网上购物的自由、控制和乐趣

Wolfinbarger, Mary; Gilly, Mary C.

摘要：网络购物已经成为当下的热势，那么到底真正激发消费者网上购物的动机是什么呢？又与那些因素有关？本文通过设置焦点小组进行相应的调研来探究影响网络购物的因素或动机，从而进一步揭示网上购物背后的自由、控制和乐趣。

关键字：消费者；购物；动机；目标导向

网上购物的消费者数量和网上购物的数额正在上升；费雷斯特研究公司估计，今年互联网销售额是去年的20亿倍以上。相比之下，美国去年的整体零售销售额达13万亿美元。因此，目前电子商务的销售额仅占零售销售额的1%左右。专家和学者闷得争执消费者网上消费的百分比的可能上限。网上消费上限将超过其他直接营销的15%，或者如费雷斯特研究公司所建议的，到2010年占许多零售采购产品类别的1/3。

最终，在何种程度上满足购物目标导向和有经验的消费者需求将影响消费者会选择花在每个环境中的美元金额。虽然许多作家都在鼓吹在线媒体提供交互性和个性化的体验的独特功能，例如，很少有系统的集中于网上购物者真正需要什么，以及为什么他们把网上购物放在第一位清楚的了解什么激发消费者网上购物可以并应告知战略、技术和市场营销的决定，以及网站设计。那么，什么激发网上购物？在离线的环境中营销人员认识到，消费者不同的消费方式取决于他们用于搜索的动机是否主要是体验（因为好玩）还是目标导向（因为效率高）。我们的网上客户的研究表明，这两种动机同样可以推广到在线环境。

体验行为特别可能发生在消费者有一个持续的爱好型的兴趣类别中。收藏家和爱好者享受“惊险的狩猎”一样收藏各种收藏品。同样，有时间保证和欲望刺激可以引起更多的体验购物行为。学者们还发现，更高的娱乐性与体验行为比专注于目标的购物引起更积极的情绪、更大的网上购物满意度和更高可能性的购物冲动行为。目标导向或功利购物已被各种营销学者描述为任务导向的，高效的，合理的和蓄意的。因此，专注于目标的购物是以交易为导向，希望快速购买他们想要的东西而无需焦急。零售消费者将功力购买描述为“工作”和评估其努力的成功的条款通常与工作表现相关词汇联系起来，如“成功”“完成”。

重要的是，市场调查公司发现，2/3到4/5的互联网买家从事特定产品的狭义在线搜索。在我们最近的一项与1013哈里斯互动在线事务委员会成员进行的网上调查中，71%的购物者说。他们最近大部分网上购买的是他们先前已经计划过的，而29%说当他们提出购买时他们已经浏览过。因此，网上购物更可能专注于目标而非体验。主要的电子商务网站的点击流分析表明，在线消费者趋向于专注目标。例如，持续时间在商店或在王章上停留，被电子商务业内人士成为“粘性”，是因为体验购物者有比以交易为导向的消费者“粘”于周围更长时间的相关强烈动机。目前，每周定期有Nielsen-NetRatings 公司提懂得数据显示，电子商务网站的“粘性”是相当有限的，当顶级网站的访问长度（重要的电子湾例外）大部分为15分钟或更少时间。一每周平均花费在Barnes和Noble的时间为典型例子，比如说10分钟，只是大约找一本书和实际完成交易那么长的时间。

为什么更多的电子零售消费者期望专注于目标？一个线索发现，时间缺乏的消费者特别可能成为网上购物者。另一个线索是早气的重量级互联网用户有强烈的每部控制倾向，并因此是目标导向的人士。此外，在线媒体随着产品信息搜索成本的显著减少而促进功利行为。我们的在线购物者的研究表明，目标导向的购物者对电子零售感兴趣是因为其4个特殊的属性：（1）便利无障碍（2）可挑剔（3）信息的实用（4）无社交。重要的是，消费者往往并明确的将这些以目标为导向的属性于更多兹有和控制联系起来。

不管网上功利购物的优势，有证据表明，一些从事体验购物或为了兴趣而购买的购买者。作为乐趣探求者而倾向于冲动地进行更多的购物对市场来说是合理的行为。为什么一些网上购物者参与体验行为呢？体验购买者告诉我们他们喜欢：（1）拍卖；（2）作为爱好的参与（3）逢低买进；总之，这些购物者着眼于“经验”，或者网上购物能和得到产品采购时获得的一样多的乐趣。（见表一）

研究方法

这项研究得到了资讯科技中心组织（CRITO）在美国加州大学欧文分校的支持。该项目是我目的是了解有助于消费者拥有一个满意的、高质量在线购物体验的属性。我们在开展这项研究的具体目的是要充分了解网上购物的消费动机，姻为这些动机将影响到网站的属性和所需的购物者的经验。鉴于我们队消费者认知的兴趣和目前解决这问题的定性数据的缺乏，我们将网上买家分成9个焦点小组（总共64位消费者）。三个焦点小组包括MBA学生、职员和可能是技术“快速转发”从而成为早期网上购物的接收者的一组。此外，我们组织了两个从哈里斯互动网上招募的南加州离线焦点小组。最后，我们与哈里斯互动公司组织了四个下线焦点小组（包括在美国和加拿大的参与者）。哈里斯互动公司招募在线和离线参与者，目的是创造一个设计年龄、性别、在线经验和在线购买产品的不同小组。我们的样本包括19-81岁的参加者；他们购买CD、书籍、软件、硬件、玩具、和旅游、从事网上拍卖，消费所有常见在线购买类别。但是，除了这些主要类别外，还有各种各样的交易，包括弹药、内衣、杂货、野营设备、汽车，甚至一个参与者在网上购买了他的房子！

