论文总字数：20105字

摘 要

B站以其独特的弹幕、丰富的动漫资源，自其2009年成立起，逐步成为国内主流的视频分享网站和社区。随着网络市场的发展，关于视频网站内容营销的研究文献始终较为缺少且不符合现在的市场背景，较为片面笼统；同时B站在发展过程中越来越多的问题和挑战也开始出现，需要全新的研究和建议。

本文通过B站的发展历程和改革变化作为切入口，分析其核心思想从二次元内容营销到用户与平台多元化内容营销的转变，同时，本文采取信息研究法，收集近几年B站用户的特征，分别从年龄，爱好等重点切入分析，了解B站不同受众之间的差异性和不同的内容需求，从而推导出B站在重点内容营销上的策略针对性，举办不同的活动来吸收不同定位的用户。之后，本文利用了个案研究法，深度探讨B站创办“拜年祭”来实现二次元文化的线上线下的联合营销，是B站一年一度用户忠诚度的见证；与此同时也简单分析了B站内自媒体在生产内容时的不同营销策略。最后，本文分析了B站用户忠实度下降的原因及应对策略，从多个方面进行改进，保证核心用户的忠实度和稳定性。

以上对B站不同定位的内容营销整理归纳能让B站更加简单明了地抓住二次元文化这一自身优势和核心思想，且网站的多元化改革始终应该以二次元文化和用户忠实度为基础，这一思想在B站接下来的发展中也将具有引领性意义。除此之外，本文也对B站用户忠实度下降这一问题的许多原因做出了应对策略，为B站提供了一些具有借鉴价值的内容营销模式，这些建议相信也能帮助B站在接下来的营销和盈利模式转变中继续做国内视频网站的领导者，带动网络经济的改革和发展。

关键词：B站；内容营销；用户；二次元

目 录

摘 要 I

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 用户参与 3

2.2 交互性 3

2.3 内容产业 3

2.4 4R营销理论 4

第三章 B站概述 5

3.1 视频分享网站及B站概述 5

3.1.1 视频分享网站概述 5

3.1.2 B站概述 5

3.2 B站特点 5

3.2.1 主站分区 5

3.2.2 弹幕系统 6

3.2.3 盈利模式 6

3.3 B站发展历程 6

3.3.1 初建阶段（2009年——2010年） 6

3.3.2 发展商业化阶段（2011年——2014年） 6

3.3.3 国内外市场开拓（2015年——2018年） 7

3.4 B站用户分析 7

3.4.1 B站用户年龄构成 7

3.4.2 B站用户爱好占比 8

第四章 B站平台活动营销策略 9

4.1 二次元文化与主流文化的交汇——“Bibili Power Up” 9

4.2 营销与盈利双赢活动——“拜年祭” 10

第五章 B站内自媒体视频营销策略 11

5.1 个人媒体视频营销策略：以VLOG为例 11

5.2 机构媒体视频营销策略：以华为终端为例 12

第六章 B站提升用户忠实度策略 13

6.1 B站用户忠实度下降现状 13

6.2 应对策略 14

结 论 16

参考文献 17

致谢 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月底，我国网民已经超过八亿，互联网普及率更是达到了57.7%。在这一大背景下，我国社交应用、电子商务、数字内容三大板块进一步融合协作，不仅为很多以网络营销为主的企业发展提供了稳定兴盛的平台，为各类专业、娱乐内容知识的传播与发展创造了有利条件，更为国家国民精神文化的提升做出了巨大贡献。

在过去的十年里，年轻一代形成了一种新的消费生活方式。浏览在线视频网站已经取代坐在电视机前看电视，成为了一种更受欢迎的选择。除了更方便的视频观看体验，人们还将这种趋势归因于各种社交和自我表达的线上机会。2005年2月15日，世界上第一家视频分享网站——YouTube在美国成立，它的出现是世界视频网站发展的里程碑。2006年11月，它被Google公司以16.5亿美元收购，由此，YouTube成为了世界互联网最受欢迎的视频分享网站，其用户每年以惊人的数字持续增长，内容也随着时代的更迭不断创新。

