论文总字数：34375字

摘 要

随着互联网技术的发展，各电子商务零售平台的日趋成熟，”双十一”的热潮逐渐在微商领域蔓延开来，这也同时增进了人们对微商零售的认识，各界对微商零售平台的竞争策略和营销模式的评价依然有所差异，但是对微商整体的发展前景和机遇都多数给予肯定。微信朋友圈是微商零售发展的起源，“双十一”环境下微信零售商在当前的发展过程中所采取的竞争策略和营销模式更能代表微商未来发展面临的挑战和机遇，同时其他主要零售平台的竞争策略也具有重要的参考意义。

论文从消费者和各微商零售平台自身两个角度，对以社交媒介为关系网络搭建的微商零售平台从宏观和微观角度进行营销层面的调查分析，深入研究微商零售模式发展的影响因素，在此基础上理性地对比分析各主要微商平台微商营销模式的竞争策略和发展前景。本文例举了微店，微博和小红书三个主要的微商平台，并选择在美妆和电子产品领域进行对比研究，同时本文对国内较多的相关文献进行参考和借鉴，在理论和实证研究的基础上，希望能够对“双十一”微商零售平台竞争策略的优劣进行分析并提出一些积极有效的建议。

关键词：双十一；微商；零售平台；竞争策略

Comparative Analysis of Competitive Strategy of Micro-Commerce Retail Platform in "Double Eleven" Environment

Abstract

With the development of Internet technology, the e-commerce retail platforms are becoming more and more mature. The "Double Eleven" craze has gradually spread in the micro-business field, and it has also encouraged people"s understanding of micro-business retail. The evaluation of the competition strategy and marketing model of the retail platform is still different, but most of the development prospects and opportunities of the micro-business are affirmed. The WeChat circle of friends is the origin of the development of micro-business retail. The competition strategy and marketing model adopted by WeChat retailers in the current “Double Eleven” environment are more representative of the challenges and opportunities for the future development of WeChat, while others The competitive strategy of major retail platforms also has important reference significance. Therefore, this paper intends to investigate and analyze the micro-marketing situation of WeChat friends circle and other major micro-business retail platforms from the perspectives of consumer psychology and platform self-development strategy, and deeply study the influencing factors of the development of micro-business marketing model. On the basis of this, rationally compare and analyze the development prospects and competition strategies of the micro-business marketing models of major micro-commercial platforms, and refer to and draw lessons from many domestic related literatures. On the basis of theoretical and empirical research, I hope to be able to The analysis of the advantages and disadvantages of the competition strategy of the micro-commercial retail platform and some positive and effective suggestions.

Keywords: Double eleven; Micro-business; Retail platform; Competitive strategy

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 2

1.3研究内容及方法 2

1.4论文框架 3

1.4.1研究思路 3

1.4.2论文的结构框架 3

1.4.3研究过程中面临的问题和思考 3

第二章 微商零售文献综述 5

2.1“双十一”在我国的发展现状 5

2.2 微商平台的兴起 5

2.3互联网 微商零售对传统零售的技术和思想革新 6

2.3.1微商的定义 6

2.3.2微商零售的产生 6

2.3.3微商零售的发展历程 6

2.3.4微商零售对传统零售的变革 7

2.4微商零售平台针对消费者的不同策略理论 7

2.4.1口碑营销理论 7

2.4.2病毒营销理论 7

2.4.3互动营销理论 8

2.4.4精准营销理论 8

第三章 “双十一”微商零售的市场分析 9

3.1 “双十一”交易概况 9

3.2 “双十一”网购现象简析 9

3.3 “双十一”网购消费者心理分析 10

3.4 “双十一”微商平台环境分析 11

3.4.1经济环境分析 11

3.4.2政策环境分析 11

3.4.3社会环境分析 12

3.4.4微商零售从业者分析 12

3.4.5消费者分析 13

第四章 关于微商零售平台的消费者调查问卷 15

4.1 问卷调查的设计 15

4.1.1 调查对象 15

4.1.2 调查的目的 15

4.2 调查问卷的发放与回收 15

4.3 调查问卷数据样本分析 15

第五章 “双十一”微商平台竞争策略分析—以美妆类产品为例 17

5.1 “双十一”美妆零售业微商平台发展环境 17

5.2 “双十一”美妆产品零售的各平台分析 17

5.2.1 社交零售平台—以微店为例 17

5.2.2 自媒体零售平台—以微博为例 18

5.2.3 工具化微商零售平台—以小红书为例 19

5.3 微商平台美妆产品零售对比分析 19

第六章 “双十一”微商平台竞争策略分析—以电子类产品为例 21

6.1“双十一”电子产品微商平台发展环境 21

6.2“双十一”电子类产品零售的各平台分析 21

6.2.1 社交零售平台—以微店为例 21

6.2.2 自媒体零售平台—以微博为例 21

6.2.3 工具化微商零售平台—以小红书为例 22

6.3 微商平台电子产品零售对比分析 23

结 论 25

致 谢 26

参考文献（References） 27

附 录 29

第一章 绪 论

1.1研究背景

随着移动互联网用户数量的不断增加，社交媒体逐渐成为网络营销推广的主渠道。CNNIC发布的第37期《中国互联网发展统计报告》显示，2018年，中国网络用户净增长达3.0亿，总体规模达到6.97亿，移动互联网用户规模已达到6.97亿。超过5.5亿，占总数的9%。这反映了中国在信息网络时代发展中取得的重大进展。目前，CNNIC在企业网络营销推广调查中表示，37.6%从事网络营销的中小企业利用移动互联网推动营销活动，微信和微博等社交媒体正处于企业网络营销推广阶段，渗透率超过80% 。随着互联网用户从PC向移动终端的转移，利用社交媒体推动营销的移动营销手段逐渐成为中小网络零售商推广产品的主要途径。微商业零售平台的规模日益多样化，为中小型零售商提供了一种利用社交媒体进行产品营销的新手段。图1.1反映了2014年至2015年手机的在线购物使用量和用户规模：

图1.1 2014年至2015年手机在线购物使用率及用户规模

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