消费者技术特征在决定移动端购物的分析:应用程序的扩展计划行为理论

摘要：延长计划行为理论(TPB)模型研究了在移动购物的上下文和缓和的影响三个消费技术特征(即、技术自我效能、技术创新和经验水平的使用)。在扩展图则的信仰,认为快乐是最强的移动购物采用行列式营造良好的态度。结果支持消费者不同层次的技术特征的移动购物应用的行为。影响提供协助预测潜在的移动消费者采纳行为和设计良好的移动购物环境,可以兼容的消费者特征。

关键词：采用移动购物；消费者特征；计划行为理论(TPB)

介绍

消费者使用移动购物的迅速增加和购买手机预计将达到310亿到2016年(Forrester,2001)。虽然移动购物仍然占据一小部分电子商务销售(7%)、移动购物的多功能性服务支持广泛的移动技术吸引消费者。在胚胎阶段的移动购物、语境等因素的技术特征和用户特征应该检查以确定特定的可能性因素在预测移动购物应用和移动购物环境的设计如何满足消费者的特点。

采用技术在传统的消费者研究、消费者特征一直被视为在决定行为后果(如重要的预测变量。赫希曼1980年,戴维斯,1986年,艾伦et al .,1991年,Dabholkar,1996年,Karahanna et al .,1999年,阿加瓦尔,2000和Dabholkar Bagozzi,2002)。在预测消费者移动购物应用,采用技术媒介的消费者特征购物环境可能的重要决定因素调节移动购物应用的预测因子之间的关系。由于技术采用的消费者特征不同,他们可能会产生差评价标准对技术采用行为的影响(Parasuraman et al .,2005)。此外,在扩散阶段的移动购物,检查消费者特征的影响在移动购物采用将协助了解潜在消费者的差异采用移动购物。

在这项研究中,三个(即消费者特征。使用、技术自我效能感水平的经验,和消费者技术创新性)被视为重要的消费技术采用移动购物行为特征产生不同的后果。三个消费者特征与扩展计划行为理论研究(图则)来确定消费者特征的缓和效果预测的移动购物采用。因此,本研究旨在研究:(1)采用移动购物的决定因素扩展计划行为理论;和(2)微分影响消费者特征的决定因素之间的关系和移动购物采用扩展的计划行为理论。这项研究的结果将有助于理解当前和潜在的移动购物者′收养行为,并提供对设计移动购物,是符合消费者的特点。

理论框架和假设发展

扩展计划行为理论在移动购物环境

研究模型研究移动购物采用基于计划行为理论(图则)扩展的两种看法(即。感知有用性和感知愉悦)采用技术。在最初的图则模型中,消费者意图的形成三个信仰——的态度,主观规范和感知控制(Ajzen Ajzen,1985年间,1985)。

采用移动购物态度的决定因素

态度是行为信念采用技术,指消费者′正面或负面感觉在执行特定行为(戴维斯,1989)。态度可以进一步预测一个人的力量′年代技术采用的看法(Ajzen和菲什拜因,1980)。在本研究中,态度可以决定通过检查感知有用性和感知使用手机购物的乐趣。先前的研究表明,感知易用性、感知有用性、感知快乐是重要的决定因素的态度在解释消费者技术采用行为(戴维斯et al .,1989年,戴维斯et al .,1992年和Dabholkar,1994 b)。扩展图则的这项研究中,感知易用性不包括态度的决定因素,因为研究员认为,感知控制使用技术类似于上下文感知易用性;因此,感知易用性可能与感知冲突控制在扩展图则模型拟合。以前的研究(如。魏et al .,2009年,赵et al .,2007)表明,感知易用性是一个微不足道的移动服务采用的预测。因此,只有两个维度(即。感知有用性和感知愉悦)用于本研究解释认知对态度的影响采用移动购物。

