服务的风险和感知的风险，在过去的6个月采用的措施都花在总量和频率。

在线购买被报道与个人特色，供应商/服务/产品特点，网站的质量，对网络购物的态度，有意在网上购物，和决策有强烈的关系。

消费者满意度

消费者的满意度仅在三篇文章才是调查的重点。它可以被定义为在某种程度上的网上购物体验的消费者的感知来确认他们的期望。这些预期影响他们在一定的网络商店购物的态度和意图，从而影响他们的决策过程和购买行为。如果期望得到满足，客户实现了高满意度，这影响了他们的网上购物的态度，意图，决策和积极的采购活动。相比之下，不满是与这四个变量呈负相关的。

对未来的研究启示和建议

研究发现，个人特点，厂商/服务/产品特性，和网站质量显著影响网上购物的心理，意图和行为。这些研究结果的直接影响是，针对更合适的消费群体，提高产品和/或服务质量，并提高网站的质量，这肯定会影响消费者的态度和行为，可能导致最初的购买频率增加和部分消费者重复购买。

IS文献中，外部环境，人口，网上购物决策，以及消费者满意度的作用没有得到很好的代表。消费者的满意度是网上购物的关键因素，但只有三项研究调查。任何数量的因素，包括厂商/服务/产品特点，网站的质量，对网络购物的态度，用心去网上购物，网上购物决策，并在网上购买，可能会影响消费者的满意度。更重要的是，在某种程度上的顾客满意度，直接关系到对网上购物或对特定的互联网商店的态度。这个因素在确定这种重复购买的消费行为的相对重要性表明，要对消费者网络购物需求的满意度与进一步研究。

十大因素和使用不同的措施的不同研究表明，网上购物是一个多层面和多学科的现象。我们的考试说明，不同的研究已投入运作不同的方式看似相同的结构。这种方法论问题需要在今后的研究加以解决，这样一个有效的工具可以用于测量消费者网上购物的态度和行为发展。

我们的研究说明，看似相同的结构的研究有着不同的运作方式。这种方法论问题需要在今后的研究加以解决，以便这样一个有效的工具可以用于测量消费者网上购物的态度和行为的发展。

也有对于描述和预测网络购物的态度和行为的理论模型没有达成共识的。这种缺乏一个共同的理论框架，提出需要发展这种现象的一个综合模型，以促进其组件的系统调查和网络购物的过程。通过确定共同要素和发展我们基础文献的模型，我们希望能够促进这种类型的集成和跨学科的综合相关文献的更进一步。

本研究的局限性之一是现有研究的选择。由于时间的限制，我们只搜查了一些期刊和会刊。这可能留下其他一些突出的实证研究。此外，由于网上购物的多学科性质，比较文学和研究网上购物的态度和行为的其他学科，这将是非常有趣的。这些限制将在我们未来的研究加以解决。

通过总结当前基于文献回顾和分析的研究，在网购领域本文确定了十个因素，并提出了一个模型，以及描述和预测这些因素之间的关系。它提供了这方面的情况的全貌。在今后的研究，这种模式需要无论是在理论上还是在经验上去验证。

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附外文文献原文

CONSUMER ONLINE SHOPPING ATTITUDES AND BEHAVIOR

Na Li and Ping Zhang

Abstract:The current status of studies of online shopping attitudes and behavior is investigated through an analysis of 35 empirical articles found in nine primary Information Systems (IS) journals and three major IS conference proceedings. A taxonomy is developed based on our analysis. A conceptual model of online shopping is presented and discussed in light of existing empirical studies. Areas for further research are discussed.

Introduction

Electronic commerce has become one of the essential characteristics in the Internet era. According to UCLA Center for Communication Policy, online shopping has become the third most popular Internet activity, immediately following e-mail using/instant messaging and web browsing. It is even more popular than seeking out entertainment information and news.

Online shopping behavior (also called online buying behavior and Internet shopping/buying behavior) refers to the process of purchasing products or services via the Internet. The process consists of five steps similar to those associated with traditional shopping behavior. In the typical online shopping process, when potential consumers recognize a need for some merchandise or service, they go to the Internet and search for need-related information. However, rather than searching actively, at times potential consumers are attracted by information about products or services associated with the felt need. They then evaluate alternatives and choose the one that best fits their criteria for meeting the felt need. Finally, a transaction is conducted and post-sales services provided. Online shopping attitude refers to consumersrsquo; psychological state in terms of making purchases on the Internet.

There have been intensive studies of online shopping attitudes and behavior in recent years. Most of them have attempted to identify factors influencing or contributing to online shopping attitudes and behavior. The researchers seem to take different perspectives and focus on different factors in different ways. Ho and Wu discover that there are positive relationships between online shopping behavior and five categories of factors, which include e-storesiacute; logistical support, product characteristics, websitesiacute; technological characteristics, information characteristics, and homepage presentation. Schubert and Selz examine the quality factors of electronic commerce sites in terms of information, agreement, and settlement phases. They also review those factors related to e-commerce community.

These studies have all made important contributions to our understanding of the dynamics of online shopping field. However, there is a lack of coherent understanding of the impact of relevant factors on online attitudes and behavior and an inconsistent identification of relevant independent and dependent variables. This makes comparisons of different studies difficult and applications of research findings limited.

The objective of this paper is to synthesize the representative existing literature on consumer online shopping attitudes and behavior based on an analytical literature review.

External Environment

Only two out of 35 studies discuss the influence of external environment on online shopping. External environment refers to those contextual factors that impact consumersiacute; online shopping attitudes and behavior. It includes three dimensions. The first is the existing legal framework that protects the consumers from any kind of loss in online transactions. The second is the system of the Third Party Recognition in which many third party certification bodies are working to ensure the trustworthiness of online vendors . These two factors are positively associated with consumersiacute; trust attitude to the online stores. The third factor is the numbers of competitors, which can be defined as igrave;the number of Internet stores that provide the same service and productsrsquo; Lee and colleagues argue that the fewer the competing vendors, the greater the possibility of opportunistic behavior on the part of existing vendors so as to maximize profits. This increases transaction costs for the consumer.

Demographics

Eight of 35 studies examine the impact of demographics on online shopping attitudes and behavior. Demographics include such variables as age, gender, level of education, income, and time online. Bellman and colleagues report that igrave;Internet surveys agree that the online population is relatively younger, more educated, wealthier, although the gaps are gradually closingicirc;. They argue that demographics appear to play an important role in determining whether people use the Internet, however once people are online, demographics do not seem to be key factors affecting purchase decisions or shopping behavior. Bhatnagar and colleagues (2000) provide evidence that demographics are not relevant factors in determining which store to patronize or how much to spend, though men and women do tend to buy different types of products or services via the Internet. In summary, the literature suggests that the impact of demographics on Internet buying behavior is not strong.

Personal Characteristics

Personal characteristics have drawn the attention of fourteen studies. It can be defined as a group of specific customer features that may influence their online shopping attitudes and behavior, such as their Internet knowledge, need specificity, and cultural environment. Li and colleagues found that customers who purchase Internet stores more frequently are more convenience-oriented and less experience-oriented. These consumers regard convenience during shopping as the most important factor in purchase decisions, because they are time-constrained and do not mind buying products without touching or feeling them if they can save time in this way

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