基于巨大的市场潜力，自2005年以来，中国已经建立了数百个视频网站。但截至2012年底，仅剩下约10家规模庞大的视频网站占据着视频网站市场的主要份额。激烈的竞争促使传统视频网站紧迫地转型，以获得生存和成功。为了迎合新出现的需求，一些公司参考YouTube、niconico，将互动元素融入传统视频网站来鼓励用户参与。在这种方法下，一种新的现象——视频分享社区出现了。

其中，选择以青少年作为重点受众的弹幕视频网站以其独特的定位和内容分享社区，得到了广大动漫二次元爱好者的喜爱和支持。借鉴日本niconico弹幕视频网站，Bilibili视频网站（以下简称B站）以其独特的弹幕、丰富的动漫资源，自其2009年成立起，逐步成为国内主流的视频分享网站和社区。随着近几年原创内容作品的崛起，B站也抓住了机遇及时引进和鼓励用户上传自主创作的作品并在其平台分享交流，加强平台交互性，进一步抓住定位受众，成为中国年轻人最为喜爱的视频分享社区和内容营销平台。

1.2 研究意义

通过阅读相关文献了解到，社交媒体领域对用户参与和内容营销的关注日益增加。然而,大多数解释此现象的研究都与个人动机或外部环境影响这些基础因素相分离。综合的、适应现状的、将用户和网络环境因素融合在一起的方法仍然比较少。此外，大多数研究都是基于社交网站或虚拟社区的大背景下，但在视频分享社区中，视频观看、评论、视频制作、视频分享和营销等特殊的参与形式与常见的虚拟社区有着很大的区别。以前的结论是否可以直接适用于目前的情况，还需要进一步考虑，现有文献并没有对目前的状况给出明确的答案，因此本文在借鉴相关内容营销研究的基础上有针对性研究B站的独特性营销模式并作出归纳，以便B站在复杂的发展环境中始终抓住自身优势和核心思想，这对于B站这一具有创造性的视频网站来说极具意义。

除此之外，B站发展至今规模不断扩大，内容不断丰富，导致其需要面对很多新出现的问题和挑战。

笔者本着对B站多年的支持和对日本二次元文化的热爱，希望通过研究B站内容营销的发展状况和用户需求整理出B站用户忠实度下降这一问题的主要原因，以及在现如今的大背景下B站如何应对这些问题，为B站提供适合未来发展的商业模式；同时B站作为国内弹幕视频网站的领头羊，其内容营销和盈利模式的转变对于网络视频领域来说也是具有革命性意义的。

1.3 研究方法

个案研究法，收集、整理B站较为重点的几种内容营销方式——以“Bibili Power Up”、“拜年祭”为主体的网站营销方式，和以个人媒体“VLOG”、机构媒体“华为终端”为主要案例的站内营销方式。通过对这三个案例的挖掘，进一步研究B站内容营销区块的重点，明确目标群体，明确现代年轻人的主流思想与喜好。

信息研究法，通过收集相关社会媒体研究的理论和数据信息分析B站用户的特点，针对不同的目标群体反推出B站对应内容营销的亮点与优势，总结出其对应营销策略的价值所在，并推测未来目标群用户的发展趋势。

第二章 文献综述

本研究文献综述主要分为用户和网站两方面，一方面用户为网站运营和盈利的中心，以往的研究没有足够认识到用户对于一个视频社交网站的重要性，反而着重于研究网站的推广、盈利和多元化的营销策略，但随着时代的变迁，以B站为首的国内视频网站开始涌现出越来越多的独立创作用户，以及各自的小众用户群体即社交圈，无论是独立型还是相互依赖型用户都直接或间接地为网站提供了发展动力，因此本研究重点引用了用户参与和交互性的相关理论，旨在填补和充实用户对于B站内容营销的多样性作用；另一方面，B站的内容生产和营销机制也是用户忠实度和参与度高的保证，多样化的内容和独特的营销模式让网站与用户的关联始终保持高质量，因此4R营销理论也是本文研究的重点，旨在通过研究B站的各项内容营销策略来发掘出网站与用户未来的关联模式和发展方向。