感知有用性被定义为个体′年代主观感知技术的使用是有用的(戴维斯et al .,1989)。当消费者认为移动购物服务和功能是有用的在促进他们的购物,感知生成移动购物采用一种积极的感觉。认为快乐意味着个人认为技术是有趣(戴维斯et al .,1992)。移动购物环境所支持的新技术应用和直接与服务交互接触可能会产生移动购物采用良好的态度。此外,大量研究支持态度作为一个行为意向(如的重要预测变量。,1985岁的Ajzen鲍尔et al .,2005年,戴维斯et al .,1989年,Dickinger Kleijnen,2008和康et al .,2006)。因此,采用移动购物消费态度的影响两种看法(即。感知有用性和感知愉悦)预计将有直接和积极的影响采用移动购物意图。结果,本研究提出相关看法是积极态度采用移动购物和态度会直接和积极的影响采用移动购物意图。因此进行以下假设:

H1。

移动购物有直接的感知有用性对采用移动购物的态度和积极的影响。

H2。

移动购物的感知享乐态度有直接和积极的影响采用移动购物。

H3。

移动购物态度有直接和积极的影响采用移动购物意图。

主观规范

主观规范是规范信念受到社会压力采用或不采用技术(年轻,肯特,1985)。以前的研究为基于技术服务支持主观规范服务采用的强有力的决定因素(泰勒和托德·马西森,1991年,1995 b和赛克斯et al .,2009)。消费者采用的技术是影响社会化力量与渴望跟随参照集团相关规范(Kulviwat et al .,2009),因此,主观规范往往直接集团成员′行为(Kim et al .,2011)。此外,消费者倾向于推荐服务他人当他们满意服务(风扇et al .,2005),因此,参照集团′年代建议是影响消费者决定采用可靠的来源。由于移动购物提出在技术媒介环境中,通过个性化的移动设备连接,消费者可能谨慎采用移动购物,显示出强烈的倾向于依靠重要他人′在决定采纳意见。重要他人′影响采用移动购物将影响消费者的意图采取移动购物。因此,以下假设是检查:

H4。

主观规范有着直接和积极的影响采用移动购物意图。

感知行为控制

感知行为控制是指一个人′年代的认知感兴趣的他/她的能力来执行一个行为(Ajzen 1985和Ajzen马登,1986)。感知行为控制包括认知资源或知识的使用技术,技术的便利条件,执行行为和个人′年代能力容易(汤普森et al .,1994年,泰勒和托德,1995)。用户控制的感知是一个交互式技术采用的关键指标(霍夫曼和诺瓦克,1996)。当消费者认为技术是在他们的控制,他们认为他们可以控制他们的任务过程和认知对结果将进一步增加消费者信心(贝特森和回族,1987)。相反,当消费者感知缺乏控制在使用技术,这可以防止消费者采用新技术(霍夫曼et al .,1999)。本研究的目的、感知行为控制被定义为消费者的程度的技术基础设施,以支持移动购物交易(如。、移动互联网和数据服务可用性、速度和数据处理能力)。技术的技术基础设施,支持使用可能是一个先决条件采用新技术(j.t. et al .,2003)。技术采用可能不会发生,如果技术因素防止采用(Kim et al .,2011)。因此,技术条件和资源方面的感知可用性可能积极影响行为意图采用移动购物。相应的假设是:

H5。

感知行为控制有直接和积极的影响采用移动购物意图。

消费技术的调节效应特征

消费者有不同的采用新产品、服务、和购物方法。由于消费者′感知的技术特点也不同,其采用的行为可能有所不同,个人消费特点(1991年摩尔和Benbasat和文卡特斯赫et al .,2003)。消费者特征使用基于技术的产品或服务将扮演一个特别重要的角色在解释行为意向使用的产品或服务。人口因素不考虑重要变量在理解消费者行为,因为在今天′年代社会,某种程度的访问和熟悉使用简单的技术设备是一个日常实践(Dabholkar Bagozzi,2002)。技术的自我效能感,技术创新和经验的个人层面使用技术预计将显著放缓移动购物应用的决定因素之间的关系。

