论文总字数：21711字

摘 要

评论涉及于生活中的方方面面，在网络兴起的现代，在线评论则渗透于网络的视角中。人们倾向于通过在线评论表达个人对某产品或者服务的看法，用来发布自己内心真实的感受。本研究选取在线评论为主要研究对象，将参与在线评论的消费者作为调查对象，调查在线评论对消费者购买行为的影响因素。

首先，通过阅读国内外相关文献搜集与在线评论相关的学术资料，并进行整理，从中找到突破点和值得借鉴的地方，从而撰写本文的文献综述；其次，在文献研究的基础之上，参考已经存在的研究成果，根据研究提出相应的假设，并设计调查问卷；再次，进行在线发放问卷，得到98份有效问卷样本，利用SPASS软件对实验所得出的结果数据进行相关分析，建立多元线性回归模型。最后针对这些影响因素，为消费者决策提出合理化的建议。

关键词：在线评论；购买行为；消费者

Research on the Influencing Factors of Online Reviews on Consumers" Purchase Behaviors

Abstract

Comments cover all aspects of life. In the modern era of the rise of the Internet, Online reviews permeate the web"s perspective. People tend to express their opinions about a product or service through online comments through online reviews to express their most authentic feelings. This study chooses online reviews as the main research object, and takes the consumers who participate in online reviews as the research object, investigates the influencing factors of online reviews on consumers" purchasing behaviors.

Firstly, we collect academic materials related to online reviews by reading relevant literature at home and abroad, and sorting them out, find the breakthrough point and the place worthy of reference, so as to write a literature review of this article; secondly, on the basis of literature study, the reference of existing research results, according to the study and put forward the corresponding assumptions, and design the questionnaire; thirdly, Thirdly, the questionnaire was distributed online and 98 valid samples were obtained. SPASS software was used to conduct correlation analysis on the experimental data and establish a multiple linear regression model. Finally, in view of these factors, this study puts forward reasonable advice for consumer decision-making.

Keywords: Online Reviews; Purchase Behaviors; Consumers

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 在线评论的国内外研究现状 4

2.1在线评论数量 4

2.2在线评论情感极性 4

2.3在线评论的其他维度 4

2.4搜索型和体验型产品的在线评论研究 5

2.5 本章小结 5

第三章 在线评论对消费者影响因素假设 7

3.1 在线评论者相关因素影响 7

3.2 在线评论质量影响 7

3.3 在线评论数量影响 7

3.4 在线评论的时效性影响 8

3.5 在线评论的长度影响 8

第四章 问卷调查数据分析 9

4.1 调查问卷的设计 9

4.2 问卷数据的结果归纳 9

4.3 问卷总结 12

第五章 多元线性回归模型 14

5.1 模型的建立 14

5.2 相关分析 14

5.3 回归模型结果分析 15

第六章 总结与建议 18

6.1 总结 18

6.2 建议 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献（References） 21

附录 23

第一章 绪 论

1.1 研究背景

在线评论指客户根据个人网络购物的体验对产品或者服务做出相关的评价，这种评价可以是正面的也可以是负面的，能够对其他客户造成直接或者间接影响。

互联网时代的到来与兴起，带动了一系列围绕互联网作为中心的产业的发展，越来越多的人跻身到网络行列中来。2018年8月20日，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》由中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布。截至2018年6月30日，我国网民的数量达到了8.02亿，在半年内新增加了3000万的网民，互联网普及率升到了57.7%。在总体网民中，我国网络购物用户和使用网上支付的用户所占的比例均为71.0%，网民使用比例较高的应用包含了网络购物与互联网支付。

网络的不断发展，使得消费者不再只使用传统购物，而渐渐选择网络购物，并且越来越多的消费者感受着网络购物带来的便捷与舒适。由此可见，网络购物的发展趋势可观，消费者逐渐趋向于网络购物，一系列的有关网络购物的评价随之而来，用户通过网络购物平台或者相关网站发布个人对产品或者服务的评价，表现自己的想法，给其他意向消费者提供参考。网络平台的虚拟与现实存在出入的原因，产品和服务的参差不齐严重影响着消费者的购物信心，为了反馈这一问题，在线评论的自然而然成了很重要的一部分。

消费者在浏览电子商务平台和网站时，选择所需商品之前，通常会以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。消费者做出决策，购买了徘徊很久的商品后，也会在相应的网站做出个人对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主。在线评论能够从某方面映射出消费者对产品或者服务的体验，是消费者引进信息分享体验的重要途经，但是随之而来一系列问题，在线评论对消费者带来了一定的借鉴，但是在帮助消费者了解产品的同时又干扰消费者的决策，致使消费者在辨别评论的真假和内容的合理性上存在难度，消费者往往只看到了表象却忽略了真实的一面，由此产生了一个值得探讨的问题就是这些在线评论是如何影响消费者的决策。

1.2 研究目的及意义

在线评论作为评论的新元素，具有传统评论不具备的特点，比如影响范围广，作用时间长，传播速度快等等，对消费者的购买行为起着不可或缺的作用，所以本研究希望能够实现以下目的：总结国内外学者对在线评论有关的研究，作为本研究的参考，研究在线评论对消费者的购买行为影响因素；通过设计和发放调查问卷，实证探究消费者受在线评论各因素的影响程度，进而探索影响消费者购买决策的机制；通过调查研究，得到有价值的结果，从而为消费者决策提供更加精确的建议。

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