2.1 用户参与

Dholakia、Bagozzi和Pearo(2004)对用户参与如何影响社交媒体领域的用户价值和品牌情怀进行了相关研究。参与行为的两个方面被认为是社交媒体上更为活跃和批判的形式:(1)内容的贡献,即用户提供的原创文章、视频、照片、和其他形式；(2)社区参与,是指用户的人际线上和线下讨论等问题。内容贡献和社区参与在社交媒体上已经表现出与产品创新正相关支持,如用户态度,用户忠诚度,品牌口碑和好感。由此可以推断，网络社区的成功在很大程度上取决于用户高水平和持续的参与。由于视频分享社区既是信息交流的场所，又是人际交流的平台，所以用户的内容贡献和活动参与行为都是必须考虑的。因此本研究考虑了用户参与对于网站发展的重要性。

2.2 交互性

人们普遍认为交互性表现为多种形式，并将它构建成一个多维的概念。Ariel和Avidar(2015)的研究确定了三个比较相关的特征:(1)主动控制，即在信息交换过程中对信息的选择能力或行为互动能力的反映;(2)互惠沟通，是指促进两个以上实体之间的互惠和相互沟通的能力;(3)同步性，即用户的输入和接收反馈与信息交换同时进行的程度。在本研究中，我们采用交互性的前两个维度。主动控制和交互沟通维度为研究平台交互的两种基本形式提供了一种简洁的方式。方向信息流导致了两种截然不同的交互活动:用户-用户，侧重于人际沟通;用户-网站，强调与平台的信息交流。在社交媒体研究领域,用户的主动控制和感知交互是对网站的态度、参与、交流经验、服务满意度、用户的参与、社会存在和在线讨论质量等的重要保障。综上所述，交互性被认为是影响用户使用或参与意愿的最突出的平台特征之一。

2.3 内容产业

内容产业作为21世纪新兴的词汇，在欧盟《信息社会2000计划》中是这样定义的：“制造、开发、包装盒销售信息产品及其服务的产业。”由于其自身定义的抽象性，后期将其更具体化的定义为传统内容产业和数字内容产业。这种鲜明的定义将数据、计算机和IT产业剔除出来，让更多人更通俗易懂的了解内容产业的核心是内容的生产和营销传播。同时赵子忠(2005)提出了“创造力是媒体内容产业的核心价值”的观点。许多企业发现了其中创造性的商业价值，并逐步将广告等传媒形式区分成实体与虚拟两个板块，并分别进行营销，而在推广过程中，由于没有相对集中统一的渠道，早期的内容产业显得较为杂乱，随着互联网的发展，一些为企业提供统一规范的内容推广平台开始出现，并逐步适应国内环境成为正规有名的内容产业推广平台。而在本研究中，B站作为国内主要的内容产业推广平台，其营销思路值得深入探究。

2.4 4R营销理论

Elliott Ettenberg在2001年首次提出4R营销理论。它有四大要素，分别是关联（Relevancy），反应（Reaction），关系（Relationship），报酬（Reward）。这一理论的核心便是在竞争激烈的大市场环境下着眼于企业与顾客的合作双赢，不仅仅是为顾客提供所需要的各类营销内容，更是在此基础上创造顾客需要，运用先进新颖的思想来优化营销模式，将关联、反应、关系、报酬等联系在一起形成独特的顾客关系，从而形成竞争优势。企业在回报上兼顾了成本与盈利两个方面，追求回报必然导致企业压缩成本，并探讨顾客所能提供的最大可能性资金，从而获得更多的市场份额，形成规模效益。在本研究中，将此理论作为核心进行研究，重点在于维护用户和网站的长期稳定关系以达到双赢及利益最大化。

第三章 B站概述

3.1 视频分享网站及B站概述

3.1.1 视频分享网站概述

视频分享网站从出现起九广受人们的喜爱和推广，例如全球有名的YouTube视频分享网站，无数名人明星成为其用户并上传许多视频，例如生活录象，作品，音乐，纪录片等等，迅速吸引了一大批观众，双向作用使得网站走红世界互联网。那么，视频分享网站的定义是什么呢？维基百科上是这样定义的：视频分享,指的是互联网用户利用软件或者网站来向外界发布视频段落。而视频分享网站则是一类允许用户上传视频段落，并与全体公众或被用户自己邀请或指定的网络访客共同观看、下载或转发这些视频段落的网站。一些网站运营商或软件开发商可能对提供这样的服务进行收费，但是绝大多数情况是免费的。站在我们用户自身的角度来讲，视频分享就是用户自身在互联网上收集、整理、制作视频并上传至某一网站上给其他人或我们制定的人来观看。

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