技术的自我效能感

技术自我效能感是指信仰约1′年代执行特定行为能力有信心实现积极的任务结果(Compeau和希金斯,1995 b)。技术对技术采用行为自我效能感的影响已经在先前的研究实证支持(Kankanhalli et al .,2005年,Dabholkar Bagozzi,2002年,班杜拉,1994年,艾伦et al .,1991年,希尔et al .,1987年和戴维斯,1986)。消费者′年代能够使用技术可以成功地利用技术的使用程度,因此唤起他/她采用的技术(Compeau et al .,1999)。此外,自我效能感能够促进消费者的知觉′信仰的技术功能有趣(Dabholkar Bagozzi,2002)。因此,消费者提供一个高水平的自我效能感会更容易感知功能和特性的移动购物乐趣比消费者使用低水平的自我效能感。自我效能感的程度使用移动购物将积极影响感知的移动购物乐趣和态度之间的关系。此外,个人取得积极成果′年代能力使用技术让消费者感觉控制使用的技术。这表明消费者提供高水平的自我效能感将更有可能比消费者感知技术,如同在自己的控制与低水平的自我效能感,因此消费者提供一个高水平的自我效能感将展示强大的意图使用手机购物。的调节影响自我效能感的预测因子之间的关系进行以下假设:

代替(a)。

积极的感知快乐和态度之间的关系采用移动购物将为消费者提供高水平的自我效能感高于消费者的低水平的自我效能感。

代替(b)。

积极的感知行为控制和意图之间的关系采用移动购物将更高的为消费者提供高水平的自我效能比消费者与低水平的自我效能感。

技术创新

技术创新是指个体在多大程度上采用技术相对比其他的早期阶段(罗杰斯,1983)。消费者的特点是高水平的创新往往会感知移动技术介导购物环境良好和创新性特点将导致勘探和采用的移动购物作为一种新的购物方式。此外,消费者提供高水平的创新性将更有可能感知技术的使用是在他们的控制比低水平的创新性的消费者。消费者与低水平的创新性将关心他们控制下的技术(Dabhokar Bagozzi,2002)。这表明消费者提供高水平的创新性将显示高感知行为控制产生明显的意图采取移动购物。因此,以下假设是检查:

H7。

积极的感知行为控制和意图之间的关系采用移动购物将更高的为消费者提供高水平的技术创新比消费者与低水平的技术创新。

使用的经验水平

使用一项新技术显著影响消费者体验的继续使用技术(Jayawardhena,2004)。消费者对新技术的使用没有经验的形成基于间接经验是不够的,决定采用的技术。此外,消费者提供高水平的经验使用技术比消费者有更多的信息通过直接经验中有低水平的经验(Karahanna et al .,1999)。因此,移动购物采用的决定因素可能是差异的影响水平的经验。

在莫里斯和卡特斯赫(2000),经验水平的温和派主观规范和行为意向之间的关系。使用技术水平提高的经验,主观规范变得不那么重要的因素来预测意图采用这项技术。进一步,间接经验或知识技术的使用会增加风险使用技术(Katz,Tushman 1979和Van den Ven等,1976),因此,消费者将会收集更多的信息和意见参考团体或重要他人与直接经验,以减少不确定性(Burkhardt和黄铜,1990;Katz,1990)。消费者受到主观规范影响的程度将对消费者没有经验与技术高于消费者提供高水平的经验与技术(Trandis、1971和汤普森et al .,1994)。的影响感知有用性和感知愉悦态度采用技术将不同水平的经验,使用这项技术,因为观念的不同效果由直接/间接经验的结果在不同的目的使用技术(Talyor和托德,1995 a)。知识和理解来自直接经验可能会导致个人消费者的能力评估技术显然,进而促进有利的态度形成的缓解(Karahanna et al .,1999)。更高水平的知识和经验与移动购物服务可能会更大程度的安慰与服务,同时降低感知风险与服务(江,2009)。这表明更大的经验水平,感知有用性和享受越大,从而导致更高的移动购物应用。因此调查以下假设:

