论文总字数：30426字

摘 要

近些年来，居民的生活水平显著提升，生鲜产品占据食品消费的比例持续提高。随着生鲜电商的快速发展，供应链的连续性升级，创造出新颖的销售模式，与此相匹配的营销模式不断迭代更新。阿里巴巴旗下的盒马鲜生秉承新零售的概念，通过特殊的场景系统与网络媒体升级，对网络营销模式进行新的革命。面临强势的同行业竞争对手与消费者网络舆论压力，快速发展的盒马鲜生，以后怎样开展网络营销，如何利用自身优势追求利益最大化，从而赢得市场份额，是值得深入研究的关键问题。

本文首先运用文献分析法总结整理了消费者行为理论和网络营销效果中的应用价值，阐述了国内外关于生鲜电商 O2O 模式网络营销的研究现状，为研究奠定了理论基础。其次，以盒马鲜生作为生鲜电商新零售的代表，阐述了盒马鲜生的网络营销现状，分析了盒马鲜生的宏观营销环境，探讨了盒马鲜生的网络营销竞争环境。在 SWOT 分析模型的基础上，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。结合理论研究与 SWOT 的结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对盒马鲜生网络营销的优化策略。本文的研究旨在丰富生鲜电商 O2O 模式网络营销的效果评价研究，以提升盒马鲜生及其他生鲜电商的网络营销发展效果。此外，本文对盒马鲜生的案例分析，从网络营销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角；从生鲜电商 O2O 模式的经营来看，细化了研究的内容，拓展了研究的范畴，为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。

关键词：O2O模式；生鲜电商；网络营销；盒马鲜生 Research on The O2O Model Network Marketing of Fresh E-commerce -- Taking "Heresh" as An Example

Abstract

In recent years, the living standard of residents has significantly improved, and the proportion of fresh food products in food consumption has continued to increase. With the rapid development of fresh e-commerce and the continuous upgrading of supply chain, a novel sales model has been created, and the corresponding marketing model has been constantly updated. Alibaba"s box ma xiansheng adheres to the concept of new retail, through the special scene system and network media upgrade, the network marketing model for a new revolution. Faced with strong competitors in the same industry and pressure from online public opinions of consumers, box horse is fresh and healthy with rapid development. How to carry out online marketing in the future and how to use their own advantages to pursue maximum benefits and thus win market share are the key issues worthy of in-depth study.

Firstly, this paper summarizes and sorts out the application value of consumer behavior theory and network marketing effect by literature analysis method, and expounds the research status of fresh e-commerce O2O model network marketing at home and abroad, which lays a theoretical foundation for the research. Secondly, box fresh fresh as a representative of fresh e-commerce new retail, box fresh fresh on the status of network marketing, analysis of box fresh fresh box fresh fresh marketing environment, discusses the box fresh fresh box fresh fresh online marketing competition environment. On the basis of SWOT analysis model, this paper summarizes the disadvantages and shortcomings of box fresh living network marketing. Combined with the theoretical research and SWOT conclusion, this paper comprehensively analyzes the effect of box horse fresh life network marketing. According to the research results, this paper puts forward the optimization strategy for the network marketing of box horse fresh. The purpose of this study is to enrich the evaluation research on the effect of O2O mode network marketing of fresh e-commerce, so as to improve the development effect of network marketing of box fresh and other fresh e-commerce. In addition, the case study of box ma xiansheng in this paper, from the perspective of network marketing, expands the scope of research and enriches the perspective of research; From the perspective of fresh e-commerce O2O mode, the research content is refined and the research scope is expanded, which provides reference for the development of online marketing of box horse fresh and other fresh e-commerce in China.

Keywords: O2O;fresh food e-commerce; online marketing;Hema Fresh;

