论文总字数：22408字

摘 要

在互联网急速发展的现代社会，人们逐渐习惯于通过网络来获取信息。因此，广告主也开始将广告市场从传统媒体转向了网络媒体。但是由于我国现行广告法对于网络广告的法律规制还不够完善，相关行政监管机构和行业自律组织对于虚假广告的监管体系也还不够成熟，导致网络虚假广告层出不穷。然而搜索引擎广告因其针对性强，成本低等特点，更是成为网络虚假广告的重灾区。

为了提高消费者对于虚假广告的辨别能力，本文从虚假广告的概念出发将其分为内容虚假的广告和内容引人误解的广告两大类，并对这两大类的虚假广告的表现特征进行分析、总结。内容虚假的广告主要表现为广告宣传的内容与实际不符，但是内容引人误解的广告由于表现形式多样，难以分辨，因此本文主要将引人误解的广告的表现特征进行解析，以期有效规制这种隐蔽性较强的广告。但是想要有效杜绝虚假广告的现象，单靠提高消费者的辨别能力是不够的，因此本文还从政府立法、搜索引擎服务商、消费者以及行业自律组织这四个方面分析目前我国想要有效规制搜索平台虚假广告所面临的问题，并针对这些问题提出相应的解决策略。

关键词：搜索引擎；虚假广告；表现特征；治理策略

Characteristics and management strategies of false advertisement

Abstract

In the rapid development of the Internet in the modern society, people are getting used to getting information through the Internet. So, advertisers gradually shift the advertising market from traditional media to network media. However, the legal regulation of the existing advertising law is not perfect in our country. The regulatory system for false advertising is not mature enough for relevant administrative regulators and industry self-discipline organizations. So, there are endless false advertisements on the Internet. However, the search engine advertisement because of its targeted strength, low cost and other characteristics, it has become the network false advertisement disaster area.

In order to improve the consumer"s ability to distinguish false advertisements, this paper divides it into two categories: false advertisements and misleading advertisements, then analyze and summarize the characteristics of these two kinds of false advertisement. False advertisements mainly show that the content of advertisement is not in conformity with the reality. But misleading advertisements are difficult to distinguish because of various forms of expression. This paper mainly aims to summarize and analyze the characteristics of the misleading advertisement in order to effectively regulate this kind of strong covert advertisement. But if we want to effectively eliminate false advertisement. It is not enough to improve the discernment ability of the consumer , therefore, this paper from four aspects such as government legislation, search engine providers, consumers, and industry self-regulation organizations to analyze the existing problems about how to regulate the false advertisements of search platforms and give corresponding solutions to these problems.

Keywords: Search Engines; false advertisement; characteristics management strategies

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3国内外研究现状分析 2

1.4 研究方法 2

1.5 论文框架 3

第二章 相关文献综述 5

第三章 虚假广告的理论范畴 7

3.1 虚假广告的界定标准 7

3.2 虚假广告的分类 7

3.2.1 内容虚假的广告 7

3.2.2 内容引人误解的广告 8

3.3搜索引擎虚假广告特性 8

3.3.1广告性质的违法性 8

3.3.2宣传手段的欺骗性 8

3.3.3传播范围的广阔性 9

3.3.4 广告主体的复杂性 9

第四章 搜索平台虚假广告的表现特征 10

4.1 内容虚假的广告的表现特征 10

4.2 内容引人误解的广告的表现特征 10

4.2.1 语言存在歧义，内容含糊不清 10

4.2.2 故意隐瞒部分重要产品信息 10

4.2.3 夸张化的广告用语 11

4.2.4广告代言人误导性宣传 11

4.2.5广告形式不具有可识别性 12

第五章 规制搜索平台虚假广告所面临的问题 13

5.1 相关立法体系并不完善 13

5.1.1《广告法》对广告主体的界定问题 13

5.1.2 广告立法内容的欠缺问题 13

5.3搜索广告跨地域性强，管辖权难以确定 13

5.3 搜索引擎服务商自身监管力度不够，相关技术人才欠缺 14

5.4 消费者维权意识薄弱 14

5.5 行业自律组织和企业自律性的欠缺 14

第六章 搜索平台虚假广告的治理方案 15

6.1 健全相关法律、法规的制度体系，政府加强执法 15

6.1.1 明确广告主体的权责认定 15

6.1.2 完善网络广告立法内容 15

6.1.3 加强政府执法和行政处罚力度 15

6.2 明确广告跨境司法管辖权 15

6.3 搜索引擎运营商严于自律，加强监管网络环境 16

6.4 加强法制宣传，增强消费者的维权意识 16

6.5 增强广告行业自律组织的影响力 16

6.6加强对产品或服务的质量监管 17

结 论 18

致 谢 19

参考文献（References） 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景

自1969年互联网被建立以来，由于其全球信息共享、超越时空和实时交互性等特点，逐渐成为人们获取信息的首选。但是网民如果想要从庞大的网络数据库中更快，更准确的获取到所要查询的内容的话就需要依靠搜索引擎的协助。据《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至到2016年12月，我国搜索引擎用户人数就达到了6.02亿较2015年增长了6.4%，而且呈逐年增长的态势。在搜索引擎用户急剧增长的背景下广告主也因此嗅到了巨大的商机，逐渐将广告市场由报纸、杂志、电视等传统广告媒介转向搜索引擎，门户网站等网络媒体。而且，在竞价排名的模式下，付费搜索广告由于针对性强、见效快以及广告成本低等原因逐渐受到了中小型企业的青睐。从图1.1艾瑞调查统计的2014-2016年各季度中国不同形式网络广告市场份额图可知，搜索引擎广告市场规模在2016年占到了中国网络广告市场总体规模的33%，成为了如今中国网络广告市场占比最大的广告形式。但是在巨大的商业利润的推动下虚假广告也由此应运而生。在我国工商局的新闻发布会上得知在2017年的上半年，我国工商行政管理部门和市场监管部门所查处的广告违法案件就高达11200件，而其中的虚假广告案件占到了51.58%，网络虚假广告案件同比2016年增加了172%。而且虚假广告、虚假宣传也成为了2017年消协维权的四大热点之一。但是目前我国广告法对于搜索平台等网络广告的立法并不完善，相关搜索引擎服务商对于广告主资质的审查规章流程也不明确导致现在搜索平台虚假广告问题日趋严重，因此帮助消费者提高辨别虚假广告的能力以及完善相关广告立法、加强搜索引擎服务商的自身监管以及强化广告行业自律组织的作用成为目前急需解决的问题。

图1.1 2014-2016年各季度中国不同形式网络广告市场份额统计图

1.2 研究目的及意义

研究目的：本文通过对虚假广告的表现特征进行总结和分类主要是为了帮助提高消费者对于搜索平台上大量的虚假广告的辨别能力，避免上当受骗。但是想要有效治理搜索平台上的虚假广告还需要政府、搜索引擎服务商、行业自律组织和消费者的共同配合，因此本文还从这四个方面分析各自目前所存在的问题并针对这些问题提出相应的解决方案，希望有效的解决目前搜索平台虚假广告泛滥的现象。

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