H8a。

与更高层次的经验,积极的主观规范和目的之间的关系采用移动购物将减少。

H8b。

经验水平的生成一个微分的影响感知有用性和态度之间的关系采用移动购物。

H8c。

水平的经验生成一个微分的影响感知快乐和态度之间的关系采用移动购物。假设研究模型是图1中所示。

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消费者技术特征在决定移动购物应用:应用程序的扩展计划行为理论

Abstract

An extended Theory of Planned Behavior (TPB) model was examined within the context of mobile shopping with moderating effects of three consumer technology traits (i.e., technology self-efficacy, technology innovativeness, and level of experience of use). Among the beliefs of the extended TPB, perceived enjoyment was the strongest determinant creating a favorable attitude toward mobile shopping adoption. The results supported that consumers differ in levels of technology traits in mobile shopping adoption behavior. Implications are provided to assist in predicting potential mobile consumer adoption behavior and in designing favorable mobile shopping environments that can be compatible with the consumer characteristics.

Keywords：Mobile shopping adoption; Consumer traits; Theory of Planned Behavior (TPB)

Introduction

Consumer use of mobile shopping is rapidly increasing and purchases by mobile phones are expected to reach 31 billion by 2016 (Forrester, 2001). Although mobile shopping still occupies a small portion of e-commerce sales (7%), the versatility of mobile shopping services supported by widespread mobile technology appeals to consumers. In this embryonic stage of mobile shopping, contextual factors such as technology characteristics and user characteristics should be examined in order to determine the likelihood of specific factors in predicting mobile shopping adoption and how the design of the mobile shopping environment meets consumer characteristics.

In the adoption of technology in traditional consumer research, consumer characteristics have been viewed as significant predictive variables in determining behavioral outcomes (e.g., Hirschman, 1980, Davis, 1986, Ellen et al., 1991, Dabholkar, 1996, Karahanna et al., 1999, Agarwal, 2000 and Dabholkar and Bagozzi, 2002). In predicting consumer mobile shopping adoption, consumer characteristics in adopting the technology-mediated shopping environment could be significant determinants in moderating the relationships among predictors of mobile shopping adoption. Since consumer traits differ in technology adoption, they may generate differential effects of evaluative criteria on the technology adoption behavior (Parasuraman et al., 2005). Furthermore, in this diffusion stage of mobile shopping, examining the effects of consumer characteristics on mobile shopping adoption will assist in understanding underlying consumer differences in adopting mobile shopping.

In this study, three consumer characteristics (i.e., technology self-efficacy, level of experience of use, and consumer technology innovativeness) are regarded as significant consumer technology traits generating different consequences of mobile shopping adoption behavior. The three consumer traits are examined with the extended Theory of Planned Behavior (TPB) to determine the moderating effects of consumer traits among predictors of mobile shopping adoption. Therefore, this study aims to examine: (1) determinants of mobile shopping adoption in the extended Theory of Planned Behavior; and (2) the differential influences of consumer traits among the relationships between determinants and mobile shopping adoption in the extended Theory of Planned Behavior. The results of this study will contribute to understanding current and potential mobile shoppers′ adoption behavior and provide implications for designing mobile shopping that is compatible with consumer characteristics.

Theoretical framework and hypothesis development

Extended theory of planned behavior in mobile shopping environment

The research model examining mobile shopping adoption is grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB) with extensions of two perceptions (i.e., perceived usefulness and perceived enjoyment) adopting the technology. In the original TPB model, consumer intention is the formation of three beliefs- attitude, subjective norms, and perceived control (Ajzen, 1985 and Ajzen, 1991).

Determinants of attitude toward adopting mobile shopping

Attitude is the behavioral belief toward adoption of technology and refers to a consumer′ positive or negative feeling in performing a particular behavior (Davis, 1989). Attitude can be further predicted by the strength of an individual′s perceptions of technology adoption (资料编号：[287303]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word