网上订性研究提供了获得个人以及群体反应的概念和研究问题的优势，同时减少在群体中的个体控制团体或用它们的人格力量说服其他受访者的机会。网上焦点小组方法唤起诚实的、直接的和稍微更少的被传统焦点小组呈现的社会惯例的抑制的对话。网上定性研究是唯一适合迷人的互联网悟性受访者。者是很大的吸引力，对他们来说，时间非常宝贵。同时。网上焦点小组达到通常情况下不达成的传统面对面焦点小组，包括在边远地区和回国的受访者。此外，在地里上位于不同地区的个人可以参加同一个会话。受访者使用自己的电脑，并且不必跑到一个焦点小组设施。

基于现存的有关在离线购物中心的目标导向与体验动机和关于猜测应用于在线环境的这些动机的文献，我们询问参与者他们购买时为了娱乐还是特殊的需求。同时，我们调查网上买家对照在线浏览执行相对较窄的产品搜索的程度。我们还要求焦点小组参与者比较在线和离线购物，增加我们对在网上购物的基本决定因素的理解，更具体的说，对于部分焦点小组集中的动机，我们的指南包含下列问题：

我想首先讨论购物。几乎每个人都喜欢购物，或不得不购物。

描述你典型的在线购物体验。

你通常在那里购物？在一天中的什么时间？多频繁？

一般来说，当思考在线购物和离线（砖和石灰）购物时会记住什么区别？

离线----什么经验令人愉快？什么令人头疼？

在线----什么经验令人愉快？什么令人头疼？

什么因素影响你选择在商店里购物还是在线购物？

有什么东西你用一种模式购买而不用梁一中模式购买的？

当焦点小组的提问有一个协议时，每个焦点小组包括作为参与者的解释和答案的唯一范围将提示后续行动到不同领域：离线协议或多或少有点时候在线焦点小组。在4个在线焦点小组中，当研究人员们都在“阴暗处”，即未呈现在参与者面前时，一个专业的主持人跑向这几个小组；研究人员们可以与这个主持人幕后沟通，提出问题或者探讨。这些在线小组以“聊天室”的格式实时举行。作为在线小组的一部分，所选的网站在参与者能够回复和交互的电脑上产生。

当在线小组录音自动生成时离线焦点小组被转录。我们分析了有系统地进行分析和标签网上购物的属性的笔录。我们同时进行了编码和理论的发展，并最终发展四类目标导向的动机和三类体验的动机。表2显示了目标导向和体验的动机特征和属性是如何对比和编码的。同时，我们寻找目标导向和经验的动机的关系或理论联系，这一过程称为“迭代处理”。

不用具体的统计小组表并符合焦点小组分析数据的管理实践的报告，我们建议达成不需要特定的大小或数量级程度的共识，特别当这样的信息对管理者有用时。但是大公司报告的定量的市场研究数据配合我们的研究结果用来支持我们的主张。不过，优势的反应并不完全指导我们的分析。特殊的反应不仅提供有关该范围内的相关调查结果的线索，还为其他研究参与者未阐述的问题做铺垫。

表2.焦点小组参与者对网上购物的描述

目标导向的购物

特别令人印象深刻的是，目标导向的购物者提到的在线购物时体会到更多的自由和控制的频率。因此，网上客户不是被动的市场营销接收者，而是在在线环境中体验更多控制的主要参与者。有趣的是，在线购买者常说他们觉得在线购物只在他们心中有特定采购订单时，即大多数描述网上购买为主要的计划购买的组成。实际上，很多网上买家告诉我们他们并不一定认为网上购买是“购物”。相反，他们认为是“购买”。我们特地向网上买家他们在线或离线购物哪个更冲动，从中了解到绝大多数消费者离线购物会更冲动（除了在拍卖网站更可能是体验的购物行为的地方）。网上购物一般没有冲动是由于无法理解占有商品，返回后缓解一下，更一步考虑才买下商品，且有邮回的并不是想要的商品的烦恼。

方便性和可达性

消费者行为学者常以节省时间和精力来定义的便利，包括身体和精神的努力。此外，商店的可达性（位置和时间的可用性）已被列入方便一些概念的属性。因此，方便消费者长期重要的现在在网上购物的新形式。特别是，基于网络的采购是节省时间，节约精力，更加方便。

参与我们的焦点小组告诉我们他们喜欢后,他们可以在家里购物商店都关门了。此外,一些承认购物在工作和学校,部分由于广泛的带宽提供它们。一位参与者旅行一年50个星期发现自己购买礼物,书籍、鲜花,和行程安排,这样可以在办公室和酒店里吃午餐。

除了增加利用网上购物的优势,整体购买努力减少是因为网上购物者不需要符合社会习俗的梳理和可以接受的行为。例如,我们的一些线人特别提到他们可以商店“裸体”或“内衣”(不一定,他们确实)。买家网上购物提供了一个环境舒适、个性化为他们自己的家。

重要的是,可访问性和便利性的品质往往与控制和自由;事实上,焦点小组参与者经常使用的词“自由”和“控制”来描述网上购物的经验。也许最深刻的例子,这是一个81岁的女人在线购买杂货。她解释说她一个人住,最近有肺炎;访问网上购物允许话儿,她相信,将继续允许独立曾住在家里。

然而,虽然网上交易本身是更方便,在一些重要的方面,网站不太方便。买家不能接触产品或试穿衣服。目视检查不是那么容易在商店里。虽然一些网站,如LandsEnd.com和EddieBauer.com提供“虚拟”更衣室或模型,没有参与我们的研究提到尝试服装虚拟模

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