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 论文框架 1

第二章 相关文献综述 2

2.1 生鲜电商 3

2.2 O2O网络营销 3

2.3 生鲜电商 O2O 网络营销 4

第三章 生鲜电商 O2O 模式网络营销现状与分析 6

3.1 O2O 电子商务模式 6

3.2 生鲜电商 7

3.2.1 B2C 生鲜电商的专业化模式 7

3.2.2 B2C 生鲜电商的综合化模式 7

3.2.3 O2O 生鲜电商的社区化的模式 7

3.2.4 O2O 生鲜电商的新零售模式 7

3.2.5 四种生鲜电商模式的优劣势对比 8

3.3 网络营销 8

第四章 盒马鲜生 O2O 模式网络营销现状与分析 10

4.1 盒马鲜生的概况 10

4.2 盒马鲜生的 O2O 模式网络营销现状 10

4.2.1 新零售业态——全新的营销定位 10

4.2.2 会员数据开发——大数据做支撑的营销管理 11

4.2.3 新鲜到家，随买随吃——创意的场景营销 12

4.3 盒马鲜生网络营销现状总结 13

4.4 盒马鲜生 O2O 模式的网络营销优势 13

4.4.1 强大背景与实力支持 13

4.4.2 供应链优势 13

4.4.3 宣传优势 13

4.4.4 模式优势 13

4.4.5 强大技术支持优势 14

4.5 盒马鲜生 O2O 模式的网络营销劣势 14

4.5.1 生鲜产品自身的不足 14

4.5.2 组织庞大反应迟缓 14

4.5.3 目标消费人群狭窄 14

4.5.4 宣传渠道和方式单一 14

4.6 盒马鲜生 O2O 模式的网络营销的机遇 15

4.6.1 政策好 15

4.6.2 市场潜力大 15

4.6.3 O2O 模式的扩张 15

4.6.4 信息的多元化 15

4.6.5 互动时代的到来 15

4.7盒马鲜生 O2O 模式的网络营销威胁 16

4.7.1 同其他生鲜的竞争威胁 16

4.7.2 同实体生鲜店的竞争威胁 16

4.7.3 网络差评的威胁 16

4.8 盒马鲜生网络营销的 SWOT 总结 17

4.9 生鲜电商模式对比 17

4.9.1 顾客体验 17

4.9.2 商品价格 18

4.9.3 商品体验 18

4.9.4 履单效率 18

4.9.5 APP体验 18

第五章 盒马鲜生 O2O 网络营销的优化策略及措施 19

5.1 生鲜电商 O2O 网络营销的优化策略 19

5.1.1 强化营销互动 19

5.1.2 建立消费习惯 19

5.1.3 规范营销行为 20

5.1.4 培养粉丝口碑 20

5.2 保障措施 21

5.2.1 明确生鲜电商络营销的目的 21

5.2.2 凸显网络营销的价值 21

5.2.3 O2O 模式下生鲜电商网络营销的保障措施 22

结 论 23

致 谢 24

参考文献（References） 25

第一章 绪 论

1.1 研究背景

互联网技术和电子商务的快速发展，改变了人们的生活和消费习惯。近些年来，居民的生活水平显著提升，生鲜产品占据食品消费的比例持续提高。随着生鲜电商的快速发展，供应链的连续性升级，创造出新颖的销售模式，与此相匹配的营销模式不断迭代更新。阿里巴巴旗下的盒马鲜生秉承新零售的概念，通过特殊的场景系统与网络媒体升级，对网络营销模式进行新的革命。面临强势的同行业竞争对手与消费者网络舆论压力，快速发展的盒马鲜生，以后怎样开展网络营销，如何利用自身优势追求利益最大化，从而赢得市场份额，是值得深入研究的关键问题。

1.2 研究目的及意义

本文阐述了生鲜电商O2O模式网络营销的研究现状，以生鲜电商新零售模式代表——盒马鲜生为例，阐述了盒马鲜生的网络营销现状，进行营销环境分析，探讨其O2O模式下网络营销的竞争环境。在SWOT的分析基础上，总结盒马鲜生现有和潜在的营销优劣势以及不足之处，然后提出优化与改进策略。通过对理论研究与SWOT结论的综合分析，系统性的评价盒马鲜生O2O模式网络营销的成效。 本文的研究旨在生鲜电商O2O模式网络营销研究——以"盒马鲜生"为例研究 为盒马鲜生以及其他生鲜电商的网络营销发展提供借鉴和参考。同时为生鲜电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的参考，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。

1.3 研究内容及方法

通过借鉴国内生鲜电商发展历程及取得的成果和实践经验，本文试图调研阿里巴巴旗下盒马鲜生的发展现状与趋势，分析影响生鲜电商盒马鲜生发展现状的因素，通过对理论研究与SWOT结论的综合分析，系统性的评价盒马鲜生O2O模式网络营销的成效。找到现存的显著性问题，进而提供有效的优化策略和措施。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先是生鲜电商的快速发展，接着是线下实体店的应运而生--以“盒马鲜生”为例，并提出生鲜电商O2O模式营销策略的成功与不足之处，进而提出优化策略与措施。

1.4 论文框架

本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为盒马鲜生以及其他生鲜电商的网络营销发展提供借鉴和参考：生鲜电商O2O模式在我国的发展现状及趋势；探讨我国生鲜电商O2O模式网络营销研究——以"盒马鲜生"为例；盒马鲜生竞争优劣势分析和存在的问题；生鲜电商O2O模式网络营销的优化策略与改进措施。本课题的重点是生鲜电商盒马鲜生竞争优劣势分析和存在的问题，难点是生鲜电商O2O模式网络营销的优化策略与改进措施。

图1.1 论文框架图第二章 相关文献综述

2.1 生鲜电商

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商的快速发展得益于电子商务的发展大环境。2012年被视为生鲜电商发展的元年。那时成立不久的生鲜电商"本来生活”借助"褚橙进京”的事件迅速吸引眼球成为新秀，紧接着"京城荔枝大战”事件又引发热议。从2013年至今，生鲜电商得到快速发展和较大变化，生鲜产品从最初的精致改变成现在的全面。现在，在生鲜商场中，几乎可以找到所有种类的生鲜，人们也更倾向于电商更加便捷的生鲜消费理念。顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活等商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。两大巨头京东与天猫也于2014年初进入生鲜电商大家庭，今后生鲜电商将进入资源整合与格局更变的阶段。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：30426字