论文总字数：28589字

摘 要

新媒体网络广告是一种以利益为目的广告，同时也成为一种被广泛使用的宣传工具和公共传播方式。在新媒体蓬勃发展的大环境下，数字技术、多媒体技术在社会传播活动中被广泛应用，人们获取信息的渠道也逐渐多样化。宽带互联网、数字电视、移动 3G/4 G 网络等已经成为媒介行业的主力军，也为广告的传播和发展注入了新的生命力，新媒体环境下的广告与以往的传统广告相比较，有着自身的传播特点和有利形势，本文立足于当前新媒体网络广告的发展现状，对新媒体网络广告的特征、表现形式、传播特点等等方面进行论述。首先，分别对新媒体和新媒体网络的概念以及特点进行论述；然后通过问卷调查结果分析新媒体环境下广告的创意和表现形式、传播特点以及优势以及存在的问题；最后从确定广告主体，完善市场准入制度和加强法律保护三个维度，对新媒体环境下的广告进行了思考和分析，并提出相应策略。现如今有许多广告结合了新兴媒体，进行了创意、传播方式、表现形式等方面的创新与变革，不仅很有意义而且能更好发挥广告作用，其所创造的社会价值也能更好的达到成效，值得研究和推广。笔者希望通过对新媒体环境下的广告的现状展开研究，结合理论知识，研究其发展规律和趋势，尝试为我国广告得以更好的推广和发展提供一定的理论基础。

关键词：新媒体；网络广告；创意表现；传播特点

Comparative Analysis And Research of Online Advertising on New Media Platforms

Abstract

New media network advertising is a kind of advertising for the purpose of interests, but also become a widely used tool of publicity and public communication. Under the environment of vigorous development of new media, digital technology and multimedia technology are widely used in social communication activities, and people"s access to information is gradually diversified. Broadband Internet, digital TV, mobile 3 G / 4 G networks has become a mainstay of the media industry, has injected new vitality to the spread and development of advertising, under the environment of new media advertising compared with the previous traditional advertising, with its own characteristics and the spread of advantageous situation, based on the current status of the development of new media advertising, online advertising in new media characteristics, expression form, propagation characteristics, etc. Firstly, the concepts and characteristics of new media and new media network are discussed. Then through the results of the questionnaire survey analysis of the new media environment advertising creativity and forms of expression, communication characteristics and advantages of the existing problems; Finally, from the three dimensions of determining the advertising subject, improving the market access system and strengthening the legal protection, this paper thinks about and analyzes the advertising in the new media environment, and puts forward the corresponding strategies. Nowadays, many advertisements combine with new media and carry out innovation and reform in terms of creativity, mode of communication, form of expression, etc., which is not only meaningful but also can give better play to the role of advertising, and the social value it creates can also achieve better results, which is worth studying and promoting. The author hopes to study the current situation of advertising in the new media environment, combine theoretical knowledge, study its development rules and trends, and try to provide some theoretical basis for the better promotion and development of advertising in China.

Key words: New Media; Network Advertising; Creative Expression; Transmission Characteristics

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究意义与目的 1

1.3 研究方法 1

1.4 研究内容 2

1.4.1 研究的主要内容 2

1.4.2 研究的主要框架 2

第二章 文献综述 3

2.1 相关理论综述 3

2.1.1网络广告的概念 3

2.1.2 新媒体以及新媒体网络广告的概念 3

2.2 相关文献综述 3

第三章 新媒体网络广告类型和特点 5

3.1 新媒体平台介绍 5

3.1.1 新媒体平台概述 5

3.1.2 主流新媒体简介 5

3.2 新媒体网络广告的类型 7

3.3 新媒体网络广告特点 8

第四章 基于新媒体网络广告对比分析的问卷调查 10

4.1 构建比较分析指标体系 10

4.1.1 指标体系构建原则 10

4.1.2 比较分析指标体系的构建 10

4.2 数据分析 10

4.3 分析总结 17

第五章 总结和建议 18

5.1 新媒体广告存在的问题以及对策 18

5.1.1 新媒体广告存在的问题 18

5.1.2 对策 18

5.2 新媒体广告的发展趋势 19

5.3 结束语 19

致 谢 21

参考文献 22

附 录 23

第一章 绪 论

1.1研究背景

从古至今广告随着互联网的发展而发展，改变人类生活，这种变化也正在引发全球广告行业的革命。2006年出现了“长尾理论”"web2.0"“蓝海战略”等一系列全新概念，也是这一年，微软公司董事长比尔·盖茨甚至断言，几十年后传统的平面媒体将在地球上消失。一言既出，风声鹤起，引发了传媒界人士对包括新媒体广告在内的新媒体发展的高度关注和讨论。十几年年过去，今天再看，他的断言并不是耸人听闻，这句话被越来越多的人在相信。

我们现在所谈论的“新媒体”，是一个不断发展和变化的开放体系，而不是指一种特定的风格或流派。它是借助现代新兴技术来进行创作的艺术形态，这些现代新兴技术是包括现代影像、音视频、计算机以及其它电子媒介等在内随着技术进步而出现。新媒体广告是伴随新媒体应运而生的新兴广告营销载体，是新媒体传播的一种具体形式。

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